2014年4月12日，由《汽车商业评论》杂志主办，搜狐汽车联合主办的第六届中国汽车蓝皮书论坛在北京举行。本次论坛以“重构”为主题，在全球视野下对中国汽车产业做出认真审视和理性解读，提出了对中国汽车业深沉之思考和建设性意见。以下互动研讨环节，研讨主题为“中国汽车设计管理如何塑造自身品牌 ？”。

　　研讨嘉宾：　

　　董海洋 北京汽车国际发展有公司总裁、党委书记

　　乌林高娃 通用中国前瞻设计中心设计总监

　　肖宁 广汽丰田副总经理、广汽研究院造型设计师

　　陈政 长安汽车工程研总院设计中心主任、长安欧洲设计中心总经理

　　蔡军 清华美术学院设计管理研究所所长

　　海军 中央美术学院副教授、《设计管理》杂志主编

　　主持人：

　　孙学琛 青岛特拉斯汽车设计公司设计总监

　　品牌战略和设计管理的关系

　　孙学琛：各位领导嘉宾上午好，从清华大学美术专业毕业之后，我在汽车行业做了十三年。另外有两三年我在市场部门，做系列产品的设计理念策划以及品牌视觉的企划。以往我们在讨论设计的时候，会讨论如何做好产品造型，如何做家族化脸谱，是请大师来定，还是请领导拍板？

　　今天提到一个听起来很生僻的词，设计管理系统化的概念，现在国内车企的发展方向由原来的生产型转向了品牌塑造型。包括刚才北汽董事长徐和谊先生也提到了，现在企业要关注用户体验，用户体验是非常感性的题目。今天就请到我们几位嘉宾来共同探讨这样一个大话题。

　　首先先和肖宁先生探讨一个问题，商业评论曾经采访过一位国际新品牌的品牌设计总监，谈到设计的时候，他认为在品牌战略阶段需要设计师参与其中。能不能先给我们谈一下品牌战略和设计管理的关系。

　　肖宁：谢谢主持人。先抛砖引玉。设计管理概念本身在国内出现的比较晚，大家对它理解各种各样。很幸运的是，在雷霆生总裁的介绍中，给品牌管理做了铺垫，有了这个铺垫我觉得在品牌管理3.0时代，需要管理体验。设计管理已经成为非常重要工具之一，应该是整个企业所有经营行为一个结果，包含了所有的营销、产品设计，所以我们企业通常把品牌战略再细分到营销战略、产品战略等。产品战略与研发及设计战略相关。品牌管理的作用和关系首先是制定品牌战略，其中包括设计战略，同时还要负责把设计战略落地。因此，品牌管理要做战术上的管理和控制，这就是侠义品牌管理。

　　孙学琛：我之前和陈总也聊过，关于设计管理的话题，您有很多见解。请问您如何看待品牌战略和设计管理的关系？

　　陈政：肖总所说到的，首先是品牌的战略，然后是设计管理的实施，这个过程是对的。可是，我想站在设计的角度，去讲这个问题。实际上现在的中国，设计战略的实际作用没有得到体现，设计更多的变成了战术层面上的工具。而其实，设计可以帮助行业高管，帮助企业设计出带有创新性思维的企业战略。因此，我认为设计是很独特的，是不可控的、无法量化的。

　　老板们都很为难的，我该不该给它投资，我投资之后怎么考核？在这方面，设计师自身是有原因的，设计师有点把自己放在封闭的空间里做事情。我认为，设计是处于技术和品牌之间非常重要的一个环节。设计让产品的整体技术更加人性化，具有了情感的联系，而品牌关乎着消费者用户的体验。

　　如何让设计渗透到用户体验？答案是，必须让设计上升到战略的高度。设计必须首先从一个战略的高度进行制定，在品牌制定过程中设计产品。实际上，产品设计的过程是从集思广益到重新提炼、构思的放和收的过程。之后就是整个公司进行成本的评估，进行市场的评估，是一个被评估的过程，这个过程决定了最终产品的推广和投放。在这个过程中，我们发现，设计只占全过程中的一小部分，因此对品牌的影响力，对战略的影响力是非常非常小的。因此就出现了这样的问题，应该怎么定设计管理方案，应不应该做，设计应不应影响管理？