合资盯上占中国车市30%比例的低端车市场

　　编者按：

　　合资公司几乎未进入的7万元以下低价车市场，自主品牌汽车公司通过廉价车获得一席之地，在短短10年内形成一股合力，并成为中国市场的一支重要力量。

　　低端车市场的好日子似乎再不属于自主品牌“一家独有”。9月的最后两周，合资公司连续推出自主品牌。不能不说，占中国车市30%比例的低端车市场已经被合资盯上，这背后是外资的虎视眈眈。

　　我们希望借此专题讨论，什么才是中国自主品牌？合资自主品牌对中国汽车工业技术能力将产生怎样的影响？中国汽车工业是否会因此失去全球竞争中最重要的核心技术能力，重蹈巴西汽车工业没落的覆辙？

　　　赵奕

　　在上海地区，上汽通用五菱的10家雪佛兰乐驰4S店正在默默进行着准备，这些准备，是为了迎接明年的五菱新品牌“宝骏”和新车型GP50(暂定名)。

　　今年7月18日推出的“自主品牌”宝骏，成为通用汽车在华合资厂商中第一个自主品牌，伴随着它的诞生，原先上汽通用五菱的“雪佛兰”品牌经销商各个摩拳擦掌，宝骏将与部分雪佛兰乐驰实现并网销售。

　　但上汽通用五菱负责销售的总经理杨杰对《第一财经日报》表示，并非所有雪佛兰经销商都有资格销售宝骏，宝骏仍要“择优录取”。“宝骏”战略已经被上汽通用五菱的母公司上升到极为重要的战略高度。

　　合资自主“视同己出”

　　今年7月18日的“宝骏”战略发布会上，上海汽车(600104.SH)总裁陈虹表示，“宝骏是一个融合了合资企业的经验和技术、本地化生产的具有成本优势和强大营销网络的自主品牌，将充分分享股东各方的优势资源。作为上汽集团自主品牌业务的重要部分，我们将为宝骏品牌的发展倾注一切有利于其发展的资源。”

　　陈虹关于宝骏“自主品牌”的描述，实际上也道出了合资厂商关于推出“合资自主”的普遍态度，即将合资自主“视同己出”。

　　而至于母公司之一的通用汽车，其中国区总裁甘文维表示，“我觉得宝骏这个品牌的推出不会影响我们其他品牌，事实上我们有不同的细分市场，整个市场非常大，特别是刚刚我们提到了中级车市场也是规模相当大。”

　　外方心无芥蒂，中方全情投入，这就是合资自主品牌推出的背景，而这一现象背后是顺应了庞大的市场需求。

　　宝骏推出之后的2个月，东风日产推出了自主品牌“启辰”，而在此之前的2年，广汽本田就早早发布了“理念”。理念车型有望在明年4月正式亮相，成为第一款正式销售的合资“自主品牌”车型。

　　界定新标准

　　“不应该过分纠结到底什么才算是自主品牌，关键要看能否实现品牌的优化和产品的优质创新，关键看能否做出成果。奇瑞这样的自主品牌和东风日产的‘启辰’、广汽本田的‘理念’并没有区别。”清华大学汽车工程系副主任宋健表示。

　　事实上，汽车业界关于自主品牌的认定，有着4大标准：由国内汽车生产企业(包括中外合资企业)在中国取得商标专用权，即注册商标；国内汽车生产企业(商标注册人)在全球范围内独家拥有商标专用权；作为消费者识别的主要标志(标注在自产汽车产品车身外部的显著位置)；国内汽车生产企业要通过自主品牌产品实现自主知识产权。“即拥有产品工业产权、产品改进及认可权、产品技术转让权。”

　　从目前3大合资自主品牌来看，在4条标准中已经完全符合了前3条标准，唯独第4条标准仍有待商榷。不过，一些合资生产企业认为即便是知识产权，依旧不能遮掩合资自主的自主本色。

　　“东风日产对‘启辰’有充分自主性，或许有一些技术，在引进的时候所有权属于零部件商。其实技术是以一个全球的眼光看，东风日产有整合技术的能力。在这个平台上，我可以‘点菜’，比如方向盘并不一定是自己设计，而是和供应商同步设计。所以，对于‘启辰’品牌东风日产有独立自主产权。”东风日产副总经理任勇表示。

　　随着国内车企发展，对于自主品牌的界定也在发生变化。陈虹就表示，荣威、MG和宝骏同为上海汽车自主品牌的三驾马车。按照前述标准，MG不应简单划为“自主品牌”，但通过收购上海汽车已经完全拥有该品牌及知识产权。与此相类似的还有吉利旗下的“沃尔沃轿车”。

