新君威上市半年以来,成功杀入B级车月销量前三甲。这款拥有运动轮廓、主打精准操控性能的底盘、ECOTEC系列发动机、6速手自一体变速箱的年轻运动轿车,打造了别克时尚运动的品牌涵义。8月,号称拥有B级车最高配置的新君越即将登场。这款拥有C级车豪华配置的全新轿车,将主打公商务车市场。君威、君越两员虎将,在“欧美技术,全球平台”的支持下,将为上海通用征战B级车市场立下汗马功劳。
新君威成功蜕变
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业内人士认为,一款汽车产品能否在激烈竞争的市场上取得成功,不仅在于其设计、性能、科技含量等自身的品质是否过硬,更要看其是否契合目标消费群体的需求,两者结合才构成该产品真正的“产品力”。这就要求产品在研发阶段必须保持与市场紧密结合,于各项细节都要体现目标群体的使用与心理诉求。
通用泛亚在W平台上根据中国市场需求推出的君威,是当时市面上最早进行中国本土研发的车型之一,凭借其大气造型、宽敞豪华内饰和偏重舒适性调校,很快赢得市场青睐,也让君威成为上海通用直到今天为止,惟一一款能在中级车市场叫板雅阁、帕萨特,并长期占据销量榜首的产品。然而4年后,君威产品逐渐老化,竞争对手的换代让君威必须寻找替代者,以延续上海通用在中级车市场的号召力。是继续利用君威品牌推出新产品,还是另立一个品牌,在当时还引起不小的争论。
而由欧宝脱胎而来的新君威,则成功塑造了年轻、时尚、运动、进取的君威品牌新含义,获得了消费者的认同。目前已经以月均销量6000多辆的成绩,紧随雅阁、凯美瑞之后,杀入B级车市场前三甲。
双品牌战略之谋
有了君威主打私人市场,别克需要一款具有强大竞争力的轿车,争夺含金量最高的公商务车市场。最终上海通用选择了重新塑造君越品牌来承载新款Lacrosse,君越车身更大、配置更高、动力更强、本土化程度更高,市场和品牌定位都在君威之上。
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纵观中高级市场的各路英豪,本田雅阁、丰田凯美瑞、日产天籁、一汽大众迈腾、上海大众帕萨特领驭、福特蒙迪欧致胜等,目前都是单一车型独立支撑市场。上海通用则独辟蹊径,以别克新君威和别克新君越展开“双品牌”攻势,成为市场的一大亮点。
据上海通用内部人士分析,“双品牌”战略实际上是对细分市场的再细分,在同级市场上以产品的细分应对不同的消费需求,如别克新君威专攻喜欢操控乐趣的私人动感座驾市场,而别克新君越则去满足高级公商务需求。如此,基于同一平台的两款产品,分别针对特定的消费群体,实现了品牌与目标消费群的高度契合。
别克的“双品牌”策略强调在产品开发早期即以明确的目标介入,使得别克新君威和新君越实现了彻底的功能化区分,各自能够轻装上阵:新君威专注于运动操控领域,新君越专心向高级公商务发展,最终将成为各自细分市场出类拔萃的标杆产品,进而在中高级市场形成左右手的双臂合力,巩固市场占有率。新君威上市后销量持续攀升,不仅让中高档车私人动感座驾这一新的细分市场得以真正发力,更让人看到双品牌策略的高明之处。
后记
以前市场消费理念趋同,各品牌的产品个性不突出,消费者也没有更多的选择。如今消费观念在巨变,市场在巨变,“千里走单骑”的产品策略已经难以调和百家口味,在市场细分化进程中落后于需求,必然造成市场面的逐步萎缩。而根据市场的变化对产品进行多样化、个性化的区分,才能使产品因有所“专”而有所“长”,最大限度地满足目标消费群体需求。这也是别克新君威获得市场佳绩,同时别克新君越也凝聚了旺盛人气,两者互不干扰的原因所在。也许,未来的市场竞争将迎来双品牌甚至更多品牌“同台竞技”的时代。