雅阁百万 王者确立 “雅阁百万群英汇”

　　“雅阁百万群英汇”，这是一场以雅阁突破百万辆为契机、以雅阁车主作为切入点，通过线上线下高度整合，既弘扬雅阁品牌精神，又向雅阁百万用户群体感恩回馈的品牌整合营销活动。有媒体对此予以评述：“这是2009年度汽车行业最为瞩目的品牌盛事。从未有一个品牌，能够如此广泛、如此紧密地与中高级轿车车主这一庞大而富有驱动力的社会阶层进行深度沟通与共鸣。”

　　活动缘起

　　2009年，广汽本田迎来雅阁进入中国的十周年，同时第八代雅阁产品生命周期进入第3年，产品竞争力有所下降，“跃级而立”的策略也纷纷被众多竞争对手模仿。

　　同年11月，雅阁在国内的产销量将突破100万辆，成为中国第一个销量突破100万辆的中高级轿车品牌。

　　回顾雅阁进入中国的十年，是一个不断创造奇迹，不断刷新纪录的十年：第一个引入世界同步车型，第一个将“四位一体”模式引入中国；第一个倡导新老车型垂直换代；第一个力挽狂澜带领广州汽车产业走上腾飞之路；第七代雅阁连续夺得19个月的中高级车市销量冠军；第八代雅阁以21068辆，成为有史以来第一款月销量突破2万辆的中高级车……如此等等，不难发现，雅阁十年来，宣传主要集中于产品的成就，对于雅阁品牌的内涵以及人文精神层面的传播较少，欠缺品牌精神层面的沉淀与积累。

　　雅阁十年100万辆，这是行业的一个全新高度。经过分析，我们认为这是一个弘扬品牌精神，确立行业NO.1王者地位，而竞争对手无法具备的一个契机。

　　2009年广本定下的目标是——确立行业NO.1王者地位，强化雅阁品牌精神，达成09年销售目标。面对激烈的竞争现状，雅阁主要面临两个问题：“在产品力弱化的前提下，如何保持上升势头？如何凝聚100万用户的忠诚，使百万群体的口碑传播作用最大化？”。经过仔细的思考和分析，我们认为“如何实现从“产品价值”到“群体身份-品牌精神”的更高认同”，成为雅阁亟待解决的课题。

　　结合，雅阁100万达成，针对前面提出的课题，我们提出了“以雅阁100万为契机，增强用户自豪感，以车主为载体，再现品牌精神，实现对“雅阁精神”的共鸣与认同”的对应措施。

　　活动策划

　　纵观行业五花八门的策划手法。一些厂家不时向客户赠送电影门票、精英讲座，但这些只能小范围的举行、难以吸引广大用户的关注；也有一些厂家举行明星晚会，吸引用户参加，但对用户来说缺乏互动性，也难以引起用户的共鸣。

　　我们深知：雅阁品牌能够十年如一日，在竞争激烈的中国市场长盛不衰，是来自数以百万用户的支持和信赖。我们重新审视100万雅阁用户这个特殊且充满故事的群体：他们与雅阁因为同样具备梦想、进取、挑战等精神内涵而走到一起，他们是推动中国社会进步与经济发展的中坚力量，他们不断进取、敢于担当、富有远见，他们不仅仅创造着巨大的社会财富，同时也承担着更多的社会责任。当他们努力推动社会进步时，社会的关注要么放在娱乐叫嚣的各种选秀活动上，要么聚焦在“意见领袖”身上，很少有人真正接近、尊重过这群社会中坚的价值所在，既然他们与中国、雅阁共同壮大，我们何不提供一个价值传播的平台，盛载社会中坚力量的精神特质，不但让所有雅阁车主找到共同的归属感，更让所有具有相同特质的中坚力量汇聚于此，让他们成为雅阁的最佳代言人？

