《车企的谋略》之新雅力士“为中国而变”

　　《车企的谋略》系列策划之一

　　——编者按——如果说产品质量是汽车的第一生命的话，那么营销则是汽车的第二生命。

　　从本周开始，新快报《汽车测评周刊》将推出一档新的栏目——“车企的谋略”，通过中国汽车厂家一些经典的汽车营销案例，来发现汽车市场背后的价值定位。

　　本期的“解剖”车型是丰田首为中国设计、只在中国销售的加长Yaris新雅力士。

　　时隔两年半，广汽丰田于今年9月19日发布了升级改款的新雅力士。细心的消费者会发现，虽然这款车型不是大改款，但已经加长、升级的新雅力士给人耳目一新的感觉。

　　新雅力士的“新”并不仅仅停留在外观和内饰上的升级，更在于其价值定位的重新塑造。新雅力士以“大气、动感、实用”的全新产品价值，诠释了“锐动家用精品小车”这一全新定位。

　　加长又降价新雅力士“向中国致敬”

　　新雅力士是广汽丰田2008年推出以来的首次改款，该车专为中国消费市场而设计并只在中国销售。

　　而升级改款的新雅力士相比旧款，全系车型下调了5000元，进一步提升了性价比。此外，广汽丰田对新雅力士进行了升级设计，通过延伸前后保险杠，使新雅力士车身长度增加165mm，整车达到3915mm，在同级别车型中名列前茅。

　　与之对应的是，雅力士2460mm的轴距虽然已经足够，但在以大为美的中国，外观看起来却显得不够大，这也是新雅力士加长的根本原因。

　　加长又降价的新雅力士，使其更具竞争力。以至于广汽丰田汽车有限公司总经理小椋邦彦接受本报记者采访时表示，本次升级内容是“广汽丰田对中国年轻家庭用户的用车需求，进行了广泛周密的调研，专门为中国消费者推出的”。

　　因此，雅力士的产品升级是一次为中国市场量身定制的产品升级，这对于强调产品全球化的丰田而言，不能不说是一个重要里程碑。可以预见，今后广汽丰田的出品，将会越来越贴合中国市场的消费需求。

　　首先要实现技术的突破

　　雅力士的诞生，承载着丰田谋求在欧洲市场更广阔发展空间的重任。在全球市场取得成功后，丰田将这款小钢炮引入中国。

　　而作为广汽丰田导入中国市场的首款小型车，雅力士在技术水准上有着明显的突破，在同级别车型中更是名列前茅。

　　首先，丰田在雅力士的核心部件发动机上，应用了领先全球的双VVT-i发动机。它可以在转速达到每分钟6000rpm时，提供96kw的最大额定功率（87KW的最大净功率），以195km的最高时速居同类车型前列。

　　其次，在车辆安全上，雅力士采用了丰田独有的GOA车身。除此之外，雅力士还采用了6SRS空气囊等一应俱全的高级配置，在同级车中是很少见的。这再次说明了，丰田对雅力士这款车型的重视以及给予的厚望。

　　尽管相对其他品牌而言，丰田的两厢小型车进入中国较晚，但随着近两年中国车市的逆市上扬以及消费观念的日益成熟，精品小型车概念逐渐被广大消费者理解和接受。

　　最近，雅力士连续数月热销，增长率超过20%，在本来就狭窄的小车市场，雅力士还能有所突破实属不易。

　　新价值有明显“中国特色”

　　新雅力士的技术突破似乎并不是什么难题，但困难的是，如何引导挑剔的中国一向对冷遇的小车观念态度。

　　此次新雅力士亮点集中在“大气、动感、实用”。一直关注中国小车市场的人不难发现，这三大亮点都带有明显的“中国特色”。

　　由于地域及文化的差异，中国小型车市场的消费观念和审美标准与欧美市场有着较大的不同。欧洲消费者对小型车的核心需求，在于制造质量、安全性、内部空间效率及环保性，相对没那么重视内饰和外观。而且对于欧洲消费者而言，购买小型车的大部分是增购，而非主要的家庭用车，因此相对侧重出行的燃油经济性和动力操控性。而中国小型车消费者在购车时，则普遍重视外观的气派、内饰的精美、配置的高档；同时，作为年轻家庭的首部用车，它的实用性是重要的考量因素。

　　广汽丰田刚引进雅力士的时候，尽量地保证了它的欧洲血统。此外，结合两年的销售经验，广汽丰田又重新捕捉到了中国市场的特殊需求，这可称得上是广汽丰田在观念上实现的又一重要突破。

　　对此，广汽丰田执行副总经理冯兴亚接受记者采访时也特别指出，广汽丰田的核心优势归纳为：“掌握丰田生产方式与现地化理念和技巧，这两者正如两条腿一样，缺一不可。”在他看来，雅力士要在中国小型车市场创造更好的业绩，仅仅具有全球化的品质，尚不足够。如何将“全球化与现地化”高度统一，才是实现突破的要义所在！

　　为中国而变才是良策

　　雅力士作为战略车型，在丰田系内前所未有地进行了“量身定制”的改造，不能不说，这是一个战略信号——广汽丰田正脚踏实地地将现地化理论转为实践。

　　据说广汽丰田为使本次升级更契合中国消费者的需求，特地进行了一次逾万人的消费者调查。结果显示，雅力士的受众中，七成以上女性人群会对它一见钟情。与此形成鲜明对比的是，有超过六成的男性用户，会因外观看上去“小”、“太可爱”而放弃它。此外，八成用户希望小型车的空间可以更加灵活多变。

　　根据以上需求，新雅力士通过一系列的升级变化，在视觉冲击力及实用性上更贴合年轻用户的消费取向。因此，新雅力士明显被打上了“只为中国顾客而变”的标签。而这种变化无疑是明智的！

　　车身加长、空间增大、配置升级、价格下调，意味着新雅力士有了更高的产品性价比。那么，这种为中国而变的举措是否有着立竿见影之效呢？从雅力士近期销量稳步增长的势头来看，这表明其精品品质已经得到了市场的初步认可。

　　新雅力士“向中国致敬”的诚意之作，其基于中国市场的消费习惯而作的本土化改款和升级，能否进一步提升雅力士的产品品质和市场竞争力，则要看它对中国消费者的把握有多到位。 （李村）