湖南申湘天润营销案例"雪佛兰变形未来"

 　【策划背景】

　　雪佛兰是一个涵盖低中车型的品牌，受产品线的影响，其客户群体范围比较广，据数据统计分析，其具体表现特征是：60%以上第一次购车；购车年龄层次相对较为年轻；信息获取渠道多为网络；资产并不丰富，较倾向于贷款购车方式。

　　贷款购车在深挖意向群中能起到巨大的作用，目前湖南汽车消费市场车贷基本是以银行贷款为主，但银行贷款门槛高、利息高、还款方式过于固定的问题直接影响着贷款购车人群的数量。

　　同时，根据精确的客流数据分析以及每年的销售态势分析得出以下的淡季表现特征：

　　1、客流总量的下滑：天气炎热造成客户赏车障碍。

　　2、有效客户数量的减少：H/A级客户数量急剧减少，C级客户数量增多。

　　与此同时，上海通用金融公司乐风/乐骋50*50新型贷款方案启动。借此机会，特策划“与申湘雪弗兰一起‘变形未来’”活动，以期在销售淡季能够增加客流量及成交量。

　　【方案执行】

　　活动契机

　　上海通用金融公司乐风/乐骋50*50新型贷款方案的启动；

　　厂家广告宣传频率及力度的加强；

　　美国大片《变形金刚》、《蜘蛛侠》的热播。

　　活动主题：与申湘雪弗兰一起“变形未来”

　　活动目的

　　利用联合活动来吸引人气，提升展厅客流量；

　　利用店头活动来提升成交率，促进成交。

　　广告宣传

　　报纸软文：

　　三湘都市报（7月11日）——雪弗兰表演“变形未来”

　　长沙晚报（7月17日）——首付50%买乐风、乐骋

　　三湘都市报（7月18日）——花一半的钱买雪弗兰

　　网络软文：

　　涵盖新浪、搜狐、易车网、湖南汽车网等大型及地方门户网站；利用变形金刚首映热点来吸引点击率，传播贷款活动信息。

　　DM/短信：

　　精耕性推广，深化主题，挖掘客户（点对点）；利用直邮/短信公司客户资源来深挖客户。

　　直邮地点选择——10个精品小区（价格选择—4000元以上）；15个单位宿舍（集团单位/员工采购量5台以上）。

　　短信群发选择——话费额度在1000元以上（移动/联通VIP卡会员）。

　　活动内容

　　联合活动

　　1、王府井沸动全城VIP客户年中答谢会

　　活动形式：小型外展+抽奖

　　针对人群：月消费5000元以上VIP客户

　　2、与申湘雪弗兰一起“变形未来”（联合幕语汽车影院）

　　变形金刚迷有奖问答（答对可免费获得变形金刚电影票一张，答不对可5折购买变形金刚电影票）；

　　看变形金刚有礼（凡在幕语影院观赏变形金刚的客户可凭申湘雪佛兰观影卡来店领取精美小礼品一份）；

　　贴片广告+放映场海报。

　　店头活动

　　1、“花一半的钱买雪佛兰”，乐风/乐骋新型贷款计划

　　2、“变形未来”夏季汽车精品特卖节日

　　【活动效果】

　　客流

　　客流总体较上月提升10%，较06年增长40%其中当月来电量突破200批次创开店以来电话咨询量新高。

　　根据渠道分析，通过网络及DM/短信来店/来电的人数占总来店/来电人数的30%左右。

　　广告当天电话访问量就突破了60，雪佛兰的品牌知名度有了很大的提升。

　　成交量

　　成交量150台，其中网络信息成交10台，硬广告信息成交6台，DM/短信信息成交20台。

　　成交量较去年同期提升50%，较上月持平，装饰利润较上月增长17%。

　　当月销量排名全国前7名，大区第二。