宝马取“悦”中国 产销平衡却待2012年

　　11月20日，北京，国家体育馆，羽泉、罗大佑、黑豹、郑钧、陈奕迅等代表不同时代的歌者悉数登场。在他们周围，数万观众与之一起合唱经典之作；在他们身后，总有一辆宝马3系在静静聆听。

　　不错，这不是一场公开售票的商业演出，而是宝马为2011款3系上市打造的又一个悦之旅活动，这一次宝马3系“领走”的核心词语是时尚。

　　“我们不会跟随别人，我们要保留自己的原创，让别人跟随我们。”20天前，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊有些倔强地“回击”记者对宝马销量目标的提问，彼时，宝马正在拉萨为7系演绎“巅峰之悦”。

　　在这10天之前，奥迪出人意料地宣布要用3年时间，在中国市场实现销售的第二个100万辆；在这8天前，戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官蔡澈在北京点亮了戴姆勒大厦的奔驰星徽，宣布戴姆勒到2015年将在中国投资30亿欧元，年销量达到30万辆。

　　就这样，没有任何征兆，德系三大豪车随着奥迪百万辆战略的发布，在中国市场又开始了一次看不见硝烟的争斗。这次争斗因销量而起，为未来而战。自认为在产品技术和车型设计上已全面超越竞争对手的宝马，不愿意跟在奥迪身后玩一场数字游戏。

　　“我们要寻求突破。”许智俊对记者说，中国豪车市场所蕴含的巨大潜力，已经使一切销量预测都显得毫无意义，宝马必须开创新的演绎方式，才有可能在中国超越所有的竞争对手。在宝马的战略规划中，所谓新的演绎方式将首先在品牌建设上得以实现，除了梦想、巅峰、时尚之外，为“悦”赋予更多内涵是宝马2011年品牌建设的重要内容，在这背后是宝马将产品与中国文化元素试图实现完美对接，从而在潜移默化中培养中国用户对宝马的品牌忠诚。

　　品牌建设最核心

    避谈销量的宝马其实销量压力不小，在你追我赶的市场争夺中，德国三大豪车之间的销量差距在逐步缩小。

　　5年前，奥迪在华销量约是奔驰的5倍，宝马的两倍多；今年前三季度，奥迪在华销量约是奔驰的1.5倍，仅比宝马多了5万余辆。9月，进口车业务占到70%的奔驰单月销量竟一举超过宝马达到1.39万辆，同比增长114%。尽管在中国市场的销量排序上，奥迪第一、宝马第二、奔驰第三的位次没有发生改变，但是三者之间不断缩小的销量差距令每一方都不敢掉以轻心。

　　于是在三者之中增速最缓的奥迪坐不住了，3年100万辆的销售目标尽管听上去有些大胆，但奥迪必须用这个大胆的计划来刺激自己的增长欲望，才有可能始终与宝马、奔驰之间保持一定的销量差距稳居第一宝座。而奔驰也开始加大对华投资，力图到2015年使自己的国产车比率从现在的30%提升至70%。

　　在奥迪、奔驰的前后夹击下，宝马在销售数字面前不敢有丝毫松懈。“我们有自己的计划。”华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷拒绝向记者透露一个预测性的目标数字，“我们什么时候能实现一个怎样的销售量，现在还很难说。因为今年初，大家对中国豪车市场的预测都错了。我们只是坚信中国可以成为宝马全球的最大市场，至于这个目标什么时候实现，由市场决定。”

　　在宝马高层眼中，销售目标对刺激市场而言没有任何意义，加大与客户之间的沟通力度，让中国消费者了解宝马品牌的内涵，以及在本土化战略中所做出的努力，是他们所看中的目标，于是品牌建设成为宝马今年工作的重中之重。

　　无论是在上海黄浦江畔为宝马新5系上市量身定做的“梦想之路、大美之悦”，还是在北京国家体育馆将40年来代表不同时代声音的歌者请来为宝马3系站台，让10万观众亲身体验宝马3系40年的时尚之悦，不得不承认，呈加速、扩大之态的“宝马之悦”品牌系列活动，是宝马今年在中国汽车行业内发动的一场最为猛烈的宣传攻势。

　　这一破釜沉舟式的品牌革命，终于使宝马在一个别样的角度下为奥迪、奔驰增加了压力。急于实现品牌复位的奔驰最先接招，决定拿出品牌杀手锏，计划在不久后大规模推广其全新的品牌主张——“惟有最好”，希望用125年前创始人的立业理念，在中国市场实现奔驰的复兴。

　　产能困局待解

    急于让中国消费者体验悦之感的宝马，也许在某些人心中并没有感觉到快乐，因为他们很可能还在焦急地等待提车。产能跟不上市场需求的状况令戴雷一筹莫展。“我承认，现在大部分宝马经销商要等到明年1月才能得到充足的产品供应，在这一过程中，我们能做的只有不断提高客户满意度，让消费者和经销商知道他们还要等多长时间。”

　　沈阳工厂7.5万辆的年产能已经远远不能满足市场对宝马的需求，今年前三季度宝马在华12.18万辆的销售数字，至少说明一半以上的车型宝马在通过进口方式填补。这显然与宝马在品牌建设上打造的本土化战略不搭调。如何推动宝马在产品上的本土化进程，宝马高管现在能做的只有等到2012年。

　　“2012年，沈阳二工厂开始投产，到了那个时候我们会有信心将宝马在中国年产能扩大到30万辆，如果再加上进口车的数量，也许宝马在中国产能不足的状况能够得以缓解。”戴雷对记者说。

　　而在进口车方面，宝马目前的产品供应情况同样不乐观。在宝马各大经销网点处，不少车型在标明“接受预定”的四字背后，肯定会有“提车需要等待”的小字注释，对不同的车型而言，在提车方面的唯一差别就是等待时间的长短。

　　如何缓解宝马进口车的供应状况，宝马高管同样一筹莫展。许智俊有些无奈地向记者表示，现在宝马业务开始全球性回暖，这使得宝马中国目前在协调供货方面遇到了挑战。对许智俊而言，如何尽最大努力让消费者在最短的等待时间内提车，是他目前唯一能做到的事。

　　无法破解产能困境是宝马目前避谈销量的原因之一，在此前提下，大举推进品牌本土化的战略宣传，为产品本土化埋下伏笔，也是宝马在中国的应景之作。不过，宝马中国的“当家人”史登科相信，未来五到十年内，中国肯定会成为包括宝马在内多数豪车品牌的最大市场，那时中国豪车市场的竞争会更加激烈，而宝马最核心、最珍贵的东西，也许就是通过本土化令其品牌价值更加形象、生动。