【分论坛二】定军山:汽车市场与营销渠道

　　主持人：前段时间在国内汽车业出现一个事件，500名经销商联合上书，控诉《汽车品牌管理办法》。

　　曹志纲：至少说明这个办法在操作性上，在合理性上可能存在一些这样那样的问题。但是我觉得品牌管理是一个很重要的事情，我们只是一个汽车厂，国家宏观管理为什么这么做这么想我也不太理解，在市场经济各有各的品牌各自操作的时候为什么还要有很多的宏观考虑。

　　董海洋：最重要的一点是保护消费者的消费权益，消费者的权益获得保护的话，所有的汽车服务提供商和车辆销售商必须提供资质，品牌授权为核心的管理办法。我觉得这种事情应该是我们成长中的烦恼。

　　胡清林：品牌管理办法因为现在实行的是品牌销售，肯定要有品牌管理办法，在实施过程当中有些时候对经销商来讲觉得他的一些权益可能得不到保护，在某种程度来讲跟我们的诚信有关系。现在厂家对于经销商要求比较多，有诚信记录和诚信档案的要求。反过头来讲，厂家需不需要一种诚信的要求？如果这个话题再说得远一点又回到刚才经销商和厂家的关系，从市场的主体来讲的话，企业和经销商是平等关系，但实际上我们在运营过程中因为有品牌的授权，厂家在制订政策包括任务指标，并不是按照经销商的计划进行的，所以是一种强势。这种定位之后经销商认为是共赢关系，合作伙伴关系，但是有时候压库存量，政策调整，并没有说在合理条件下获得经销商的认可，一方面认为我们都是平等共赢发展，另外一方面人为随意做一些政策制订自己的行为，他们认为不符合他们给的定位。如果既能在现有的符合品牌管理办法的要求，同时又能够兼顾到经销商合理的利益或者有一种渠道方式，这样就不会有太大的冲突。

　　闫建明：作为国家做品牌管理办法自然有它的道理，包括对于整个汽车产业发展的考虑，包括对整个汽车流通领域整个规范化的考虑。市场不断发展到了现在，有关管理办法当中相关的章节在适应现在整个汽车市场发展的情况来看，是否有它欠考虑的地方，这些地方刚好是不是直接影响到现在整个市场经销商的利益？我想他们对此提出一些质疑。

　　王惟：有这样的冲突肯定有一些问题或者有一些地方没有澄清，刚才谈到一个定位的问题，经销商定位的问题。这里面有两个关键的地方，一个是渠道，一个是品牌。我们也经常遇到，我们的经销商经常车卖得不好抱怨你的车不行，目前品牌。反过来我们说什么是品牌？渠道问题冲突问题可能很好地解决，我们过去指的品牌就是推广、做广告，实际我不这样看。一个汽车的品牌包含三部分，第一就是你的产品，第二就是你的渠道推广，第三是渠道的经销商。三者才能支撑企业的发展。

　　中国现在也在逐步理顺，对渠道的要求，过去要求得比较低，刚才谈到服务层面。很多经销商把自己作为一个传输工具，我就吃中间差，也不管售后服务，也不管用户满不满意，从工厂来讲，从消费者需求来讲，从国家保护消费者利益的角度，需要从渠道方面提供比过去更多更高层次的服务和要求。我们厂家也要反思，厂家是否跟经销商讲清楚你的标准流程，你的定位是什么，你的渠道定位是什么。第二，我们厂家有没有一套标准的流程来指导经销商，过去给他一个产品号卖，广告一打，价格竞争车就卖得好。但是今天听到根本不行，单一产品、单一价格肯定不行，必须得做整个体系。我们跟经销商的关系是授之以鱼还要授之以渔，对4S店要有一个基本的满足群体要求的视觉感、技术感，我们想传递温馨进取合理的理念，最主要的导入一套流程体系，我们叫“高效的运行”。就像我们打高尔夫球一样，它的结果取决于你整个分解动作，我们经销商是否为此做好准备？如果我们五百多家经销商意识到这一点，我们没法去吵闹，如果我们工厂没有把这个定位讲清楚是我们的责任，我觉得是沟通的问题。