　　从一个中国车企“国际化”的角度来审视合资自主现象，这将只是中国车企为做强迈出的第一步。

　　自主和合资的纷争在2010年由“春秋”进入“战国”，原先定价8万元或者10万元的楚河汉界已经变得模糊不清，不管是奇瑞、吉利纷纷推出的中高档品牌，还是广汽本田、东风日产等推出所谓“自主品牌”，双方都希望在对手的传统势力范围内，占据属于自己的空间。

　　战事升级背后，实际是我国车市规模日渐庞大，车型日益细分，消费群体渐渐成熟的表现。2009年，国内车市销量攀升全球第一，达1362万辆。在一二线城市，合资品牌的固有阵地中，汽车增长的速度已经趋缓。而在三四线城市，中西部地区增速迅猛，而这里是自主品牌的“传统领地”。

　　数据显示，2009年一线地区的汽车销量增长率是42.6%，二线城市达到了56.5%，三线地区更是高达67.7%。同时，三年来，一线城市的份额在逐年下降，从2007年35.7%下降到2009年的30.8%，而三线城市则提升到了29.3%。

　　在这个背景下，不难理解合资品牌对于进入这一市场的急迫心情，如何在不牺牲原有品牌定位的基础上，进入低端市场是每个合资厂家殚精竭虑的问题。因此，合资品牌选择推出“合资自主”是市场大势所趋。

　　“长安福特马自达现有的产品谱系，基本上处在细分市场的高端，但中低端车型也面临着很多市场机会，而合资企业自主品牌可以填补这个空白。” 长安福特马自达执行副总裁罗明刚的观点具有代表性。

　　今年1月，上海通用选择成都推出“新赛欧”可以视为合资厂家进入自主传统领域的标志性事件，合资品牌已经针对6万元以下的市场发力。未来，广汽本田的“理念”同样瞄准了这一市场。此外，上汽通用五菱的“宝骏”，东风日产的“启辰”都成为试水“自主合资”的先驱者。

　　而包括北京现代、广汽丰田、东风本田、长安福特马自达等合资车企，都传出欲创立自主品牌的风声，吸引更多实力合资企业的加入。但合资搞“自主”并非洪水猛兽。国内自主品牌原先在一片“合资”的汪洋大海中，找到了自己生存的市场空间，得到发展壮大，与合资品牌分庭抗礼。现在，合资品牌开始搞自主，并不会扼杀自主品牌于襁褓之中。

　　根据中国汽车工业协会的统计，去年我国自主品牌共销售乘用车457.7万辆，占乘用车销售总量的44.3%，比上年提高4.38个百分点；而自主品牌轿车共销售221.73万辆，市场份额为29.67%，比上年提高3.75个百分点。市场放量，竞争加剧恰恰助推了自主企业的发展。

　　事实上，合资品牌推“自主”与其说是对自主品牌的施压，不如说是合资企业的自我救赎。

　　在经历了20年技术换市场后，合资企业却发现并没有掌握汽车研发的核心技术，从整车到零部件的关键技术如何落地，中方是否永远扮演代工者的角色，这些问题必须回答。

　　虽然“合资自主”中，理念来自原先的“飞度”平台，启辰则脱胎于“轩逸”，技术多以嫁接为主，但这毕竟为合资技术的自主化迈出了一步。合资企业有望摆脱原先单纯的“OEM”角色。

　　因此，对合资自主算不算“自主”无需纠结，车企提高产品竞争力和品牌号召力，为国内消费者提供质优价廉的产品才是关键。未来不仅要有欧系、美系、日系，还要有“华系”，合资自主的推出也许是“华系车”迈出的第一步。

　　唐柳杨

　　“合资公司产品以后要做到9万元以下越来越难，但5万~9万元的市场又是很大的，特别是农村市场和城乡接合部的市场，这个市场的占领不应该用最新的技术，而是要用最成熟的技术，这就是基本定位。”9月下旬，神龙汽车总经理刘卫东首次披露该公司自主品牌项目时说道。当月神龙汽车发布了未来5年事业规划，除了产能扩张，引进更多车型和技术外，发展合资自主品牌是该公司对外扩张的重要一环。

　　在此之前，广汽本田、上汽通用五菱和东风日产已分别发布其合资自主品牌。与神龙汽车同处武汉的东风本田也宣布将实施自主品牌建设。

　　“我们启动自主品牌的研究，主要有两个方面的考虑，第一，非常在乎用户的评价，就是自己本身品牌价值定位，自主品牌定位在什么地方？这种定位是否被用户所认可，大概想法和东风公司差不多。我们希望合资自主品牌是偏经济型车，例如5万~9万元区间。”刘卫东说。

