奥迪怒放 力图在中国之战中保持领先地位

　　在“进取、尊贵、动感”这三大奥迪品牌核心价值中，一汽-大众奥迪如今独选“进取”为首推的核心价值

　　曾经多少次跌倒在路上

　　曾经多少次折断过翅膀

　　如今我已不再感到彷徨

　　我想超越这平凡的生活

　　我想要怒放的生命

　　就像飞翔在辽阔天空

　　就像穿行在无边的旷野

　　拥有挣脱一切的力量

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　　2010年10月20日晚，一汽-大众奥迪在自己位于长春的工厂举行堪为壮观的22年累计在华销售百万辆的庆典。歌手汪峰激情演唱的《怒放的生命》伴随着阵阵有节奏的礼花，让观者难不动容。

　　活动现场之中，一辆被称作是第100万辆的奥迪A6L以昂扬向上的姿态立于天空的巨型雕塑“奥迪礼赞”，亦是让人感叹艺术家Gerry Judah设计的气势磅礴。

　　总计7000余人参加了这一记录奥迪历史的重大时刻。奥迪管理层则全部从德国英格斯达特赶到这里，在深秋的冷夜里体会火红奥迪在中国的炙热景象。

　　在《汽车商业评论》看来，这虽是奥迪的庆典，但更是向对手的示威。奥迪正在防止来自同乡的竞争对手在中国赶上自己，甚至连缩小差距都不允许，力图在这三大豪华车的中国之战中保持既有的领先地位——这与它在国际上扮演追随者的形象不尽相同。

　　事实上，奥迪在中国的美好现实正给予它在全球后来居上并于2015年成为领先者以坚实的基础。这块基础绝不能被侵犯。而在未来3年，奥迪准备在中国卖出第二个100万辆。

　　按照中国汽车市场高档车发展态势，这或许并非是个困难的目标。此次活动之后，一汽-大众奥迪已经对外宣传自己确立了从产品研发、零部件采购、生产制造到营销体系的全价值链本土化为核心的竞争优势，并从中国最成熟的高档车生产基地跃升为最强大的高档车生产基地。

　　真正的困难在于未来奥迪如何在市场份额上保持现在的优势。在这样的时刻到来之前，奥迪换走了一汽-大众奥迪营销事业部总经理唐迈，接替者是曾经在韩国和日本市场奋斗过的薄石。

　　10月22日，庆典第二天，首次接受中国记者采访的一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石接受《汽车商业评论》采访时说：“我这样的经历，使我具备了一个可以适应复杂性的特点，也为我来到这样一个快速发展而且相对复杂性的市场做好了准备。”

　　然而，更大的困难在于如何使自己的品牌形象在中国继续得到提升，协调奥迪2015年全球目标，将自己从“最具价值的高档车品牌”发展到“最具魅力的高档车品牌”，这是一个品牌长治久安的重要保证。

　　一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军认为，奥迪的价值——品质、设计、科技、高档超值服务，现在已经被公众、媒体、客户所认可和理解，“最具价值已经不能够涵盖奥迪品牌精神的全部”。

　　从最具价值到最具魅力，中间隔着一条情感的鸿沟。如何在“突破科技、启迪未来”的奥迪品牌理念里挖掘“尊贵、动感、进取”这三个奥迪品牌的核心价值也成了一汽-大众奥迪公关总监卢敏捷工作的重中之重。

　　竞争对手们今年相继推出了“梦想之车”或“惟有最好”、“BMW之悦”等从情感方面同消费者沟通的口号，并开始了一系列行动。而卢敏捷不为所动，因为她比竞争对手早几年开始这项工作，且已经度过了仅流于形式改变的阶段，到了可以在准确把握中国消费者心理的基础上，更加注重与用户深层次感性交流的阶段。

　　当然，为了打破对手的节奏，一汽-大众奥迪的这种“感性沟通”工作从2010年开始得到了加强。奥迪各种活动比往年更加频繁地出现在公众的视线中，奥迪赞助巴萨中国行、奥迪艺术与设计大奖等新活动层出不穷，而既定的活动比如奥迪夏季音乐周、奥迪童梦圆活动也是稳步推进。

　　《汽车商业评论》注意到，奥迪在中国的一系列动作，皆是以其百年来的进取精神为主线。“当今中国的各个领域都处在高速发展的阶段，这需要人们有进取的精神。”卢敏捷认为，“奥迪当然也是进取的，这与时代的精神相吻合。”

