广汽本田郁俊：【雅阁十年的营销之道】

　　编者按：2010年8月14日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心联合主办的“第七届中国汽车营销首脑风暴•拉萨峰会”在西藏拉萨举行。以下是广汽本田副总经理、销售本部本部长郁俊先生题为【雅阁十年的营销之道】的演讲。

广汽本田副总经理 销售本部本部长 郁俊

　　但是到了07年面临了一个危机，因为第七代雅阁到了产品生命周期的末端，在07年初被我们的竞品所超越，同时为了达成当年的销量目标，特约店也在下半年竞相降价，对雅阁的品牌造成了比较大的损害。

　　所以全新换代的第八代雅阁肩负着两个重任，一个是重塑雅阁品牌价值，第二重夺级别市场销量的NO.1。从产品来看，第八代雅阁我们对它的产品力是充满信心的，从产品组合上来说，我们考虑以雅阁2.4为重心，以2.0来迅速扩大份额，以3.5来提升整个雅阁的品牌价值。但是在产品各个排量推出方面，我们并没有向行业内其他的企业一样，在上市的初期就尽可能把尽量多的排量上市，然后造成尽量快速的提升销量。

    我们采取的策略在一月份投放两款2.4车型，三月份投放3.5车型，四月份投放了三款2.0的车型，七月份又投放一款2.4车型，09年1月份投放2.4一款车型，主要考虑在第八代雅阁上市之前，行业内的一些竞品，已经多设定了对雅阁的一些主题策略。同时也考虑到年内还有一些重量级竞品会上市，我们采取分步推出排量策略。同时可以更好了解到市场用户对我们全新第八代雅阁的反映，然后再推出新的排量的时候可以顺应客户需求进行调整。

　　价格方面，我们坚持价值定价，抵制价格战，保持指导价长期稳定。我们改变以往对店内讲师进行培训的方式，由广汽本田对全国350家销售店进行全员培训。

　　渠道方面，我们也采取了全国350家特约店同步上市，以及20个城市联合重点上市，以这样的方式扩大影响力。

　　推广方面一个是冲击中高级车销量N01，第二个是确立品牌价值。我们提出超级别典范B++这么一个概念，在产品核心价值方面，我们提出超级别典范，公关方面提出史上最强雅阁和B++级轿车，我们针对第八代雅阁卓越的产品力，制订了三大超越、三大突破的销售战术，对全国的特约店进行了培训。

　　在预热阶段，我们首创品牌见面会，提高品牌影响力，面向专业杂志，首创技术体验加品牌体验的模式，同时也在11月份的广州车展通过超宽屏幕影像配合进行第八代雅阁亮相，成为车展最受关注的车企。在08年的1月份，第八代雅阁上市，在平面广告也好，地标广告方面都采取一些突破性的手段。尤其有特点的，我们在国家大剧院进行了第八代雅阁发布活动，而且在全国350家特约店进行上市活动同步的直播，彰显了雅阁品牌的气魄。

　　接下来在3月底又推进3.5升的产品，在3.5上市方面也提出技术王者这么一个概念，国内首次联合全球五大红酒酒庄进行品鉴发布会。同时第八代雅阁是中国轿车唯一获得五星加的产品，我们2.4的两款车型重新夺回中高级轿车的销量NO.1的冠军定位。

　　在08年7月到12月份主要是价值感的确定，对雅阁全方位功能诉求进行广告发布。同时年底针对雅阁获得中国年度车等30多项媒体的奖项进行了一个宣传。线下方面，我们也赞助了厦门的指定用车，同时我们也组织了雅阁车主去参观了上海F1活动。08年整体营销结果，我们超过17万销量得到销量冠军，品牌方面根据尼尔森在08年底品牌竞争力调研数据，我们获得的该级别的NO.1，同时获得了30多项媒体大奖。

　　在08年取得这个成绩基础之上，我们感觉到虽然我们获得了销量冠军，但是跟主要竞品车差距并没有拉开。所以09年要继续强化品牌宣传，确立雅阁在中高级车市场定位及品牌形象。

　　在09年我们发现有一个非常好的题材，我们雅阁从99年上市到09年正好是十年，同时我们预期在09年11月份左右，我们雅阁保有客户也会达到一百万，我们觉得这是目前整个汽车行业里面其他竞品所不具备的营销资产。所以我们整体09年的营销策略是紧扣雅阁十年，以及雅阁百万用户这两个主题来开展。