　　事实上，大多数合资公司未曾进入的5万元左右小型车市场正是中国车市的中流砥柱之一。2009年，我国小型车市场份额占总销量的34.8%，其中该市场私人购车比例高达87.8%，我国私人家庭轿车绝大部分来源于该市场。但由于成本限制，合资公司要进入9万元以下市场较为困难，因而使用“成熟，但不是最新的技术”去实现低成本，从而占领34.8%的小型车市场成为包括神龙汽车、上汽通用五菱在内的共同选择。

　　今年1月，上海通用雪佛兰新赛欧上市，该款车型售价5.68万~6.88万元，是合资公司首款进入6万元以下市场的车型。“新赛欧是想要跟自主品牌打价格战，抢占自主品牌的生存空间。”一家汽车公司高层说道。

　　今年6月，新赛欧月销量即突破1万辆。7月，新赛欧销量再度达1.2万辆。一家合资公司内部人士对本报记者表示，新赛欧的成功令其他合资公司“眼红不已”。这同时表明低价车在我国空间之大。

　　除此之外，随着三线以下市场购买力崛起，低价车的需求也随之增大。数据显示，2009年我国三线汽车市场销量占全国总量的41.5%，一线市场则下滑至14.6%。而二三线市场中，1.3~1.6升车型市场份额达67.5%，这正是合资公司亟待进入的市场区间。

　　“(自主品牌)五年以内一定会出来，这个车代表着未来品牌的方向。”刘卫东说。

　　丁彬

　　中国汽车市场合资、自主泾渭分明的界限在逐渐打破，在合资企业平台之上衍生自主品牌正在成为一股新的潮流。

　　近来，东风日产发布了自主品牌启辰，这也是继广汽本田的理念、上汽通用五菱的宝骏之后的第三个合资自主品牌。而在神龙汽车上个月的发展规划中，也提出了启动合资自主品牌。

　　在我国汽车市场进入下一个高速增长周期、增长重心逐渐过渡到二三线市场的情况下，合资自主也由肇始者的拓宽产品线，转变为适应未来市场趋势的潮流之举。

　　规模诉求

　　去年我国汽车市场以46%的发展速度成为全球第一大汽车市场，并成为跨国品牌利润的重要来源。现在，跨国品牌纷纷把中国看成是最重要的汽车市场，或者是除了本土市场之外最重要的汽车市场。为了在持续发展的中国市场进一步扩大规模，发展自主品牌就成为了产品导入之外的新举措。

　　汽车专家张志勇对《第一财经日报》记者表示，合资企业发展自主品牌，是顺应中国汽车市场发展趋势，采取的是一种差异化的经营策略，根本目的就是为了跟上市场发展节奏，扩大市场份额。

　　在上个月的花都汽车论坛上，国家信息中心信息资源开发部主任徐长明表示，乘用车市场由第一个高速增长期转入第二个高速增长期，潜在增长率由年均25%调整到15%。汽车用户群由高收入阶层进入中高收入阶层，并逐步进入中等收入阶层。

　　他同时认为，二三线市场将成为未来汽车增长的主力。从市场份额来看，过去三年，三线城市的份额在迅速提升，去年已经到了29.3%，今年上半年超过了30%，一线城市的份额在逐年下降，从35.7%到32.8%，去年到30.8%，每年下降2到3个百分点。

　　以往，合资企业的产品都是由合资方导入，现在适合中国市场、而尚未导入的产品已经越来越少。在市场依然高速发展的情况下，只有产品的持续投放才能跟上大盘的增速。而这必然要在单纯的外方导入之外开辟另一条道路。

　　另外，合资方导入到合资公司的产品，定价在各自的细分市场中都偏高，大部分的市场都集中在东南沿海等一线城市以及各个区域的核心城市，在一线城市市场日趋饱和的情况下，合资企业的高速增长将面临市场的瓶颈。

　　合资自主潮流，除了市场的推动之外，我们也应该看到政策的因素。据一位行业人士透露，国家相关主管部门一直在推动合资企业发展自主品牌，希望所有的合资企业都建立自主品牌。

　　发力低端

　　目前公布的合资自主品牌规划，其产品都聚焦于低端市场，主打二三线市场，从而和合资产品形成差异化的竞争态势，覆盖每一个细分市场。

　　东风日产副总经理任勇在启辰发布会上表示，不同的品牌有不同的产品特性，有不同的商品诉求，然后满足不同的顾客。

　　他认为，现在市场上有价格优势的产品，可能在品质上、功能上还没有彻底满足消费者的需求，而高性能或者高品质的产品可能在价格上又没有进入到消费者的购买门槛。启辰瞄准的就是这样的一个市场空白，其实也就是二三线市场。