　　在百万庆典前夕的8月24日，一场名为“进取的狂想”音乐会在夜色中的天坛祈年殿拉开帷幕。“进取、尊贵、动感”，一汽-大众奥迪现在独选“进取”为首推的核心价值。

　　《汽车商业评论》认为，这是正确的选择。为什么？

　　进取，碰撞

　　汽车历史上，恐怕没有哪个品牌像成立于1909年的奥迪一样有如此坎坷的经历：曾是德国汽车技术的先驱者、1930年代顶级豪华车市场的领导者和顶尖国际汽车赛事的统治者、遭遇了战争带来的灭顶之灾、被苏联红军“没收”和“注销”、1960年代又因被大众收购而险些失去独立开发车型的资格，之后又浴火重生成为一个全球高档汽车品牌。

　　可以说，进取是奥迪品牌与生俱来的品质。经历了100年，进取已经成为奥迪品牌不可分割的基因。

　　那么到底进取意味着什么呢？一汽-大众奥迪为之找到了四个词语——“创新、引领、激情和责任”——来描述。

　　进取意味着创新，比如技术方面的创新；进取也意味着引领，比如将艺术与科技融合、用顶尖的材料和工艺制造精品汽车；进取意味着激情，比如在勒芒比赛夺冠；从历史上来讲，奥迪设计就非常注重体现激情；进取也意味着责任，比如更多服务社会公益。

　　刚刚上任的薄石已经知道奥迪的用户群像——他们是以未来为导向的，他们是有社会责任的，他们是对社会有开放性思想的，他们也是懂得去享受高品位生活的一群人——总而言之，他们是进取的人。

　　今年，竞争对手抬出“BMW之悦”。卢敏捷认为“进取”是现代中国整个社会的价值观，是时代的精神，“进取”比“愉悦”更能获得人们的共鸣。“中国在世界上逐渐有了话语权，靠的不也是进取精神吗？”她说。

　　在一汽-大众奥迪销售事业部，进取是所有公关活动的基础，永不过时。当然，品牌进取的基础需要建立在对未来的关注上。一是要分阶段，比如奥迪会提倡稍稍超前的生活方式；二是要考虑，不同地域的消费者所理解的未来也有差别。适时调整、适地域调整。

　　中国的消费者想看到什么？“BMW之悦”的一系列传播中，加入了脸谱、京剧等中国元素，这是宝马所认为的可以取悦中国消费者的方式。卢敏捷则认为，以往中国长期封闭，看不到一些现代化的东西，“改革开放后，消费者更想看到西方的、先进的东西，包括企业管理理念、先进技术以及生活方式等等”。

　　不同品牌对中国消费者需求的理解产生了分歧，这或许是因为，三大豪华品牌的品牌运作模式不尽相同。孰对孰错？还需要时间的判断。不过，在一汽-大众奥迪销售公司中，中方拥有更多的话语权，他们或许更了解中国用户的想法而使奥迪品牌最贴近他们。

　　但这并不代表中外双方会产生不和，但是他们更善于将东西方文化的碰撞与磨合转化成企业发展的动力。碰撞然后磨合也是进取精神。张晓军对《汽车商业评论》说：“说来说去，双方要优势互补，发挥各自所长，只有把这两方面很好地结合起来，我们才能够把工作做好，这是我的心得。”

　　由此，一汽-大众奥迪喜欢通过碰撞而后沟通的活动将中国的元素带向国际、将西方的先进之处带给中国用户，比如在音乐会上邀请发生过中西方文化碰撞、具有全球视野的余隆、谭盾等人。

　　奥迪的进取精神主要由文化艺术来承载，原因是，文化艺术能够被大多数人接受，还能够与推动社会的发展因素结合。

　　张晓军认为，音乐和艺术是通过不断的追求达到和谐的完美的过程，这同奥迪的不断进取精神是一样的。赞助及主办一些艺术活动，可以搭建起艺术与奥迪品牌之间的桥梁。

　　今年6月与8月，奥迪分别举办了艺术与设计大赛及夏季音乐周活动。前者定位于“传承•创新•引领”，是国内首个聚焦当代中国艺术、打通当代视觉艺术、建筑、设计、音乐、舞蹈、戏剧、电影及跨学科等创意领域界限的重量级奖项，倡导和支持设计的“中国创造”。后者是奥迪品牌在音乐合作领域开创的具有突破性意义的艺术形式，旨在推广富有创新精神的高雅艺术体验，而今年的主题正是“进取的狂想”。

