韩国现代重构全球车业格局 勇敢者的征程

　　在欧美日等传统强势竞争对手业绩下滑的情况下，现代汽车抓住了开拓海外市场的绝佳机会。如果能像提高品质一样地有效提高品牌美誉度，现代将有能力重构全球车业格局。

　　2004年，英国广播公司BBC在一档汽车节目中如此评价出口到欧洲的韩国汽车：“比一盒香烟更廉价的车是韩国车。”话语中掩饰不住对韩国车的轻视。节目主持人恶作剧似地继续说：“韩国车像大众汽车一般大小，但价格却如三明治一样便宜，除了便宜，没有任何优点。”

　　时间过了仅仅不到5年，BBC当年的傲慢和轻敌却反而成为韩国人的笑柄。2008年，欧洲汽车市场销量同比大跌20%，老牌欧洲企业标致雪铁龙、欧宝、沃克斯豪尔等跌幅甚至远大于此，但让那些品牌论者大跌眼镜的是，无论品牌还是历史都不占优势的韩国现代汽车异军突起，同比取得了15%的增幅。

　　英国盖地夫商学院汽车研究中心的教授盖瑞尔·赖斯认为：“现在没有任何一家汽车制造商不再把现代汽车视为一个严重威胁。”

　　不再“潜伏”

　　甚至连奔驰、宝马这样的贵族也开始对来自草根的现代汽车感到恼火。随着现代的高级品牌劳恩斯（Genesis）上市，现代将劳恩斯的竞争对手直接对准了奔驰和宝马。在去年12月针对媒体举行的试乘活动时，现代汽车将宝马530i和奔驰E350作为比较对象。耐人寻味的是，奔驰和宝马打破以往不屑一顾的沉默表示：“（劳恩斯）根本没有可比性，这样的比较没有经过我们允许。”在业内人士看来，它们一反常态是因为觉得自尊心受到了伤害。

　　产品的侵入还是小事，让欧美汽车企业更感到头痛的是，现代汽车大肆美国、德国、印度、土耳其、捷克等地建立研发中心和制造工厂似乎表明，韩国人决心要在欧美扎下根。

　　2009年6月，《汽车人》记者走入欧洲，通过对现代汽车在欧洲研发中心、销售总部和制造工厂的走访，试图揭开一直不被了解的现代汽车在欧洲的神秘面纱。

　　在法兰克福近郊，一个主要由德国工程师组成的研发团队在现代欧洲研发中心工作。该中心的李部长告诉记者：“中心最主要的任务就是贴近本地市场，研发出与本地老牌企业相比具有竞争力的产品。”这也正是现代欧洲本地化战略的体现。现代汽车在欧洲的方针是，开发符合欧洲消费者喜好的车型，并在欧洲本地化生产，建立连接技术中心、制造工厂和销售法人的网络，在当地实现设计、生产和销售的全部工序。

　　同法兰克福研发中心一样，现代在捷克东北部城市俄斯特拉发投资8.54 亿欧元打造的现代捷克工厂，也是现代欧洲全业务产业链上的重要一环。该厂初期计划每年可达成约20 万辆的新车年产能，二期工程就可以推进至设计产能的每年30 万辆新车的目标。工厂负责人介绍，目前主要投产新车为欧规现代 i30 掀背车款与i30 CW运动化旅行车，未来将导入以同一底盘衍生的全新中型家用MPV。

　　实际上，捷克工厂已经是现代集团在欧洲打入的第二个生产基地。起亚汽车自2004年起投资10亿欧元竣工的斯洛伐克工厂年产量约达30万辆。从2007年开始起亚在欧洲生产战略车型Ceed。独具匠心的是，现代的捷克工厂与起亚的斯洛伐克工厂相距并不远，只有85公里，二者可以大范围地实现配件共享。

　　工厂负责人介绍，预计到2011年两家工厂产能完全启动时，现代集团在中欧地区的生产能力将达到60万辆，在规模上将继德国大众(100万辆)之后排名第二。

　　开闸洪水？

　　对于一度希望从不断做大的日韩系汽车手中夺回市场的欧洲汽车制造商来说，突如其来的金融危机将它们复苏的企图变得更加渺茫。从2007年开始，欧洲车企就不得不将重心转到内部的裁员和降低产能上面，而不是收复失地。它们很可能不得不经历像美国汽车工业所进行的漫长而痛苦的重组。

　　在欧宝被麦格纳和俄罗斯储备银行联合收购后，裁员和关闭工厂变得不可避免。在此前的重组计划中，欧宝将要关闭荷兰和德国境内的多家工厂，并至少裁减5000名员工。让欧洲车企难堪的是，兼并重组下的欧宝此举并不是孤立行为。

