润华孙强：拿下山东汽车流通1/3江山

    回顾：润华19年的波峰与波谷

　　主持人：润华的概况我了解了。

下面我们谈谈润华的经验。我们从一个近期热点“众义达破产”说起。众义达是北京汽车经销商的一个代表，但最近他们面临破产重组的危机。他们自己也剖析了一下原因，认为汽车在销售整车方面的利润逐渐摊薄，以及金融危机的影响下在银行贷款越来越难造成了众义达的破产，同时，他们认为这是汽车流通领域目前的普遍现象，您认同这种观点吗？

　　孙强：汽车行业总体利润摊薄这一点我认同。02年、03年当时汽车进入一个井喷式增长时期，那个阶段我们经常看到很多经销商是加价销售，一辆车加两万三万，现在经销商的暴利时代已经结束，我们今后很难看到类似于加价销售的局面。现在整个中国经销商的数量和我们社会对经销商店面数的要求之间，应该说是供大于求。从供需矛盾而言，当某一个行业的竞争对手过多，竞争加剧，这个行业的利润一定会趋于摊薄，这是一种必然。02年、03年这种态势之后，很多社会游资争先恐后进入了汽车经销领域，这一进入的速度极快，而且鱼龙混杂，迅速加大了这个行业的竞争力度，竞争力度的加大带来整个行业利润的摊薄。竞争到最终来讲都是要打拼价格，这种打拼价格已经从售前的整车价格转为售后服务的价格打拼，类似于工时费，这个趋势本身可能和经济危机无关，而是和行业的竞争态势有关。我原来说过一个333的格局，所有的经销商1/3盈利、1/3亏损、1/3持平，可能现在这个概念应该数据会发生一些微调。

　　主持人：您这个333理论是什么时候提出的？

　　孙强：去年不到年底的时候这样讲的，到后来我们一二季度某些数据显示，亏损比例在加大。如果到现在再看这个数据，可能又变了，甚至盈利的反而增加了。可以讲一个大体的概念，一个充分竞争市场，它的基本判断标准是这个市场的平均利润为零，这叫充分竞争。如果从宏观经济层面来衡量的话，应该是符合经济规律的。

　　主持人：这也是一个经济学原理。

　　孙强：是，充分竞争之后，行业当中做得好的有核心竞争力的可能处在盈利的均衡线的上端，做的比较差在下端，中间一拉，平了。这是规律。

　　主持人：可能02年、03年的时候竞争并不是很充分。

　　孙强：对。中国经销商的发展经历了几次分野。中国车市的启动是一个渐次启动的过程。一线市场好比深圳、广州、北京、上海，这些市场包括珠三角、长三角和首都经济圈是首先启动的，这个区域的经销商全部盈利，然后渐次启动。渐次启动的另一个要素是品牌，强势品牌，比如广本，通用，奥迪，阶段性的这些品牌全部盈利。而弱势品牌只要干这个品牌的，盈利反而是偶然，亏损反而是必然。这又会做一次分野，第一次是区域的分野，第二次是品牌的分野，第三才是运营质量的分野。经销商作为汽车价值链条的中间环节受制于所在区域，受制于所经营的品牌，或者说受制于自己所处区域到底处在汽车市场的哪个发展阶段，可能这些因素多预示着它在自己盈利水平提升问题上带有一种被动性。可能这个因素本身我们也会把它做一个333，3是所处区域，3所代理品牌，3自身能力。我们理性来看待经销商到现在这种态势到底是怎么形成的，他们是怎么分野的。

　　主持人：您在润华集团做汽车营销已经19年了，回顾这些年，您遇到过井喷，也遇到过低谷，昨天您也跟我们说，“真有卖不动的时候啊”，您给我们回忆一下。

　　孙强：我刚工作的时候，中国还处在计划经济时代，每年我要参加全国的订货会，实际上是一个供需见面会，当时基本车辆都是以计划分配的方式进行的。85年的时候中国处理一批进口车，叫走私车，112专项，在海南。当时是我们第一次接触这种，也是计划分配模式，但销售的是我们从来没见过的类似于现在的丰田、日产这样的进口车辆，那个时段也奠定了中国的消费大众可能对日本品牌的品牌认知度，所以现在为什么日本品牌除了它的品质做得比较精细，另外设计理念比较符合东方的审美观之外，可能也是那个时段奠定的基础。那次是我们第一次在原来的一汽、二汽以及北京121吉普还有上海轿车之外我们看到这么多的轿车。在这个阶段确实没有什么任何市场经济的色彩，完全是计划分配的模式，也谈不上汽车营销。而是开票，甚至拿票本身就可以去换钱。这是在93年之前。