　　而活动嘉宾的选择则体现了奥迪的高明之处，不但要与品牌搭调，也要符合活动的性质。（参看《汽车商业评论》2010年4月号文章《敏捷公关六论》）

　　比如，奥迪艺术与设计大赛邀请到崔健作为嘉宾是奥迪的大胆尝试，也是卢敏捷比较得意的地方，大赛的主题是“传承、创新、引领”，主办方邀请30年来影响中国社会的具有代表的人物，有中国摇滚教父之称的崔健是那个时代当之无愧的代表。

　　在更多的情况下，竞争对手更喜欢邀请一些年轻的演艺明星，卢敏捷则认为，中国的主流精英不是演员，而是能够给大家给社会带来深层次力量的人。

　　因此，奥迪的活动更倾向于选择能够给中国各个行业带来各种发展的、起到引领作用的人物，因为他们身上往往具备着进取精神，这与奥迪的品牌是吻合的。这些人往往都已受邀加入奥迪“英杰汇”——一个倡导奥迪生活方式的社会主流精英联盟。

　　为什么奥迪在活动和嘉宾的选择上有如此考虑？这是因为，用户的形象和品牌所推广的内涵往往是相一致的。

　　在奥迪定义中，用户形象是那些以创造力和责任感不断为社会带来多种正面价值，同时又具有高品位鉴赏力和生活情趣的社会主流精英，这些人对奥迪“英杰汇”成员的认同感比对年轻的演艺明星更大，何况，有时演艺明星的负面新闻会影响消费者对品牌的判断。

　　平台，互动

　　那么，强调进取精神的奥迪怎样将品牌内涵有效传递给消费者而不是流于表面化？

　　对此，张晓军以音乐赞助举例，他说，如果仅仅是今年赞助北京音乐节、明年赞助某个音乐家的音乐会，那么“除了说赞助，音乐节与奥迪品牌有多深的联系？与奥迪的进取尊贵动感又有什么联系？如何打动别人？”

　　如我们在前文所看到的那样，解决办法是做奥迪自己的活动品牌。一汽-大众奥迪做活动的标准是具有深入和长期传播性，绝非一些表面化的东西，这样能够保持品牌有持续的提高，每年上一个台阶。

　　这论断并非没有依据。在活动结束之后，奥迪照例会请调研公司对参会媒体进行电话访问，一般而言，《汽车商业评论》了解到，大家对参加活动的评价还是很高的。

　　奥迪通过几年的时间搭建了一个个平台，形成属于自己这个高档品牌的沟通策略。“在这个平台上说事，大家很容易理解这是从哪儿来的，这是做什么的。”卢敏捷说。

　　奥迪音乐周的搭建是2年前已经搭建起来的，童梦圆企业社会责任5年前就已经开始做，绿色驾驶也已持续3年的时间。现在一提到这些活动，很容易就联想到奥迪在那些方面做出了努力。

　　策略和高度已经有了，接下来摆在奥迪面前的问题是，怎样在现有的基础上进行深化，也就是与用户的沟通加强互动和更加富有情感。

　　奥迪已经开始进行这方面的尝试。与用户的互动方面，奥迪夏季音乐周的内容不仅包含音乐周，还有青年音乐家计划，以及奥迪艺术讲堂等。

　　其中，奥迪希望通过这些计划和讲堂，培养更多的青年艺术人才，奥迪夏季音乐周“艺术讲堂”的这种形式，免费向公众开放，他们既有更多的机会了解到高雅的音乐，接受音乐艺术教育，还展示自己的才能。这就为大家提供了互动和交流的机会。

　　除了现场活动，奥迪与用户互动的形式还包括与电视等媒介的合作。

　　并且，奥迪夏季奥迪音乐周的演出等活动都会通过电视的转播形式，或者直播的形式播放给广大的观众。

　　在做奥迪艺术设计大奖之前，奥迪已经与旅游卫视做了一档《艺文中国》的栏目，共有52期。奥迪寻找全中国及国际上著名的跨界艺术家，包括绘画、音乐、戏剧、电影、建筑等领域，探寻这群特别受到推崇的人的生活。可以有更多的观众能够了解到艺术，包括艺术创作之后的背景。

　　最新的一个例子发生在2010年11月8日，这天晚上，“《杨澜访谈录》十周年庆典晚会——一汽-大众奥迪携手《杨澜访谈录》寻找时代进取精神”活动在北京柏悦酒店举行。数位十年来影响整个时代的“进取人物”与来宾一起共同感受进取人生的魅力。

