进取品牌进取营销 奥迪中国跨越百万大关

　　22年前，当一汽与奥迪签署了中国第一个高档车技术转让合同，并在一汽正式开始生产那款创领世界汽车设计潮流的奥迪100时，中国的轿车年产量只有区区7.7万辆，每千人汽车拥有量仅为0.7辆，比非洲最穷的埃塞俄比亚的1.3辆还要低，在世界140个国家和地区中排名倒数第一，高档车市场更无从谈起。

22年后的今天，中国已经是全球第一大汽车市场，也是全球成长最快的高档车市场；奥迪保持了在中国高档车市场上第一品牌的地位，中国已成为奥迪在全球的第一大市场，也是奥迪的第二故乡，一汽-大众已经是中国最强大的高档车制造基地。

　　22年风风雨雨、翻天覆地，一汽与奥迪一路走来，超越了双方文化和观念上的不同，社会制度和企业制度的不同，利益诉求和价值取向的不同，以及技术水平和制造标准上的巨大差距，以不断超越自我的进取精神为奥迪达成了无数个第一：第一个向中国进行技术转让的高档汽车品牌；第一个在中国合资生产的高档汽车品牌；第一个为满足中国用户特殊需求进行本土化二次开发的国际高档汽车品牌；第一个按全球统一标准建立经销商网络的高档汽车品牌；第一个在中国年销量突破10万辆、15万辆乃至20万辆大关的高档汽车品牌……以及第一个在中国销售100万辆的高档汽车品牌。

　　| 历史篇 |

　　100万辆从头越

　　1985年，在国内轿车生产几为空白的情况下，巨大的需求导致进口轿车急剧膨胀，进口汽车达到34.5万辆。为“挡住进口”，一汽厂长耿昭杰开始酝酿一汽在改革开放新时代的发展战略。面对当时极度缺乏资金和技术的状况，新战略的基本思路是：引进具有国际先进水平的高档车技术，通过组装生产，将其消化吸收。为实施这一战略，一汽需要一个具有相当实力的国际合作伙伴。

　　另一方面，作为在上世纪80年代极为罕见的看好中国汽车市场未来的国际汽车业战略家，德国大众汽车公司董事长卡尔·哈恩也非常想在中国寻找更大的机会。

　　1987年冬天，哈恩首次造访长春一汽，被一汽的实力所打动。尽管当时一汽已经购买了克莱斯勒的发动机，并正在和克莱斯勒就购买道奇600生产线进行谈判，但面对德国大众表现出的极大诚意，一汽开始考虑另做选择。

　　凑巧的是，一汽购买的克莱斯勒发动机实际上是奥迪开发的，很容易和奥迪轿车匹配，加之1983年问世的奥迪100以前所未有的流线型车身创下了0.3的量产轿车风阻系数纪录，引领了世界汽车设计的潮流，而且奥迪同意向一汽转让奥迪100的整车技术，于是，一汽与大众及奥迪及时抓住了机遇，最终达成了合作协议，拉开了长期战略合作的序幕。

　　1988年5月17日，一汽与奥迪在长春签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”。

　　1995年12月，奥迪正式成为一汽-大众的股东，新一代奥迪A6将在一汽-大众同步生产。在此之前，作为过渡，一汽-大众从1996年开始生产奥迪200。

　　1998年6月，一汽-大众又推出了奥迪200 1.8T轿车，首次在国产轿车上使用了涡轮增压发动机。

　　奥迪200共生产了9761辆，数量虽小，但一汽-大众通过生产奥迪200，积累了经验，培养了人才，为后来生产奥迪A6 C5做好了准备。

　　随着1999年9月奥迪A6 C5在一汽-大众下线，奥迪在中国的发展进入了一个全新阶段。

　　如今，一汽-大众研发能力大大提升；奥迪A6、A4和Q5三个系列车型已实现了本地生产，拥有了国际最先进的“全数字化”工厂，整体具备30万辆产能；拥有200余家本土供应商，建立起了完整的零部件供应体系；拥有国内最高水准和最大规模的经销商网络。一汽-大众奥迪已成为中国高档车第一品牌，2010年销量将超过20万辆。

　　| 本土化篇 |

　　奥迪标准与本土化

　　与竞争对手不同，奥迪从1988年一开始就是以国产的方式进入中国的。对于一汽来说，开展对外合作的目的，一是要尽可能多地实现本土化；二是要在合作中学习奥迪的先进技术和管理经验，培养自己的人才，积累自己的实力；三是要为国内创造更多的产值、税收和就业机会。可以说，本土化是中方对外合作的根本利益所在。