　　经过思考与分析，我们认为必须：立足于人，聚焦于人。从100万雅阁用户中，筛选出有魅力的车主，以人文关怀的角度，用雅阁提供褒扬的舞台，让雅阁用户成为唱响时代的主角，然后在媒体上广泛地报道他们，用车主自身真实的故事唤起同一阶层的关注，增强群体自豪感，以用户自己的力量凝聚更广泛的潜在用户，让更多同一阶层的人进入到雅阁这个大家庭。

　　就这样，一场针对雅阁精英用户，在雅阁100万达到的历史性时刻开展的活动开始了，我们称之为——雅阁百万群英汇大型征集评选活动。

　　活动定位

　　雅阁十年100万，离不开百万用户的信赖；雅阁十年，一群与雅阁同样具备梦想、进取、挑战等精神的社会精英，他们推动了中国社会进步与经济的发展。最后决定，活动主题的关键词为：感恩、溯源。感恩百万车主的信赖，更感恩百万车主所代表的社会中坚阶层的巨大社会发展力和推动力！追溯百万车主信赖之源，更追溯激越广大社会中坚阶层，致力推动时代进步的精神之源！将活动拨高到一个社会层面的高度，赋予了更大的传播话题及更高的关注度。

　　“雅阁百万群英汇”将从最具代表性的雅阁用户身上，探寻一种时代变革推动者的精神共鸣——进取（Achievement）、挑战（Challenge）、魄力（Courage）、创见（Originality）、责任（Responsibility）、梦想（Dream），这六大精神内涵的首个英文字母刚好与雅阁（ACCORD）不谋而合。

　　活动执行

　　“雅阁百万群英汇”主要由“雅阁百万群英汇大型征集评选活动”和“雅阁百万群英汇颁奖盛典”两大部分组成。

　　活动从10月15日正式启动，以“我和雅阁ACCORD的故事”，从广本全国特约店和网络为主要渠道征集。11月23日，在广州国际车展上“第100万辆雅阁下线”，12月期间组织“网络人气100强的雅阁车主”集体“回家看看”，参观广汽本田雅阁生产线。1月11日在海南三亚的美丽之冠举行隆重的“颁奖盛典”。

　　活动实施两线并行，线上“雅阁车主故事征集”，线下全国特约店结合“雅阁百万纪念版”进行促销活动。

　　整体上形成了以“车主故事征集评选”为主线，以“广州车展百万发布”、“百万颁奖盛典”两大事件为节点，带动店头促销与媒体活动报道，形成连续三大冲击波的宣传攻势，贯穿2009年岁末销售冲刺与2010年春季的开局。

　　短短两个来月，总征集人数竟然高达五万多人！除了车主网络报名自荐和特约店推荐广泛之外，很多车主是被朋友、亲人推荐提名的，用他们的话就是“不能让身边这么优秀的人被埋没了”。

　　从五万多名报名者中，该如何甄选出其中最为杰出的代表呢？活动组委会感到异常困难。报名的雅阁精英车主，每个人都有着属于自己的奋斗故事，他们通过各自努力不但成为各个领域的精英，更促进了社会的发展、民生的改善，让自我人生完成华丽的转身。

　　首先我们按照报名资料，将所有人分类到商业财经、人文科教、社会公益、艺术竞技、女性青年五大领域，按照精彩度和贡献度从中产生100强。从五万多报名者中选出100强，还算容易。但要从100强中再选出18位提名车主，就难度颇大，毕竟每个人都有自己的精彩故事，活动组委会也难以取舍。最后我们和新浪、搜狐、网易、南方周末、周末画报、21世纪经济报道等6家主评媒体合作，跑到他们生活的城市，分别与候选车主进行深度谈话，经过见面、工作事迹了解等，从中选出到现场参加盛典的18位提名车主；而三位“雅阁之最”车主同时从全国诞生。

