东风日产：新骊威家族“秒杀”上市活动

　　东风日产新骊威家族“秒杀”上市活动案例

　　案例背景：

　　 外部环境

　　 09年中国车市呈现爆发式增长，为了迅速占据市场，国内车企发布多款全新车型及换代车型，接踵而来的上市发布会使媒体及消费者逐渐失去对新车的敏感性；

　　 受购置税减免政策影响，小排量车市空前火爆，而随着新车型的不断加入，该区隔市场竞争愈加激烈；

　　 随着汽车市场的飞速发展，车市主要消费群体的购买行为更加理性，对车型的需求也更加全面。

　　 内部环境

　　 新骊威家族的三款车型，较该款之前的变化并不明显；

　　 新骊威家族上市前，骊威已经连续18个月蝉联同级车市的销量冠军，“全时多能”经典小车的产品形象受到了市场和消费者的广泛认可；

　　 通过“骊威连连看”等营销活动，骊威的创新营销理念受到了市场和行业的肯定，并赢得了在年轻消费群体中较高的认知度和好感度。

　　 面临挑战

　　 在媒体和消费者对新车上市发布会逐渐麻木的过程中，和三款车型改款变化并不明显的情况下，如何打造一场空前轰动的上市会来吸引媒体和消费者的目光，是新骊威家族上市的首要难题；

　　 骊威在销量成绩和营销模式上，都处于同级车的领先地位，如何保持这两方面优势并使之进一步扩大，是新骊威家族上市必须要考虑的问题。

　　活动概述：

　　3月25日，东风日产新骊威家族（骊威劲悦版、骊威劲锐版、骊威劲逸版）闪耀上市，线下（现场发布会）、线上（网络“秒杀”上市活动）同时发布，取得圆满成功。

　　创意策略：

　　 亮点创意之一：互动性

　　 在举办现场发布会的同时，进行全程网络直播，使参加发布会的媒体和参与网络“秒杀”活动的消费者均可直观感受新骊威家族的上市瞬间和产品信息；

　　 线上的“秒杀”活动，增强了发布会的趣味性，并激发了消费者参与的积极性与关注度，而发布会现场的同时参与，也使到场媒体全面感受到参与活动的乐趣。

　　 亮点创意之二：惊奇性

　　 由主持人及东风日产领导分别宣布三款新车上市，每辆车都与一名著名汽车节目主持人同时惊艳亮相；

　　 四名主持人以大家熟悉的语言和轻松幽默的风格分别介绍每款车型，给所有到场媒体耳目一新的感觉；

　　 由东风日产领导宣布网络秒杀正式开始，并在大屏幕显示倒计时和网友关注度，环环相扣，引爆高潮。

　　 亮点创意之三：明星效应

　　 全场主持人梁洪和车型主持人陆清、顾峰、孔建文是汽车领域的意见领袖，深受车友及消费者的喜爱，可对目标消费群体产生深远影响；

　　 三位车型主持人组成的“DJ家族”，与“新骊威家族”概念契合，并且每位主持人与车型搭配巧妙，在阐释新骊威家族“全时全能”产品诉求的同时，又分别刻画了每款车型的不同特点。

　　案例详细内容：

　　 现场发布会

　　活动时间：2010年3月25日

　　活动地点：北京竞园

　　流程概述：

　　1、 主持人开场，东风日产领导致辞

　　2、 三款车型与三位车型主持人亮相，主持人以互动方式介绍车型信息

　　3、 东风日产领导宣布“秒杀”开始，主持人引领全场参与“秒杀”

　　4、 “秒杀“结束后，东风日产领导宣布新车价格

　　 线上“秒杀”活动：

　　活动阶段：

　　3月21日-3月24日 预热期，发布“秒杀“活动信息

　　3月25日 “秒杀“活动及结果公布

　　推广效果：

　　 “秒杀”上市活动参与人数达到1200万，关注人数超过2500万，堪称参与人数最多、影响力最大的新车上市发布会；

　　 新骊威家族上市信息、车型USP及“全时全能”产品诉求迅速被小排量车消费者所认知；

　　 新骊威家族上市后，5天时间订单即超过3000台，且始终以万台左右的月销量，继续保持同级车市冠军，其中，骊威劲逸版在上市后首月的销量大破历史记录。