　　22年前，面对种种挑战，中德双方以超越时代的战略眼光和魄力，就战略合作的基调达成了共识：一方面要全面推进奥迪的本土化；另一方面要坚持奥迪的品牌理念和全球统一标准，这是双方合作和奥迪品牌在中国高档车市场上长远发展的基石。

　　上世纪90年代初，当一汽与奥迪就合资生产新一代奥迪A6 C5达成共识时，双方就决定要为中国市场开发一款加长版的奥迪A6。

　　1996年1月，双方签署了“联合开发”奥迪A6 C5的协议。根据协议，针对中国市场的加长版车型开发与奥迪A6原型车的开发紧密配合，主要在德国奥迪总部同步进行，历时3年，中德参与人员300多人；一汽-大众最终拥有这部分开发成果的知识产权。

　　1999年9月，奥迪A6 C5在一汽-大众正式下线。它比德国原型车的轴距加长了90毫米，整车长度也增加了约100毫米，达到4886毫米。奥迪A6 C5在市场上获得了巨大的成功，截至2005年4月退市，共销售了20多万辆。而此后上市的新一代奥迪A6L延续了本土二次开发的模式，其车身长度超过了5米，获得了更大的成功。

　　2009年1月，一汽-大众奥迪再次推出了加长版的全新奥迪A4L。它开辟了“运动与舒适完美融合”的全新高档B级车细分市场，并以平均4000辆以上的月销量，大幅度拉开了相对竞争对手的领先优势。

　　但“加长”并没有成为一种“惯例”。对奥迪Q5深入细致的市场调研表明，作为一款“全方位卓越”的高档中型SUV，国产奥迪Q5没必要“加长”。2010年3月上市后，德国标准版尺寸的国产Q5几乎是在一夜之间就占领了46%的细分市场份额，一直处于严重的供不应求的状态。

　　奥迪A6、A6L、A4L和Q5国产的巨大成功，反映了一汽对高档车细分市场的精准判断和把握，也反映了奥迪对中国用户特殊需求的理解和尊重，这是一汽-大众奥迪的核心竞争力之一。

　　| 奥迪在中国 |

　　1986-1990年

　　艰难起步

　　1986年 奥迪公司与一汽方面进行首次接触。

　　1987年10月 时任德国大众汽车集团总裁哈恩博士和奥迪公司总裁皮耶希博士首次访问一汽。

　　1988年5月17日 一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，开始组装生产奥迪100，当年共组装了499辆汽车。

　　1988年8月24日 耿昭杰厂长与哈恩博士在德国狼堡签署“一汽和大众公司长期合作备忘录”，明确双方组成工作小组进行第二阶段合作——15万辆轿车合资项目的前期工作。

　　1989年11月6日 耿昭杰厂长与哈恩博士在北京会谈，取得圆满成功。

　　1990年11月20日 一汽和大众公司15万辆合资项目在人民大会堂正式签约。

　　

　　1991-2000年

　　奠定基石

　　1991年 一汽-大众汽车有限公司成立。

　　1993年 奥迪加入一汽-大众合资企业。

　　1995年12月18日 一汽和德国大众及奥迪公司三方共同修改并签署了合资合同，改变股比结构为：一汽60%，大众30%，奥迪10%。同时与奥迪公司签署《技术转让协议》，奥迪系列产品作为合同产品正式纳入公司生产。

　　1991年至1999年 一汽-大众奥迪系列车型在中国累计销量超过10万辆。

　　