　　在推广方面，主要针对雅阁十年，以及雅阁百万用户来开展各种线上线下的推广活动，我们根据推广的时机，在09年10月份推出2.4的百万辆纪念版，提升产品价值，扩大整个产品系列竞争力。价格方面依然严格执行终端价格管理，09年我们对全体特约店库存度进行良好管理，渠道方面主要配合雅阁十年和百万用户主题促销进行推广。

　　3月到8月我们主要开展雅阁十年，引领时代向前，从成就篇，品质篇，安全篇，环保篇，行业篇，社会篇，人文篇等八个方面在全国进行软文的投放。同时在线下先后赞助由凤凰卫视举办的影响世界华人颁奖盛典，我们发行雅阁品牌手册，我们同时对雅阁十年的成就进行了巡展。

　　在09年的9月份我们也在行业率先举行了行人保护的碰撞实验，使用的车型也是雅阁，而在这个之前广汽本田也是率先在行业里进行CC-NCAP的碰撞，我们实验的产品是雅阁奥德赛，对行人保护的碰撞实验也是向社会大众表明广汽本田社会责任感，同时也是向社会广大用户传递广汽本田为了所有人安全的安全理念。更重要的一点，是赢取了社会对交通安全，尤其交通事故对第三方安全的考虑，同时09年开了企业形象展厅。

　　我们认为以前主要的宣传推广一直以产品，以及企业取得的成就为主。接下来针对一百万雅阁的用户，我们应该通过雅阁一百万为契机，增强用户的自豪感，以车主为载体，在线雅阁品牌精神，实现对雅阁精神的共鸣。所以雅阁一百万整个活动我们是聚焦于人，聚焦于我们一百万雅阁的用户。

　　我们活动的关健词是感恩溯源，感恩百万车主信赖，感恩百万车主代表社会中级阶层对社会发展巨大推动力，溯源是追诉百万车主信赖之源，追诉广大车主中坚阶层推动社会进步的精神支援。我们开取进取精神，包括梦想多方面的因素。

　　整个活动执行也是分两块，一个是雅阁百万群英会，大型征集活动，第二个是雅阁大型的百万颁奖盛典。征集活动主要针对广汽本田雅阁车主，积极认同并以自身行动体现雅阁进取品牌等六大方面，同时跟搜狐网进行了合作，线下全国350家特约店也启动了网上报名征集活动，目的就是让我们整个渠道能够积极参与。

　　同时配合整个活动，通过全体特约店开展百万关怀，针对一百万雅阁老用户，同时开展百万系列促销活动，主要针对雅阁潜在用户。我们在广州车展举行第一百万雅阁交车仪式，让媒体，用户见证第一百万台雅阁上市，以及第一百万台雅阁客户交钥匙仪式。同时组织上网站评选，人气一百强车主，从全国各地来到我们广汽本田，也是中国汽车行业第一个绿色工厂，真诚工厂进行参观，了解整个雅阁的制造过程。

　　通过这样的活动，我们在2010年在三亚雅阁溯源雅阁百万群英会颁奖盛典，颁奖盛典也是阵容强大，包括贾樟柯，孔祥东，还有王刚，包括搜狐首席运营官王昕参加了这次活动，我们选出车主代表，包括挑战、梦想、魄力、责任等等，应对这个活动我们开辟声势浩荡的广宣活动。

　　对雅阁百万群英会活动进行广泛报道，网站总点击量超过百万次，这是平面媒体的报道。媒体车主以及社会各界获得了一致的好评，营销的效果，一方面是品牌的强化，第二我们在09年雅阁的销量依然超过17万辆，领先我们位居第二名的竞争对手11.9万辆，上牌量领先第二名竞争对手2.8万辆，品牌竞争力调研结果显示雅阁依然位列中高级车市NO1。利用雅阁车主百万会的活动，这个活动中征集三位车主，第一位驾驶雅阁一百万公里无大修，2010年利用他的资料进行了平面广告的宣传。第二位是一位德国专家住在上海，连续购买第六代，第七代，第八代雅阁，我们在三月份也进行了这方面的宣传。还有就是在江苏有一个大的家庭，一家人拥有21台雅阁，进行平面宣传。2010年1到6月份，雅阁继续8万多的销量，以及上牌数均继续获得销售市场的双冠。

　　我的方案介绍到这里，谢谢大家。