广西通惠店营销案例“狮跑事件营销”

　　【策划起因】

　　背景市场分析

　　2008年4月，广西第十四届汽车交易会召开前夕，各汽车品牌商家将纷纷推出主打车型。本次活动，主要是为了提升东风悦达起亚品牌知名度，抢先在车交会召开之前，借助公关活动，掀起狮跑宣传热，制造公关话题，提升媒体爆光度，抢占市场。

　　历时一年的“搞掂100万”大型商业创业大赛即将进入总决赛。一年的比赛中，千余名选手们经历了人脉与网络、学习与习惯、募资与理财、行销与创意、管理与PR五大阶段的激烈角逐，最后进入大决赛的两队将在“百万之夜”总决赛晚会决定谁是百万创业基金的获得者。

　　SUV市场的高速成长，带来了激烈的竞争，但同时也意味着更大的商机，在广西市场，SUV更是受到广泛欢迎。

　　狮跑在全国和广西南宁上市后，SUV市场竞争也愈加激烈，东风本田CRV、北京现代途胜和长丰猎豹的凭借多年的市场积累和口碑，其销量和市场份额一直在SUV市场处于领跑地位。其他车型如：长城哈弗、奇瑞瑞虎、华泰现代圣达菲等各竞品车型也以各种促销和优惠及即将上市的科帕奇、逍客以其猛烈的宣传攻势先声造势，纷纷阻击狮跑的到来。作为东风悦达起亚首款SUV，与多个竞品相比，狮跑的关注度、美誉度、口碑和销量都处在较低的起步阶段。

　　数据分析

　　当地汽车消费水平

　　以轿车为主，特别是中低端的经济型轿车保有量大，但同时由于广西有众多煤矿、有色金属资源，城乡公路、山路较多，路况复杂，对SUV的需求量大，SUV市场规模增加明显，特别是15万—25万左右的都市型SUV逐级占据市场主流。

　　竞品销售情况

　　2007年，途胜在南宁销售300台以上，随着SUV市场总量的不断增加，2008年1-3月途胜销售80台以上。

　　目标客户分析

　　主力目标群

　　28岁—50岁；男性；年收入10万以上。健康有活力、低调地张扬、有控制欲、懂得享受生活、理性、分析型、酷爱户外运动、需要跑山路、有投资头脑、喜欢自驾车游。

　　消费心理

　　社会中坚、非边缘的身份承认；正统的心理暗示；竞品对比下的性价比突出的经济型利益；舒适与运动越野完美结合的功能利益；城市代步和特殊环境下的自知变换；有气派但不显摆，有品味但不做作；需要正面价值和身份认同，如活力、果敢、创新和积极追逐自由和梦想；展示自己不同的个性面。

　　核心问题点

　　品牌力弱

　　与其他竞争对手相比，南宁地区DYK品牌的影响力处于弱势地位。KIA标识等于千里马的印象深入人心，导致整体形象力处于低端位置，对其他产品的推进造成很大障碍。

　　知名度低

　　东风悦达起亚产品在广西的认知度较低，同时企业在广西的知名度也较低，这些因素形成进店量少，忠诚度低等状况。

　　解决策略

　　以产品为介质

　　扩大产品的使用是建立品牌知名度和美誉度的最佳途径，就目前而言，围绕狮跑进行推广是恰当的选择，同时也可借此改变南宁人将DYK品牌等同于千里马的认知观念，通过推广狮跑主题系列活动，使其深入了解DYK品牌和广西通惠公司。

　　充分本地化

　　进行本地化营销，结合当地情况和社会关注话题，开展公关活动，以在南宁建立DYK及广西通惠公司的品牌形象。

　　营销方案关键词

　　制造新闻事件，品牌植入式营销

　　利用广西南宁本土收视率较高的《搞掂100万》总决赛，采用植入式营销方式，让狮跑车型做为总决赛“创意营销环节”的赛题，成为全场亮点，通过广西各大强势主流媒体对《搞掂100万》总决赛的专题报导，汽车媒记的新车亮点宣传，提升狮跑销量。