    到93年双轨制，计划经济和市场经济开始并行，主机厂在供应国家指定计划之外，开始布设自己的经销网络，销售自己的国产汽车，阶段性的润华成立了在七个在全省总代理的分公司，山东一汽联营公司、山东上海联营公司、山东金杯联营公司、山东北轻汽联营公司、山东北汽摩联营公司、山东东风联营公司，成立这样的公司来承接某个品牌厂家在山东区域的总经销总代理。当时全省物资系统的经销商都是从我这儿拿货，我的职能是统购分销的职责，将车拿到手然后再批发给他们，批发差价非常大。

    到了96年以后，当时的老三样桑塔纳、捷达、富康开始进入家庭，有个人买车的，出现了真正买车的，因为我们发现在开票过程中，不是以单位名义以个人名义买车的，我印象比较深的是96年开始这样。

    然后到98年，广本和美国通用进入中国，开始以4S店的模式选建网络。说实话当时某汽车企业第一个找到我们，希望我们建4S店，我们确实当时不理解，为什么要这么大的投入，我们当时提的条件让我们做可以，我们只做销售，我们不做售后。因为我们感觉没有保有量，做售后干嘛？当时我们就拒绝了。我们拒绝之后人家又找另外一家来做这个事情。当时那个观念上根本就不接受4S这样一个观念，当时他们要求售后的面积，标准都远远高于当时中国平均的汽车经销商的营业实际水平。从98年选建到99年运行，中国开始以4S店这样一个营销业态进入飞速发展时期。从99年到2001年底，这个周期应该说4S店的运转并不是特别好。

　　主持人：你们的第一家4S店是哪一家？

　　孙强：99年接的通用。

　　主持人：当时看别人做4S店认可这种模式？

　　孙强：是。我们发生了观念的变化。在那个时候，到底中国的经销商有多少人能看到未来的发展趋势，其实大家判断不是特别准确。所以后来到02年之前，这个市场相对还是比较平稳发展。

    进入02年之后，02、03两年井喷的增长，这个增长引发了社会游资对于这个行业的大力关注和大力投入。这么大的保有量迅速增加，它所承受的客户能够维系售后服务体系的正常运转，售后体系的盈利因为保有量的增加，它的盈利水平提升了，4S店由此进入蓬勃发展期，迅速在全国遍地开花。

    市场在这个过程当中总会有波动，基本上三年一周期，总是在这样波动，但是从99年开始算这十几年，中国车市一直处在尽管是波浪起伏的发展周期过程中，但是这个周期的轴线是一个线性上向上的趋势。中国汽车市场发展的历程，首先是计划经济，然后是计划经济与市场经济并轨，汽车进入家庭，4S店模式出现，4S店模式之后井喷增长带来大量的集团客户，整个4S店模式在全国普及，后来出现了品牌管理办法，出现国家对这个行业的持续规范，现在为止已经进入汽车时代的初步阶段。这是我所感受到的发展过程。

　　主持人：您以您的亲身经历给我们描绘了中国流通行业的发展图。这中间，您也曾经遇到过车卖不动的时候。

　　孙强：尽管总体向上，但是总是周期性出现波谷，也就是车卖不动的情况。只有体验到你才知道是这个样子的，你也知道什么都会过去，好也会过去，差也会过去，好的时候心中充满希望，坏的时候也知道永远不会持续，我们只有靠自身的核心竞争力的不断提升，我们高于行业平均水平的运作质量，我们才能够在行业当中生存下去。我们总不能老是在吃行业井喷式增长带来行业平均利润增长这个大锅饭，将来吃的一定是因为你的运作质量、运作水平高于行业平均水平的小灶，你吃的是这个。这个过程当中不断感受到，好的时候确实有，92年的时候，我记得很清楚，当时一辆北京的双环皮卡车，连备胎都没有，（一对夫妻要买），老婆跳到车后箱里坐着，老公过去交钱，我们工作人员说这个车没有备胎，你坏了不好修。“没有备胎我也要”。就这样一台车一共六万块钱的车就赚一万，当时根本不叫销售，只要拿到车那就是钱，一辆桑塔纳我们赚四五万，我们代理过全省所有的桑塔纳车，全是我们一家在销售，我们隔壁那个店（山东上海）应该说是面积不大，一年卖八千多台车。

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