品牌3.0时代的核心是体验

　　肖宁：品牌2.0是产品，品牌3.0是体验。输出体验这个领域谁来做，体验的创新谁来做，这就涉及到哪些专业背景的人更适合去从事管理体验的工作？我感觉应该是工业设计，为什么这样说？工业设计处理人与产品的关系，与之相对应的研发和营销，可能更适合做体验创新。营销是关注宏观的，因为需要关注市场，所谓的市场是很多用户组成的一个宏观的分群。研发主要是处理技术产品自己的关系，虽然也要关注人，但是侧重点是研究技术、研究产品，所以，研发是处理物以物的关系。而营销是处理人与人的关系。谁去处理人与物的关系？只有工业设计。谢谢。

　　乌琳高娃：第一，在一个汽车企业里面也好，一个工业产品的企业里面也好，设计是不可代替的一部分，也是不可能被量化的。工程技术可以量化，人力资源可以量化，销售可以量化，但是设计带来的附加值永远无法量化。我们设想一下，如果一个企业要去变卖知识产权，他的技术平台等都是可以被买卖的，但是设计是没有办法出售的。因为设计代表一个品牌的核心价值，一个品牌的文化与积累。所以从这一点说来讲，我们已经可以体会到，设计渗入到企业各个方面的重要性。

　　第二，说大设计管理这个事情，从用户体验谈到如何塑造品牌的问题。可能现在的困惑在于品牌究竟如何塑造，董总提到了非常好的想法。你必须独特，必须是独有的东西表现出来的，这才是你的品牌核心价值。对于企业自身来讲，首先你要搞清楚的是，你企业的核心价值是什么。你是有市场终端的优势，还是有技术的优势，还是有成本的优势。这些是需要首先去考虑的，其次就是终端用户，你的使用者是什么样的人群，这个需要去研究。你有了这两方面的信息以后，自然就知道品牌的核心价值在哪里。

　　然后，你如何把你的设计执行到品牌价值里面？你可以执行到销售过程中，包括消费者的用户体验，可以收通过集到的数据来完善你最终的设计。

　　海军：我做一个补充。这个概念是1960年在伦敦商学院被提出。这个概念提出到现在已经有50多年的历史。当时为什么提出这个概念？其实有个很大的背景，我们知道在50年代提出了一个叫设计创造市场的策略。我们今天讲的品牌其实不是一个名词，是一个动词。品牌后面应该有一个概念叫品牌设计。

　　品牌设计的最高境界是国民梦想的体现

　　董海洋：设计体现的最多的一个是建筑、一个是服装，我在长安街走，看路两旁的建筑就会发现，国民在审美方面是非常多元化的。去年十八大提出理论自信，设计的最高灵魂来自你国民的文化的沉淀，体现的是国民的梦想。所有高端消费品都凝结了国家的梦想，英伦范追求皇家高贵，法国追求自由奔放，德国品牌追求严谨，他们的品牌体现的是国家、国民的梦想。那么，我们国民的梦想中的审美是什么样的？可能就是我们未来在品牌方面追求的东西。

　　孙学琛：董总为我们提出要求了。要求把中国文化当中的魅力提炼出来，帮助我们塑造品牌的魅力。

　　陈政：美与丑的问题，乔布斯说过一句话，设计不单纯是美与丑的问题，更关乎的是产品的服务及用户体验。最近受到了非常多互联网的思维一个冲击。实际上我很关心一个问题。就是如何通过关注用户体验来提升我们设计？

　　乌琳高娃：首先，先回答一下董总刚才提出那个问题。从宏观上来讲，我是非常认同民族是国际，我也知道中国汽车以后会有自己独特的特点，我们这个民族跟世界上其他的民族是不一样的。所有的设计最终都会体现到这一点。但是我们也应该看到中国毕竟是一个非常大的国家，我们有不同的区域划分，各个地方的民族也不一样。所以，他们的生活习惯、收入、生活环境的差异也导致了其对交通工具具体需求的差异。所以，对中国车有一个统一的标准，这个是很难达成的。而且不同的汽车企业，所提供的服务也，核心价值也各有差异。总的方向我认为没有错，这个我非常同意。

　　在用户体验上我举一个日本的例子，日本茶道大家有所了解。在东京喝茶的地方，日本女士穿着和服打着伞，在门口迎接你，通过非常漂亮的花园还有很多竹子到达茶室，然后，她会教你应该怎么做，怎么摆弄那些茶具。沏出一杯茶，不仅要喝这个茶，还要观察这个茶碗，整个这一套是用户体验。茶道，不仅是一个喝的行为，是从感官、视觉、嗅觉全方位的体验。放在这个汽车设计这一块来讲，我想不仅仅是一个驾驶的感受，是全部部件的用户体验。