　　全城关注，众多媒体协同高度聚焦

　　总决赛以晚会形式呈现，采用电视、电台网络同步直播的传播方式，短信、网络、现场票选全方位互动的PK手段，引爆全城关注！

　　节目分析

　　大型商业创业大赛——搞掂100万

　　“搞掂100万”创富精英大赛的8项第一

　　广西本土第一个大型商业竞赛节目、南宁电视台非新闻类节目收视率第一、南宁广播电台收听率第一、南宁本土历时最长的电视商业竞赛、第一次16家媒体联合传播的商业赛事、报名人数最多的商业赛事、广西本土第一次组团参加八天八夜的美国BSE商学院，并全程拍摄、被媒体誉为“最具营销价值的商业活动”。

　　媒体宣传

　　南宁电视台都市生活频道、南宁电台交通音乐频道、时空网、一站网、精英网、短信、南国早报、南宁晚报、都市空间、近日南国和分众传媒。

　　【方案执行】

　　“百万之夜”营销创意环节

　　1、环节说明：营销创意环节主要考察选手营销创意能力，从选手的赢利模式设计、销售技

　　巧、创意等方面对选手进行综合考评。

　　2、营销题目：对指定的“汽车+物品”进行销售，要求选手将汽车与另一特殊物品整合销售。

　　3、环节流程：

　　主持人对营销创意环节进行说明。

　　全场熄灯，LED出现东风悦达起亚车型广告，灯光聚焦演播大厅左侧大门，期待狮跑亮相。

　　狮跑由台下缓缓使入舞台中心，停下。摄影机与灯光聚焦车身，特写汽车内饰、外观。

　　主持人对汽车进行介绍，突出汽车品牌、车子的卓越性能及相关参数。LED同步打出若干汽车照片、汽车文字介绍。

　　两队选手依次执行销售任务，使用事先选择的道具结合狮跑进行营销。

　　南宁电视台两名著名节目主持人扮演客户，上场。在销售人员（选手饰）与客户（主持人饰）的交谈中挖掘出汽车 的特质。

　　赛题：要求选手用道具与狮跑捆绑营销，卖出超出现场狮跑的市场售价最高的一队获胜。

　　销售结束，评委对选手在营销创意环节的表现进行点评。在点评的过程中带入汽车信息，对汽车进行植入式广告宣传。

　　公关亮点

　　主持人在对“营销创意”环节的介绍中植入汽车信息。

　　在现场互动的买卖产品的过程中植入狮跑产品信息，挖掘狮跑产品特质。

　　广西通惠公司总经理对选手表现进行关键点评，在点评过程中植入狮跑产品信息，提升广西通惠公司企业知名度。

　　在晚会现场引出狮跑的视频广告，深入人心，狮跑车开进演播大厅，给全场观众造成强烈的视觉冲击，留下深刻印象。

　　现场每一个观众席都配有东风悦达起亚品牌手提袋，内有狮跑宣传彩页和销售电话，通过DM直达目标消费者。

　　在晚会电视播出、重播过程中插播东风悦达起亚狮跑15秒硬广告，加大后期媒体宣传力度，提升品牌知名度。

　　【活动效果】

　　1、令消费者印象深刻，得到了车主们的高度赞誉。节目播出后，令广西通惠公司人气攀升，到店试乘试驾和看狮跑的客户也热情高涨，销量持续上升。

　　2、在随后的广西第十四届汽车交易会现场，广西通惠公司展位人流爆满，很多目标客户寻车慕名而来，此次公关活动打响了车交会第一炮，迎来狮跑销量的开门红。

　　3、此次汽车创意营销在广西汽车历史上还是第一次，为媒体与企业的互动开创先河。

　　4、合作双方达到了预期的互赢目的。

　　赢得巧妙：东风悦达起亚品牌植入式宣传效果━━花小钱办大事，狮跑的现场宣传胜过活动总冠名单位