石家庄冀东营销案例“专业试乘试驾”

   【策划起因】

　　宏观环境

　　就目前市场环境来看，7至8月份，由于受国家宏观调控和奥运会的影响，汽车销量急剧下滑，市场极为惨淡。汽车界素有“金九银十”之称，9月份理所当然成为各生产厂商和商家的必争之月，加大营销和促销力度，以确保完成既定的年度任务。

　　微观环境

　　金色九月，是消费者选车购车的高峰期，经销商都在擦拳磨掌，加大终端客户促销力度，以求销量有更大的突破。适度的调整优惠政策，能促进一部分消费者成交，抑制其购买其他品牌车辆。

　　专业试乘试驾，能够增强消费者购买马自达产品的信心，满足消费者对产品、汽车知识、车辆性能等多方面的需求。

　　大量基盘客户急需消化，否则就会失去，成为其他品牌的客户。

　　【方案执行】

　　一、活动概况

　　活动主题：一汽马自达大型专业试乘试驾体验营活动

　　活动时间：2008年9月21日

　　活动地点：蓝天驾校

　　活动目的

　　在汽车市场复苏之前，将现有的基盘客户尽可能多的消化掉；

　　专业深度试驾，加深消费者对马自达的了解，增强消费者购买信心；

　　现场优惠促销政策，促进到场客户签单，提升销量。

　　二、 企划阶段

　　线上策略

　　主线：媒介配合

　　细分：

　　易车网、中国汽车网、网上车市、汽车之家、汽车千网、燕赵车网、银河网以头条和焦点图片的形式全面进行活动实施预热，网络论坛全面铺开；

　　报纸广告、软文、车展全面预热；

　　活动后期有媒体进行炒作。

　　线下策略

　　主线：活动实施

　　细分：

　　“绝代双骄”上市；

　　专业讲师产品讲解；

　　极具诱惑的商务政策；

　　专业场地激情体验；

　　现场签单。

　　三、 准备阶段

　　客户邀约

　　以“专业试驾会、现场购车优惠”为导向，通过各种媒介全面预热，电话、短信全面告知、预约；

　　以手中现有客户资源为导向，通过电话、短信等方式，集中消化6至9月份月近1000客户。

　　电话邀约：

　　销售顾问根据实际情况自行制定话术，突出优惠促销、专业车手现场表演和对车辆极限的挑战。

　　短信告知：

　　以短信群发的形式告之所有客户（包括战败客户），以专业试驾会和团购特惠吸引客户再次到店或电话咨询。每个销售顾问负责电话预约自己的客户，分三次预约，并每天汇总预约情况，填写预约汇总表，检查客户的预计到店情况，做好活动的充分准备。

　　邀约时间：活动前一周。

　　负责邀约人员：销售经理、市场部经理。

　　邀约备注：

　　及时邀约、实时监督，确保客户邀约的有效性；

　　客户邀约责任到人，确保客户邀约的数量；

　　进行邀约前同时对客户进行时间上的划分，合理分配人员数量；

　　邀约客户集合地点统一设在展厅。

　　邀约确认：

　　为确保到场率，活动前日提醒客户活动时间，确认客户到场时间；

　　提醒参与试乘势驾客户携带驾照；

　　提醒女性客户避免穿着高跟鞋；

　　在活动前依据再次联络的结果确认参加人数，对活动流程进行调整，做好前期准备。

　　车辆安排

　　试驾区：

　　Mazda6 2.0L AT、Mazda6 2.3L AT、Mazda6 2.0L MT、Mazda3 1.6L AT各1辆，用于试驾。

　　现场展示区：Mazda5、Mazda3、Mazda6时尚型和多功能车共4辆，用于新车展示。

　　人员分工

　　总指挥：马立兵

　　副总指挥：王军龙

　　展厅区：

　　组长——吕丹，负责展厅内外客户接待协调工作，引导客户到现场参加活动

　　成员——负责把两个条幅固定在大巴车上；

　　井丽娟——做好活动相关的解释，协调引导客户上车；

　　保安3名——客户到店后引导车辆到指定位置停放；

　　李光柱——引导客户上车并随从到达现场，做好店内与现场的协调，及时与现场沟通。

　　车展区：

　　成员3名——做好客户接待登记工作；

　　服务人员——做好客户的接待、登记工作，完成既定的目标；

　　王建博——引导客户参加试乘试驾活动，告知其优惠政策。

　　四、 实施阶段

　　活动流程

　　【活动效果】

　　车辆销售统计：现场交车数量4台，2台原有订单。

　　车辆预定统计：车辆预定数量70台。

　　客户信息收集：参加活动人数350人，试驾批次192批次，新增意向客户60多批次，调查问卷收回70份。

　　后续跟踪报道：各个网站、电视、报纸进行跟踪报道。

　　后续活动：活动结束后，在后期举办一个小型的集体交车仪式，提高了店头的品牌效应。