　　关于自主品牌的规划，神龙汽车总经理刘卫东表示，现在正在做两个工作。第一个工作，就是品牌价值定位。另外，就是做技术方向和成本竞争力。“因为要做到9万元以下，你用什么样的技术，成本怎么控制是最艰难的。”

　　张志勇认为，合资自主其实是形式上的一种创新，是在之前已经淘汰的旧平台的基础上，进行简单的再开发。同时悬挂新的品牌标识，既节省了品牌转让费用，直接进入低端市场，又不会因为低端路线损坏原有品牌的品牌形象。

　　行业人士认为，广汽本田理念、上汽通用五菱宝骏和东风日产启辰的首款车型分别来自于凯越、思迪和骐达平台。但是这种说法都遭到了各自企业的官方否认。

　　任勇表示，在这么快的时间里要去做好一个新的产品平台，不借用是根本不现实的，我们不否定。但是，是我们自主的，是我们拥有产权的。

　　合资公司打造自主品牌，其实沿用的还是同样的管理团队，同样的企业机制，甚至是同样的技术来源。只是因为合资自主品牌拥有完全的知识产权，这样，就能在保证品质的基础上，具备合资品牌无法比拟的价格优势。同时也就具备了进入二三线市场的条件。

　　唐柳杨

　　“实际上新赛欧就是开了围剿自主品牌的第一枪，我相信，有了第一枪就会有第二枪和第三枪。”9月末，江淮汽车乘用车公司副总经理李建华对《第一财经日报》表示。当月，国内连续4家合资公司宣布将建设“合资自主品牌”，以新品牌和售价更低的车型进攻车市，这一举措被认为会冲击中国自主品牌汽车公司的生命线。

　　“我们不得不承认，他们(合资公司)这么做是很好的市场策略。但从市场角度讲，永远都是他发展了，你的空间就小。这是会改变市场格局的事情——中国市场虽然很大，但是留给自主品牌的空间不多。”李建华说。

　　9月8日，东风日产发布了合资自主品牌“启辰”。与“东风日产”这一品牌来自股东双方东风和日产汽车不同，启辰由东风日产合资公司独立打造，并将启动新的品牌和销售渠道，以“启辰”品牌进入汽车市场。2012年起，东风日产将正式开始双品牌运作。

　　更早之前，广汽本田和上海通用五菱分别发布了其合资自主品牌“理念”和“宝骏”。9月21日，神龙汽车总经理刘卫东也宣布该公司将启动合资自主品牌项目。

　　“以自主之名，行略地之实。” 奇瑞汽车一位内部人士评论说。

　　根据各家公司外泄的资料，广汽本田理念首款车型来自于本田思迪，上汽通用五菱宝骏首款车型来自于别克凯越，东风日产启辰首款车型则来自于日产骐达。《美国汽车新闻》发表文章评论说，合资自主品牌的实质是将老旧车型拿到中国，换取低成本，从而进军低价格的汽车市场。

　　但这正触及了中国自主品牌汽车的市场底线。乘联会数据显示，今年8月我国自主品牌轿车公司市场份额下滑至27%，较今年1月下滑近25%。其中自主品牌公司主要市场集中在A00级轿车和微型客车市场，合资公司占据A级车、B级车、豪华车和suv市场绝大部分市场份额。

　　“长期以来，合资公司和自主品牌几乎处于一种相安无事的状态。但碰撞是难免的。”盖世汽车网总裁陈文凯此前对本报记者表示。

　　由于自主品牌汽车公司产品售价多数集中在3万~7万元市场区间，合资公司车型则集中在7万元以上价格区间，因而过去自主品牌与合资公司在市场上直接竞争的车型和领域并不多。这也造成了自主品牌公司在低端市场快速发展的现状。但这一现状有可能被“合资自主品牌”打破。

　　据悉，东风日产启辰首款车型售价将比骐达低2万元左右，对手直指奇瑞A3、吉利帝豪EC7。广汽本田理念的首款车型竞争对手也锁定长城炫丽等自主车型。

　　“不得不承认，我们的品牌力是比不过合资公司的。而且就算客户去买‘合资自主’品牌的车，他还是冲着合资公司的牌子去的。这对我们不公平。”一家自主品牌汽车公司中层说。

　　“那不叫自主品牌，那只能叫合资公司的中文品牌。”李建华说。尽管竞争形势愈加激烈，但环境却不由品牌公司所能改变。

　　李建华表示，自主品牌汽车公司需要回归根本，将注意力更多地放在汽车基本的性能上，通过基本性能的提升来和合资公司以及合资自主品牌竞争，“你认为的优势必须建立起来。如果没有做正确的事情，反反复复，那么机会就真的不太多了。”