　　2000年至今

　　繁荣发展

　　2000年 奥迪品牌在中国的年销量比上一年增加了约1.5倍，达17451辆。

　　2001年 奥迪品牌在中国的年销量上升到27890辆。

　　2002年 奥迪品牌在中国的销售达到36492辆。

　　2002年 在J.D. Power CSI调研的排名中，一汽-大众奥迪夺冠。

　　2003年7月 奥迪品味车苑亮相。它是奥迪品牌在全球仅有的9家展示中心之一，更是奥迪在亚洲惟一的展示中心。

　　2003年 中国汽车市场销量总体上涨69.6%，达227万辆，而奥迪品牌的总销量则达到63531辆，上涨71.5%，连续七年创造销售纪录。

　　2004年 在中国车市整体下滑的情况下，奥迪品牌全年销量增长0.8%，达到64018辆。

　　2005年 奥迪品牌在中国取得了出色的销售业绩，销量达到58878辆，增长9.6%，中国成为奥迪在德国本土之外的第三大市场。

　　2006年1月 一汽-大众奥迪销售事业部在长春成立。

　　2006年 奥迪品牌全线产品在中国市场销售火爆，总销量首度突破8万辆大关，达到80808辆，同比增长39%，创下了一汽-大众奥迪年度销量历史上的最好成绩。

　　2007年 奥迪品牌在中国共销售100888辆（不包括香港地区），同比增长24.8%，成为中国市场上首个实现年销量超过10万辆的高档汽车品牌。

　　2008年 奥迪品牌进入中国20周年。

　　2008年 奥迪品牌销量达到118118辆，增幅达到17%。

　　2008年6月25日 第20万辆奥迪A6L在一汽-大众轿车一厂下线，奥迪A6系列车型销量累计突破40万辆。

　　2009年9月19日 一汽-大众“全数字化”新奥迪总装车间投产。

　　2009年 奥迪品牌在中国共销售157188辆，同比增长33.1%。

　　2010年前三季度 一汽-大众奥迪销量累计达到173058辆，超过去年全年销量，同比增幅高达60.8%，再次树立了高档车市场标杆。其中，国产车型累计销售148849辆，同比增长50.8%；而进口车型前三季度销售新车24209辆，同比增长高达172.6%。

　　| 工厂建设篇 |

　　成就最强大的高档车制造基地

　　对所有国际品牌的国产车来说，其质量能否达到全球统一标准，无疑是最大的难题，对高档汽车品牌来说尤为如此。以至于有人说，高档车一旦国产就会贬值。但国产奥迪给出了不一样的答案。从结果上看，在中国销售的100万辆奥迪中，国产奥迪有90多万辆，不仅在数量上遥遥领先所有竞争对手，品牌形象也在不断提升。

　　经过十多年的积累和扎实稳健的发展，一汽-大众由1996年只有一条简易的奥迪200生产线，进化到1999年建成具有世界一流水准的奥迪A6生产线，发展到如今拥有全球顶尖的全数字化总装车间，具备了30万辆高档车的产能，拥有先进的经营管理经验和人才，成为中国最强大的高档车制造基地。

　　自上世纪90年代决定引进生产奥迪A6（C5）开始，一汽-大众的奥迪生产线就完全按照奥迪的全球标准来打造。2009年9月，投资10亿元人民币的“全数字化”新奥迪总装车间正式建成投产。

　　奥迪的全数字化工厂在刚性的生产线上实现了柔性生产，满足着来自全国各地不同的订单要求。在多数参观者看来，一汽-大众仅生产奥迪A6、A4、Q5三大系列车型，但根据动力总成的不同、电气系统配置的不同、颜色的差异，目前这三大系列产品已经演变出1000多个品种。如此高程度的柔性化生产已将经销商的订单与零部件供应商、物流系统、生产线连接在一起，按照要求在27分钟内将不同车型的零部件送到相应的车位上。这就是奥迪零部件供应体系目前的供应能力和管理水平，也是一汽与奥迪合资20年结出的丰硕成果之一。

　　22年的高档车生产历程，为一汽-大众积累的不仅仅是经验和技术，还沉淀下了企业独有的生产管理体系和工厂文化。就像生产管理部的负责人所说，他们工作的核心就是“效率和质量”，要达到这一对立统一的目标，一汽-大众始终以流程和标准为先，利润为后，整条生产线都称得上是“吹毛求疵”的典范。

　　通过对一款高档车进行本土适应性开发，一汽-大众奥迪培养了一批国内顶尖的汽车技术人才。在生产和管理层面，不管是车间主任还是一线工人，接触的都是奥迪全球最先进的管理和操作规程。目前，这些人员都已经成为一汽-大众奥迪的业务骨干。

　　| 网络建设篇 |

　　从满意到愉悦

　　今天，随便哪个轿车品牌，都能见到其门面讲究的4S店。但人们恐怕很难想象，1997年之前，奥迪100/200是和捷达、红旗、解放卡车一起卖的。与今天的品牌营销相比，当时的汽车销售只能称之为卖车。

