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华晨宝马 5系

BMW之悦国产宝马新5系Li上市策略前瞻

[我来说两句] [字号：大中小]

2010年08月03日09:01

来源：搜狐汽车 作者：童济仁

【搜狐购车 新车】继去年新一代宝马7系Li推向中国市场后，全新一代宝马5系也将于8月5日正式在国内上市销售，和旗舰版的7系车型相比，全新一代宝马5系有着鲜明的特征和明确的市场目标，“新一代”、“国产”、“Li”、“预售50-80万”，这些都是贴在国产新一代宝马5系Li的重要标签。

　　今年6月，在产品即将换代之际，现款国产宝马5系Li车型依旧交出了3593辆的月销量成绩单，和主要竞争对手奥迪A6L（9778辆）相比，依旧存在着较大的差距，但此时国产宝马5系Li车型的销量已经是老对手奔驰E级车（1601辆）的一倍有余，可见多年来的国产化耕耘，也给了宝马比奔驰更好的市场回报。目前国产宝马3系和奥迪A4L的差距正在逐渐被缩小，但在行政级轿车市场上，受制于官车文化的影响，宝马5系Li在政府采购中的比例依旧很小，绝大多数国产宝马5系的客户都是工商界人士和私营业主，这也和奥迪A6L形成了完全不同的市场表现。

　　8月5日，宝马5系Li将首先推出四款中高配车型，分别是宝马523Li豪华型（2.5L/直六）、528Li豪华型（3.0L/直六）、535Li豪华型（3.0L/双增压）和535Li行政型（3.0L/双增压）。在整体配置水平较上一代车型明显提升的同时，官方公布的预售价格区间也比现款车型有所提高，达到了50-80万元之间，而目前现款国产5系中高配车型的售价区间为50.36-68.86万元，宝马在保持了523Li豪华型售价基本不变的情况下，大幅提高了两款535Li车型的配置和售价区间，使得新一代国产宝马5系的价格区间和旗舰版的7系得以更好的衔接。

　　和现款在售车型相比，新一代宝马5系Li的尺寸为5039mm×1860mm×1471mm，轴距达到了3108mm，比现款5系Li的3028mm足足增加了80mm，整车的高度也比欧版车型有所增加。和欧版新一代5系相比，国产新一代5系Li的轴距足足多出了140mm，整车的操控性能将会有所下降，但新一代5系Li低配车型将全面引入直六发动机替代原有的2.0L直列四缸发动机，新一代宝马520Li的入门车型比老款520Li约增加了30马力的输出功率，这也可以在一定程度上弥补由于轴距增加所带来的操控和驾驶性能的下降。

　　即将上市的国产新一代宝马520Li和523Li都将采用直列六缸2.5L发动机，只是在最大输出功率方面，两者分别为194马力（520Li）和225马力（523Li）。这一动力总成的升级也将提高未来新一代宝马5系入门级车型和奥迪A6L、奔驰E级车之间的竞争优势。毕竟和奥迪A6L的2.0T车型相比，入门版宝马520Li所搭载的宝马直列六缸发动机显然更加诱人。在价格方面，未来陆续上市的入门级520Li车型的售价区间也将会在40-50万元之间，进一步缩小和奥迪A6L低配2.0T车型之间的差距。

　　宝马的这一发动机升级策略将会给新一代5系Li带来更多的潜在消费者，尤其是低配车型如果定价合适，将会有效地刺激潜在需求。和现款宝马5系相比，新一代宝马5系的外观设计更加优秀，在保持宝马CS概念车设计理念的同时，打造了属于宝马品牌本身的硬朗特质。和新一代7系相比，新一大宝马5系更好地融入了宝马品牌的轿车大家庭。班戈所倡导的设计理念，也在新一代宝马5系身上画上了句号。相信对于绝大多数宝马品牌的爱好者而言，这一变化非常重要。

　　在品牌营销方面，今年宝马开始在中国市场主推“BMW之悦”这一核心营销理念，自去年下半年起，宝马开始在德国启动新的品牌宣传广告“JOY is BMW”。而在中国市场上，宝马今年开始推出的电视宣传广告“BMW之悦”也和海外的这一组宣传广告保持一致，而在平面广告宣传上，宝马则加入了更多的中国文化标记和内涵。8月5日即将上市的国产新一代5系Li轿车，也将少不了关于“悦”的阐述，笔者认为，这次宝马最需要取悦的，可能还是那些工作繁忙，习惯性坐在后排的商务人士。

　　对于那些喜欢自己驾车的潜在消费者，宝马除了国产5系Li之外，还可以提供如5系GT、X6、6系等多种选择，自驾的买家多数时间对后座的尺寸并不感冒，而近几年来国产宝马5系和奔驰E级车纷纷推出L版车型，主要还是为了满足那些“后排人士”。在缺乏驾驶体验文化的中国中高端客户群中，更好的乘坐感、奢华的配置和“够面子”的品牌仍将是短时间内私人商务行政级轿车的主要购买诉求。

　　随着社会的进步和政务的逐渐公开，笔者预计未来国内中高档行政级轿车在政府采购中的比重将逐年下降，尽管到目前为止，这依然是支撑奥迪A6L高销量的最大市场需求，但笔者预计未来五年左右，政府采购的需求将逐年萎缩。随着公车改革的进一步深入，奥迪A6L必须重新面对国内中高级轿车市场需求变化所带来的影响，在宝马5系和奔驰E级车凭借品牌和产品优势所带来的咄咄逼人的攻势面前，国产奥迪A6L能否继续独霸国内中高档轿车市场？打破奥迪的垄断，也需要宝马和奔驰推出更适合的本土化产品和更加合理的车型配置、价格水平，以及与其价格相符的一流服务。

　　小结：毫无疑问，8月5日上市的四款宝马5系Li中高配车型将会给奥迪A6L和上市不久的奔驰E级车加长版带来一定的市场压力，尤其是在奔驰E、宝马5系相继换代的情况下，尚未推出新一代奥迪A6的奥迪可能会面临不少的市场压力。这个压力并不来自于传统的公务/政府用车市场，而是来自于商界和新兴的富裕阶层，这些未来的主流消费人群如果对奔驰E级车和宝马5系重新产生好感并不再拘泥于奥迪这一“低调品牌”的话，五年后国内中高级轿车市场的格局可能会发生不小的变化。