　　2010年1月11日，一场仿若奥斯卡般的“雅阁百万群英汇颁奖盛典”在海南三亚的“美丽之冠”盛大举行。盛典司仪由著名主持人曾子墨、戴军共同担当，嘉宾阵容更是强大，分别有于丹、王刚、茅于轼、贾樟柯、孔庆东、杨扬、黄豆豆等大师级名人。当晚，来自全国各地的雅阁精英车主欢聚一堂，与广汽本田高管、全国450多家特约店代表、媒体记者等近1500人共同出席。

　　最终，青年创业家袁红兵先生、国家一级演员刘全和及刘全利兄弟、中国冬奥会奖牌第一人叶乔波、民营企业家何清吉、国内车展组织者王侠、第一批赴汶川参与救援的医生李鲁等人由于在各自领域所取得的成就和表现出的时代精神，分别获得“时代梦想大奖”、“时代进取大奖”、“时代挑战大奖”、“时代魄力大奖”、“时代创见大奖”和“时代责任大奖”。

　　三位特殊的雅阁车主获得了“雅阁之最”忠诚用户大奖：来自浙江湖州的陈光山先生所驾驶的雅阁轿车安全行驶100万公里无大修记录，被授予“超长行驶无大修”大奖；来自上海的HJ.Cohausz 、胡蕾青夫妇自1999年至今先后购买第六代雅阁、第七代雅阁和第八代雅阁，被授予“雅阁车龄最长”大奖；来自江苏苏州的张荣文先生的家族累计共购买雅阁轿车21辆，被授予“雅阁家庭保有量最多”大奖。

　　媒体传播

　　本次活动实行了强大的媒体组合，实现了报纸、电视、网络等传统媒体与新媒体的全媒体互动。

　　开辟“雅阁百万群英汇”官网，成为整体活动的征集平台及对外传播窗口，更成为雅阁品牌的博物馆。

　　与新浪、搜狐、网易、南方周末、周末画报、21世纪经济报道、凤凰网、太平洋汽车网等几十家网络媒体深度合作，对“雅阁百万群英汇”活动进行了全程、广泛、深入的报道，网络点击量超过1,000,000 次.

　　与广东卫视独家合作，对“雅阁百万群英汇颁奖盛典”做出了专题节目播出，时长60分钟。

　　全国主流报纸媒体报道覆盖华中、华东、华北、华南、北方和西部等各大区域，总报道面积超过8000cm2 ，覆盖人群约2,514万人次。

　　各方评价

　　广汽本田：本次活动是雅阁车型发展史上的一个重大事件，而通过一系列媒体宣传，使雅阁车主们空前投入到此活动中，取得了良好收效。

　　广汽本田广告代理公司省广博报堂：本次活动虽然时间跨度长，但在各大媒体的配合下，举办得非常成功，活动网站每天的点击率都很高，雅阁车主们的参与热情被充分调动起来了。

　　主流媒体：在此之前，从未有一个品牌，能够如此广泛、如此紧密地与中高级轿车车主这一庞大而富有驱动力的社会阶层进行深度沟通与共鸣，本次活动，是2009年度汽车行业最为瞩目的品牌盛事。

　　雅阁用户：“参加雅阁百万群英汇这个活动，给我带来的最大收获，是加固了与朋友之间的友情。志在参与，其实我并不在意最终的结果，自从发动大家给我投票以来，每天都能收到朋友们关于这个活动的询问，感受到他们的关心，我已经心满意足。”

　　活动效果：

　　本次活动通过长时段跨度以及多个媒体组合进行宣传，使广本整个品牌形象得到更多曝光，提升企业形象；使雅阁车主凝聚起强大的向心力，并培养了更多广本忠实客户群；除了企业形象的提升以外，对终端市场的销售也起到了强大的拉升作用。

　　1、据媒体报道统计，雅阁百万群英汇活动覆盖超过6000万人次。

　　2、2009年，雅阁终端销量175361辆，上牌数达到180，327台，大大超越年初计划，毫无悬念地成为2009年中高级车销量和上牌量双冠王；

　　3、2009年品牌竞争力调研结果显示，雅阁位列中高级市场NO.1。