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销售流行分网激增销量 自主品牌分网别分心

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2010年01月28日08:17
来源:四川在线-华西都市报 作者:张欣男

  “天下大势,合久必分,分久必合。”用《三国演义》卷首的这句话来形容自主品牌汽车分分合合的渠道变革现象,真是再贴切不过了。自去年奇瑞吉利高调宣布分品牌以来,今年,自主品牌长安长城华晨等也宣布分网,加上之前的比亚迪,自主品牌的分网模式似乎在一夜之间盛行开来。

  销售流行分网

  近日,长安轿车宣布酝酿分网销售,将悦翔志翔、奔奔3个系列车型,分别放在A网和B网销售。此前,长城汽车也传出分网的消息,将轿车和MPVSUV和皮卡分别放在不同的网络销售。华晨汽车去年开始将金杯中华销售网络分开,今年初,业界又传出华晨中华品牌的轿车产品也将分网销售。以骏捷FRV为代表的A级车平台和以尊驰酷宝等车型为代表的B级车平台,将成为未来华晨分网的依据。而比亚迪汽车的A1、A2、A3三张网络也已投入运营,业界称比亚迪A4网正在筹划中。继去年奇瑞推出瑞麒、威麟、奇瑞开瑞四大品牌过后,吉利也宣布推出上海英伦、帝豪、全球鹰三大品牌……至此,自主品牌的多品牌战略已显露无遗,并且,各厂家不约而同地将旗下子品牌分别放在了不同的网络进行代理,或按品牌、或按产品实施分网销售。

  分网激增销量

  奇瑞汽车2009年实现销售50万辆、比亚迪41万辆……2009年的自主品牌销量屡创新高,这些成绩的取得,分网销售功不可没。同时,分网对于车商来说好处也很多,如加强企业在细分市场的竞争能力;保护经销商,防止出现经销商之间的恶性竞争。汽车营销专家向寒松表示:“有的品牌旗下多个车型之间本身就是竞争关系,如果放在一家经销商那里是没法卖的,自相矛盾,于是只有分开卖,各夸各的车子好,然后皆大欢喜。”

  一位某自主品牌经销商也表示:“如果只有一个销售网络,许多款车放在一起卖,平均每年都有3款新车或改款车推出,经销商的压力较大,而且会产生相互干扰,容易形成恶性竞争局面。而在细分渠道之后,可以使得经销商在扩大经营范围的同时减少损失、降低风险,有效地扩大市场占有率。”

  也有专家认为,自主品牌分网是自主品牌汽车在发展路上摸索的结果,“由于最初进入市场的形态和现阶段的发展存在差异,需要重新塑造明晰的品牌轨迹,或者想提高产品定位等,比如奇瑞汽车推出四大品牌就是出于这个考虑。”

  分网引发困惑

  有专家认为,自主品牌的品牌力弱,为了提高销量,不得不通过增加网络的方式来提升销量,“尤其是在三、四线市场,自主品牌代理商的准入门槛很低,加上做自主品牌的经销商本身实力就比较弱,想花最少的钱,赚更多的钱的投机心理也在一定程度上存在。”

  “但是市场始终是有一定容量的,无止境地发展渠道是不利于塑造百年品牌的。”部分业内人士对分网销售态势的日渐膨胀不无担忧。汽车营销专家向寒松表示,自主品牌的分网与国际大品牌有所不同,像通用大众等国际品牌由于通过收购而获得很多品牌,形成自然的分网,各个子品牌的产品定位非常清晰,“像通用凯迪拉克别克雪佛兰形成高中低档品牌定位,国内的自主品牌分网反而将产品搞得一团糟。”

  还有业内人士表示,目前自主品牌按产品分网也容易给消费者造成混淆。家住成都北门的市民王先生就是这样一个典型。他想为老婆买辆比亚迪F0做上下班代步之用,“之前听说,机场路有一家叫通安汽车的在卖比亚迪,结果我们从北门一路辗转,换了两次公交车,然后又打了一段出租车,总算是到了这家4S店。”王先生告诉记者,“结果到了通安一看,根本不卖这个车,后来终于又辗转折腾到平通4S店,才买到车。

  记者观点

  品牌划分不宜太多

  分网销售之所以盛行,因为它是汽车行业发展到一定程度的必然产物。不过,需要指出的是,按产品分网和按品牌分网两者相比,后者相对来说比较符合市场发展规律,当然,这种品牌划分不宜太多。从跨国汽车巨头的成功经验来看,除了大众通用是通过收购其他品牌而形成多品牌战略之外,其他的几个巨头如丰田之于雷克萨斯本田之于讴歌日产之于英菲尼迪等都是“一个原有品牌+一个高端品牌”的模式,这样不会给消费者带来误解,“品牌多了,消费者还是容易犯糊涂。”

(责任编辑:张蕾娜)

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