宝马自省品牌塑造 新5系面临市场挑战

　　在品牌塑造方面，已经意识到被落在后面的宝马开始效仿奔驰。

　　 宝马在加长5系的上市仪式上，着重突出了自己今年的品牌新主张“宝马之悦”，同时，也开始一反常态地邀请众多的明星和各界名流参与，由此来彰显自己的品牌内涵和定位。

　　 就在上市之前，宝马爆发的召回门，也给其蒙上了一层阴影，不过这并不妨碍华晨宝马的雄心。

　　宝马加鞭　　

　　 宝马在加长5系上市活动上反复强调的主题是“与坚持梦想者同行”，众多企业和明星的出席，让这个主题不断重复彰显。这一方面显示了宝马在品牌营销方面的进步，另一方面也表明了新加长5系的重要性。

　　 随着它的上市，宝马在中国市场布局的最重要一粒棋子也最终落盘。之所以说它重要，是因为在宝马未来在华的销量中，5系车型将成为最重要的贡献者之一。

　　华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远表示：“全新5系长轴距版每一处细节都是为中国客户量身定做的，都更加符合中国客户需求。焕然一新的设计与创新技术使动力大幅提升，油耗和排放则平均降低18%，并拥有更为宽敞舒适的后排空间，价格更具市场竞争力。”

　　在上市活动期间，华晨宝马营销高级副总裁戴雷多次强调：“我们预计，未来每销售3辆车型，有一辆应该就是5系车型。”这也就意味着，在未来宝马的销量中，5系至少要占三分之一的份额。

　　据他介绍，今年上半年，宝马5系宝马5系的销量达到1.7万辆，新5系长轴距版自从北京车展亮相之后就受到非常高的关注，有很多定单，“我们认为，新5系长轴距版上市之后将进一步拉动5系的销量。”

　　此次，宝马宣布正式上市的共有4款车型，分别是523Li豪华型、 528Li豪华型、535Li豪华型和535 Li行政型，售价区间为48.96万元至79.16万元。

　　据了解，除了这些高配车型外，宝马中国相关负责人告诉记者，接下来一些低配车型也会陆续公布，同时，除了长轴距版外，标准版新5系也会以进口形式在年内引进，但是该人士强调：“进口标准版车型的销量不会太大，但为了满足市场需求还是会有小批量的引入。”

　　问及今年宝马的重点，宝马大中华区公关总监李英君毫不犹豫地说：“当然是新加长5系。”

　　由此可见，新加长5系是今年华晨宝马乃至宝马大中华区的重中之重。

　　巅峰对决　　

　　 不用说，明眼人都能看出来，新加长5系杀气腾腾地瞄准的是奔驰的新E级。这种关系在今年北京车展上就展露无遗。

　　当时双方同处一个展馆，发布会时间却有意错开。不过那种感觉让人仿佛看到两个高手对决。不过在那次，奔驰毫无悬念地胜出。宝马简洁到极致的发布会并没有让人感受到其品牌的魅力和内涵，“宝马之悦”和激情也没有体现。相较之下，奔驰的发布会则是震撼全场，即便是宝马的工作人员也都纷纷跑到旁边观摩。

　　奔驰在品牌营销方面已经远远走在了宝马的前面，从历次奔驰的活动都能感受到其品牌始终如一的理念。奔驰抓住了高档车营销的精髓，那就是品牌和情感，这远超过市场上的各种措施，去年在市场上宝马出现各种极端的促销措施，大大伤害了其品牌形象，相反奔驰超长的产品线以及在品牌营销方面的重金投入，展现了一个百年品牌丰富多彩的一面。

　　宝马开始了反省，此次新加长5系的上市，就可以嗅到这种改变的味道。这也正式拉开了一场高档车的正面角逐。

　　据媒体报道，为了使新宝马加长5系在中国市场取得成功，宝马在其本身就产能紧张的合资工厂中，提供了较大的支持力度。此前，有媒体在其工厂参观时就发现，工厂内的大部分产能都分配给了新加长5系。

　　正是双方之间的这种竞争局面的升级，使得原本计划年底上市的新宝马加长5系提前上市。而今随着新宝马加长5系的正式上市，虽然终端市场还没有正式开战，但是在双方高层的“口水战”已经有升级趋势。

　　奔驰凭借着超高的增速正在逐渐接近宝马，而其今后的一个重要武器便是加长E级，宝马也希望借助于新加长5系，甩开奔驰的追赶。这一切都要看市场的表现。

　　召回影响　　

　　 尽管召回是对消费者负责的表现，但是谁也不能否认召回对品牌的消极影响。就在新加长5系上市之前，宝马爆发了召回门。7月27日，宝马宣布，正在从中国和美国召回12400辆宝马5系宝马5系汽车，将对存在缺陷的燃油传感器进行修理。据宝马公司发言人 Frank Strebe称，此次将在美国召回6400辆汽车，在中国召回5000到6000辆。

　　根据美国高速公路安全管理局故障检测结果显示，出现质量问题的宝马车，油箱内部的油量传感器在与油箱内壁接触的过程中可能发生变形。一旦发生变形，油表指针指示的油量就会大于油箱内剩余的真实油量，甚至会一直停留在满箱刻度。

　　尽管宝马中国澄清这与新上市的加长5系没有关系，但是，这样的消息对于新加长5系来说，不啻于上市前的一瓢冷水。宝马在做到销量最大以后，其质量问题也逐渐凸显出来，如何避免这样的“硬伤”也是宝马今后的一大挑战。

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