　　1997年3月，一汽-大众销售公司成立，捷达的销售渠道从一汽列入到一汽-大众。1999年3月，即将下线的奥迪A6纳入一汽-大众销售体系。

　　奥迪于1993年从大众集团获得独立销售权，随着它在中国的扎根，必然要求延续这一模式。高档车建设独立渠道销售的理由很简单：品牌、产品、用户群体都不一样，品牌形象关乎品牌价值，也关乎销量。双方达成共识之后，奥迪渠道建设就全面铺开。

　　1999年秋，一汽-大众和奥迪中国在深圳首次举办奥迪经销商网络发展研讨会，经销商主要来自一汽红旗销售渠道、一汽-大众的大众品牌以及奥迪进口渠道。研讨会结束后，经销商们被带到刚刚落成的全钢结构、充满科技感和未来感的深圳机场，并被告知，今后奥迪的展厅就将是这种飞机库的样式。

　　一汽-大众的态度很明确：无论来自上述哪个渠道，想做奥迪的经销商都没问题，但必须符合奥迪全球统一的标准，按要求建立4S店。

　　面对新颖的品牌专营模式，有的经销商积极接受；有的吃不准前景，暂取观望态度；也有的经销商接受不了奥迪的新观念选择了退出。

　　在关键时刻，奥迪做出了一个重要决定：聘请国际著名咨询公司麦肯锡为奥迪在中国的网络发展做咨询。麦肯锡在一汽-大众待了半年时间，为奥迪销售网络的起步拿出了一份科学的市场分析和筛选流程。奥迪的这一做法意义重大，使得一汽-大众奥迪品牌的中方管理层一开始就能和世界级的专业咨询公司一道工作，增长了见识。这后来成为一汽集团其他品牌选择经销商时借鉴的必经程序。

　　2000年3月28日，一汽-大众奥迪首家标准经销商店——北京中润发公司正式开业。第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，标志着奥迪全球统一、高标准的销售服务体系正式进入中国。

　　10年过去了，奥迪在中国累计销售100万辆。这期间，一汽-大众奥迪没有发生任何与经销商之间不可调和的冲突和矛盾。在一汽-大众看来，厂家和经销商关系是相互依存的利益共同体。

　　| 品牌建设篇 |

　　进取品牌的进取营销

　　从1999年奥迪A6（C5）国产以来，奥迪用了近10年的时间只做了一件事，就是让奥迪品牌在中国实现价值回归、形象回归。在奥迪“突破科技 启迪未来”一以贯之的品牌理念之下，奥迪用独特创新的方式诠释了其“进取、尊贵、动感”的品牌内涵，令中国消费者印象深刻。

　　营销之道，攻心为上。也就是说，只有牢牢俘获了消费者的心，才能让消费者与品牌产生强烈的情感关联，如何满足消费者对品牌更高的情感需求成为汽车营销考虑的首要问题。

　　摆在奥迪营销团队面前的下一个问题接踵而至，奥迪与用户的情感连接点在哪里？一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军回答了这个问题：“经过长期的摸索和探讨，我们最终达成共识——‘进取’是奥迪品牌最鲜明的个性，这使它区别于任何一个竞争对手，将进取作为情感连接点要从两个角度来看：一个是品牌的角度，奥迪品牌的核心理念‘突破科技 启迪未来’当中恰恰体现的是永不满足、不断创新的进取精神；一个是社会的角度，如果说当初奥迪品牌迎合了中国社会低调沉稳、不事张扬的主流文化心理，那么在当今复杂的社会环境下，进取则无疑是社会精英阶层的成功法则。”

　　因此，以“进取”为奥迪品牌的核心价值，奥迪一方面通过快速导入Q7、TT/TTS、R8等新锐车型，包括国产的A4L、Q5，凸显奥迪品牌进取、年轻和时尚的一面；另一方面则通过奥迪用户中的社会主流精英群体，向中国消费者传递奥迪品牌的进取精神。

　　近年来，奥迪品牌在中国的价值和形象回归的步伐明显加快，一汽-大众奥迪销售事业部不断加大在艺术、文化、体育等领域跨界营销的力度，通过一系列高雅音乐文化、艺术设计及顶级体育赛事为用户提供带有鲜明奥迪烙印的品牌体验，让奥迪品牌和消费者在各个方面找到情感共鸣点，并与消费者之间建立坚实的情感联系。

　　中国从第一辆奥迪100下线到年销量达10万辆历时19年（1989-2008年），而年销量从10万辆到20万辆预计仅用两年（2009-2010年）。如此快速的销量增长，使得奥迪在中国的品牌营销与国外保持一致和同步成为可能。