一汽马自达：睿翼带你一起去看日全食

　　活动背景：

　　2009年7月22日上午8时至11时，将发生本世纪最重要的一次日全食，全食时间最长可达6分39秒。中国是最佳观测地，全食带横扫我国中部长江流域，成为2132年以来时间最长的一次日全食东道主国家，堪称21世纪中国人能看到的最壮观的天象之一。另一方面，马自达睿翼在4月12日上市，品牌知名度急需提升。

　　活动挑战：

　　睿翼4月份上市后，6月份终端才有现车，4-6月没有广告投放，宣传处于断档期，用户关注度下降。

　　活动的目标：

　　 借助社会热点事件，捆绑马自达睿翼品牌进行传播，提升马自达睿翼品牌的知名度和关注度。

　　 通过日全食科普知识的传播，让消费者感受马自达睿翼的高科技含量。

　　 提高终端进店率。

　　活动执行：

　　1）活动以150000个“日全食观测镜”为衔接平台，将产品和消费者衔接在一起。通过发放日全食观测镜，使活动具有吸引点和噱头。本次活动通过线上、线下两种发放方式：

　　线上：在活动网站专题页中，填写申请者的基本资料后递交申请。（寄送观测镜的信封面上，印有马自达睿翼地址、电话的基本信息，使接收者一目了然）

　　线下：一汽马自达全国经销店领取。经销店同步展开邀车主到店观测日全食，以及对于到店试驾的潜车主，给予免费赠送

　　2）在传播层面，以互联网为主要传播阵地，整合了海陆空三种传播渠道和丰富的传播手段，有步骤地传播核心信息：睿翼带你一起去看日全食。

　　传播渠道：海陆空三管齐下——互联网、终端4店、短信

　　丰富的传播手段：线上——官方活动专题、网络广告（硬广+视频贴片）、EDM、论坛帖、病毒视频；线下——海报、易拉宝、短信、日全食观测镜、信封。

　　传播节奏：7月1日网络平台打头阵，发布活动信息和发放日食观测镜；7月10日终端4S店跟进，向意向用户和车主发放日食观测镜；7月23日通过病毒视频延展传播。

　　具体传播手段如下：

　　1) 制作物

　　制作物统一风格，紧贴睿翼、日全食、科技感三个关键词。　　

　　2）线上：

　　 网络广告

　　A. 与百度、谷歌合作，购买搜索引擎关键词：“日全食、观测镜、眼镜、7月22日”等，在活动起始时间同步可进行关键词投放。

　　B. 与网络媒体合作在日全食相关视频前投放贴片广告，9天睿翼广告曝光量900万次。

　　 官方日全食活动专题：专题融合了睿翼产品和日全食科普知识信息，同时专题在线发放日食观测镜。专题链接：http://www.faw-mazda6.com/market/090629/

　　 DEDM投放：7月6日，通过电子邮件告知23万多网友参加日全食活动。

　　 论坛推广：7月份在43家网站，92家论坛发布4篇165篇次原创帖。帖子主题与产品特性相贴合：“观测日全食10大轿车”、“日全食10大交通注意事项”。其中著名导演关锦鹏和演员戴睿翼-日食观测镜测看日全食被媒体主动报道和转载，此条新闻被活动主办方监测到后，立即撰写论坛帖用于日全食活动传播。

　　 真实事件+视频传播：7月22日日全食发生时拍摄《“史上最浪漫”的睿翼车主求婚》视频。故事以真人、真事为背景，帮助主人公实现求婚愿望。23日该视频作为日全食活动新的话题推广。

　　3) 线下：

　　 4S经销店内有统一主视觉的海报、易拉宝配合活动、同时通过短信通知车主与潜客。

　　 经销商向潜客及车主免费发放12万个日全食观测镜。

　　 经销商组织全国各地睿翼车主集体观看日全食活动

　　活动效果

　　在传播层面，借助日全食的空前民众关注度，马自达睿翼品牌知名度和“领先科技”的产品形象得到了最大限度的曝光和提升，此外终端4S店集客量增加2.5倍。具体活动效果如下：

　　来源于Google监测系统

　　 官方日全食专题流量近50万；共吸引75,530人在线申领睿翼日食观测镜。

　　 一汽马自达4S店吸引12万以上人次到店头看车、试驾后领取日食观测镜。

　　 《“史上最浪漫”的睿翼车主求婚》视频的传播，延续了日全食活动的话题，扩大了活动的影响力，同时为睿翼车的传播提供了新的形式。截止到8月7日下午15点，该视频被网友主动播放了1,271,249次。

　　以下为部分网站流量效果截屏：