　　作为中国电视第一个也是历时最长的高端人物访谈节目，于2001年开播的《杨澜访谈录》对至高品质的不懈追求和内在精神的高度契合使奥迪愿意与之紧密结合。

　　《汽车商业评论》注意到，广告内容的改变或许是奥迪改变形象近期能够体会到的最大成果。

　　在今年推出的沙画广告中，艺术家用沙子挥洒出奥迪的众多车型，令人耳目一新。而Q5的电视广告则更多的展示了奥迪用户的生活态度，一个青年男子驾驶着Q5、驶过险峻的山路，攀到一座高山的边缘，最终，他割下一块纯净的冰带回舒适的家，将它放在自己的酒杯中。

　　以往业界有一种观点是，奥迪的公关远胜于广告，今年，广告水平的提升已经可以看到。投放的媒体也已经从之前较为单一的财经媒体扩大到一些生活方式的媒体及时尚媒体。

　　当然，卢敏捷并不否认竞争对手的优点，“奔驰的广告画面精美、非常漂亮，给人很好的视觉享受。”这或许是努力的下一个方向。

　　产品，技术

　　大概所有人都不会忘记今年iPhone4、iPad的火爆。其生产商苹果公司曾经濒临破产，但因为一款名为Nano的MP3起死回生，而且，苹果品牌至今仍是时尚和潮流的代名词。

　　这个例子说明，无论怎样，产品仍然是企业的核心，即使奥迪已经在品牌推广和营销活动中做出了改变，产品的更新换代也是一个不小的问题。

　　2010年已经有了国产奥迪A6L、A4L和Q5三大系列共23款车型，预计到2015年奥迪在中国将会有35款产品可供用户来选择，会在中国高档车的各个细分级别都有产品引入。

　　张晓军对《汽车商业评论》说：“我们已经在产品引进的决策流程上进行了改善和强化。进口车业务肯定会是未来的一个工作重点。我们也要把一些小众的车型引入到中国市场上来，因为对于我们的品牌进一步的提升方面会起到非常重要的作用。”

　　在今年奥迪投放的新车中，进口车比例有所提升。全新A8L、A5 Sportback、A3 Sportback、R8 Spyder、增压版本的Q7等更加个性化、技术更为领先的奥迪进口车，将被引进中国。其中，A5 Sportback和S5 Sportback是两款结合了运动和优雅的车型， 除了刚刚进入中国的A3，R8 spyder也将进入中国，这两款车型都具备动感和科技感。

　　事实上，从2006年开始，紧扣“进取、尊贵、动感”的品牌元素，奥迪就先后向中国市场引进了首款顶级SUV Q7、畅销跑车TT和超级跑车R8等拥有奥迪科技动感基因的车型。

　　随后，奥迪还通过引进原装个性车型提升品牌形象，比如奥迪A4S-line个性版等。2009年10月，Q5这款SUV产品又被引进中国市场，它是对改变奥迪形象起了重要作用的一款车，让人耳目一新。

　　2010年8月，奥迪入门级车型、外观灵动的A3也被引入中国市场。张晓军认为，奥迪进军入门级豪车是对整个市场的一种正面带动。

　　“奥迪A3的上市也刺激了一些竞争对手，去年我们统计，在没有奥迪A3限量版进入市场之前，这块细分市场的年销量有8700辆，而今年达到了11000辆。”

　　在奥迪的设想中，车辆都是新潮艺术设计与顶尖科技、顶级材料和工艺的结合体，可为用户带来持久的艺术美感、卓越的性能、精致的品味与豪华的享受等多方面的价值。该如何理解奥迪现有的车型？

　　在产品开发方面，在区别于对手的根本——进取的基础上，奥迪已经把尊贵和动感这个元素作为研发产品这个体系中最基础的东西。

　　只是在不同的车型中，尊贵与动感所占的比例不同，在A8L上，可能60%的特质是尊贵，包括技术、选材、舒适性配置，以及历史沉淀下来的故事，另外还有20%进取的特质和20%动感的特质。而在RS、R8、TT上，可能运动特质占的比重会大一些，包括发动机、变速箱等。

　　但一些高科技的技术，也会在不同的车型间共享，比如应用于A8的MMI系统，同时也会被应用到A1中。

　　一汽-大众奥迪未来更大的杀手锏还在于奥迪国产车型的本土二次研发。过去历史上，若干次本土研发最具代表的活动就是加长，其后则包括像CANBUS总线的国情适应性改造、MMI的汉化、底盘的重新调校、发动机油品适应性调试。计划到2012年，奥迪在一汽-大众形成整车的车身开发能力。

　　《汽车商业评论》认为，就整体豪华车竞争格局而言，一汽-大众奥迪这种为中国而变的精神已领风骚，确实符合其正在推进的奥迪进取精神。