贩卖式营销已过时

　　搜狐汽车：从营销老总的角度上来讲，您如何看待中国汽车十年在营销上发生的变化？

　　吴刚：这十年大家有目共睹，无论产业政策还是投资市场，多方面表现虽然最近有所下滑，但自主品牌在其中占到40%的市场份额是非常清晰的。我们应该更多地去关注自主品牌，自主已经逐渐建立了品牌特征。并在不断技术提升的过程中，完善自身产业模式。

　　在形成自己产业模式的同时，自主品牌在研发、制作、配套、品质、销售、服务一系列体系建设上逐渐成熟，这是我们从营销的角度看行业，对自主品牌发展最为关注的点。自主不像合资品牌，或者豪华品牌，它的发展从营销看是从无到有的，是从数量到质量，从单一产品到全面覆盖，从国内市场逐渐向海外拓展，这是品牌发展趋势，也是营销发展的趋势。

　　形成品牌是未来自主品牌的发展特征，或者说是定位，这与豪华品牌、合资品牌发展路径其实完全一样，要在品牌塑造的同时实现技术提升和产品换代。

　　最近一段时间自主品牌面临着很大的压力，核心还是合资品牌的技术优势和技术沉淀，以及市场拓展的实力，这是一个阶段性的状态。

　　推动自主品牌发展的核心是产品的成功。最近一段时间，自主品牌的差异化非常明显。无论从品牌定位、产品调性，以及产品技术上，都展示出对客户群体的重新审视。近期自主品牌的发展是非常明显的，大家不再是简单地做一个车，而是有非常完整的技术、营销品牌和客户的思考，这是我这一两年来最重要的变化。

　　搜狐汽车：能不能理解为自主品牌这十年来首先学会了造车，其次是会卖车了？

　　吴刚：第一，自主在技术不断提升的过程中实现了产业链的布局、配套，这是最重要的标志。第二，是品牌。虽然我们对每一个品牌褒贬不一，但大家确实开始形成自己鲜明的品牌特征。第三，从产品中看到自主品牌已经不仅仅是会做车，同时开始从产业、从品牌、从营销、从客户等方面更新认识。

　　搜狐汽车：从海马出发，S5这款车型在营销上上体现出了哪些明显的变化？

　　吴刚：我个人对这些的认识是比较深刻的。大环境上讲，客户需求发生了重大转变。我们经历了几个阶段：第一个阶段是做产品研究；第二个阶段我们是做市场，做大环境的研究，或者做精品研究，再精准一些讲我们正开始做客户研究。跟市场研究相比，我们对于细分市场客户的认识更加深刻。发展到现在这个阶段，我认为对客户需求的研究，实际上是对客户消费的研究和价值观的研究。

　　从产品到市场，从市场到客户，从客户到客户价值观，对于客户认识的变化深刻的程度，决定了产品。如果还是简单地去做技术，去做市场，去对比竞品，你对自己的客户定位有深刻的认识，但你不会了解他的内心。

　　另一个变化是生态的变化，客户购买习惯这两年产生了深刻的变化。从客户产生购买兴趣到决定购买，以及购买之后的服务需求发生了根本性的变化。

　　第三个特征，营销核心回归产品。传统的性价比已经不是自主品牌未来的发展方向。

　　从S5身上，我也有些体会。首先，关于客户认识。客户定位研究与客户价值观营销，这在S5的营销过程中体现的最为深刻。什么是客户的定位或者客户价值观营销？这要回到传统的营销手段上来讲。自主品牌的传统营销手段更多是在前期的一些销售行为，是一种贩卖的方式，是基本的营销手段。但现在用这种简单的叫卖式告诉消费者我是什么已经不行了。这实际是在自主品牌与合资品牌相比，在品牌技术与市场拓展能力之外，面临的更大的压力和差距。自主品牌只有抓住客户的核心价值观，才能更精准、更聚焦。从表面看客户群狭窄，而实际上是更准确地去把握这部分客户群体的需求。

　　S5就是在这样一个环境下产生的。我们要告诉消费者的不是我是谁，而是你是谁。我们更想告诉消费者你是谁，我们要去响应他们，这是S5营销的关键点。

　　S5其实是一个概念，这个概念叫“自在 无所不在”，就是所谓的产品调性。我们的客户描述是都市新玩家，这种叫法和对产品的描述，目前来讲在自主品牌里不常见。都市新玩家也好，自在无所不在也好，都是80、90的意识形态。所谓80、90的意识形态，就是不做最好的，不做第一的，但一定要做自己的。S5就是为了主张我们的用户群体这种坚持做最好的唯一的价值观。