　　2008年，福特在欧洲的子公司已经在西欧进行裁员，上月英国捷豹子公司裁掉的1150名员工就是其中一部分。去年，福特欧洲公司出现了10亿美元的亏损。法国最大的两家汽车公司雷诺和标致雪铁龙不约而同也出现大额亏损。就在过去的12个月里，欧洲五大汽车公司共丧失了1.2%的市场占有率，而日韩汽车品牌的市场占有率则增加了1%。对于一向稳定的欧洲车市来说，甚至连0.1%的变化对市场来说都是值得瞩目的。据统计，在过去10年里，日韩系汽车在欧洲汽车市场的占有率已经从1999年时的14.8%上升为2008年的18.9%。

　　摩根士丹利一份分析报告更让人触目惊心。在这份报告中，摩根士丹利预言：“由于需求疲软，再加上亚洲品牌涌入的打击，欧洲车企面临的结构问题比美国更糟糕，欧洲有可能成为美国市场的翻版。”

　　亚洲品牌蜂拥而入，一定程度上始于1999年欧盟对以往贸易壁垒的无奈解禁。此前欧盟贸易政策一度将日韩汽车制造商拒之门外。欧盟曾经使用一个复杂的配额体系将这些亚洲国家的市场占有率限制在2%至3%，但是这一体系在1999年年末被废除。此后日韩系车企加速在欧洲布局，2000年，现代汽车在德国欧芬巴赫设立了欧洲总部。丰田、日产也分别在英国、土耳其设立本地化工厂。

　　这让人联想起美国市场的情况。就像开闸的洪水，本地化生产后的日韩系汽车制造商变得一发不可收拾。欧洲公司只是现在才感觉到亚洲竞争对手的冲击，而美国公司早在数年前就已经面临这一情形。日韩系车企在美国、欧洲设立工厂后，虽然一定程度上解决了当地的就业难题并贡献了税收收入，但对传统品牌的打击却是相当剧烈。一位业内人士认为，美国“三大”的衰落很大程度上也是拜日韩系所赐，“一旦日韩系车厂在当地建厂，格局就会变得不可逆转。“

　　忠诚度！ 忠诚度！

　　能够让欧洲传统汽车厂商感到稍许宽慰的是：相比中国和美国消费者，欧洲消费者的消费观念更加传统和保守。厚重的汽车历史使欧洲消费者变得更加挑剔和内行，很难在短时间内让欧洲消费者对外国品牌产生特别的热情。想说服老欧洲，并不是一件容易的事情。

　　汉斯是德国一名大巴车司机。据他描述，从他16岁开始，它就开始驾驶汽车，让他自豪的是，从第一辆汽车开始，他拥有的都是梅赛德斯-奔驰轿车。当记者询问，他是否会考虑日韩系汽车时，他毫不犹豫地告诉记者：“不。”他说，“从我父亲开始，我们家开的都是奔驰汽车，我不会丢掉这种传统。”

　　尽管老一辈的欧洲人仍然对传统品牌念念不舍，怀疑甚至抵制日韩系汽车，但坚冰正在融化，年轻一代人对品牌的忠诚度大大不及老一代人。汉斯告诉记者，他的邻居是一个小伙子，“前不久他刚刚换了一辆车，是现代的i30，经常看着他开进开出，好像很满意的样子。”

　　这也正是让欧洲车厂感到焦虑的地方，就像美国同行通用、福特和克莱斯勒曾经的遭遇一样，欧洲汽车巨头也面临着成本过高、全球汽车业深度重组带来的困扰，与此同时，随着经济的日渐全球化，他们还面临着消费者忠诚度降低等问题，就像汉斯的那个年轻邻居一样，许多年轻一代的欧洲人认为已经没有理由继续忠诚于本国汽车品牌。亚洲汽车制造商经过不懈努力，终于成功地将自己的产品打入欧洲市场。即使在拥有奔驰、宝马等经典汽车品牌原产地的德国，10年间，本土品牌汽车的市场占有率已经从1993年的83%下降至2004年的68%。

　　逆势明星

　　不经意间，韩系车成为这场金融危机中席卷下汽车业内最大的受益者。

　　从去年3月份以来，现代汽车在美国市场的销量不断增加，此后连续保持了3%的市场占有率，这也是现代汽车在美国最高市场份额。需要指出的是，美国车市总销量已经跌至1990年代以来的最低点，通用和克莱斯勒甚至跌去50%的市场销量。

　　对于现代在美国取得喜出望外的成绩，现代汽车相关人士表示：“汇率的转变有利于现代汽车，在北美市场，伊兰特的需求增长，因此供应也有所增长，再加上日本汽车因日元走强正在上调价格。与日本相比，现代汽车的价格竞争力比去年最高提高了20%.”

　　韩国投资证券机构分析师认为：“现代汽车正在迎来大好良机。只要能克服原材料涨价和解决好劳资关系问题，现代有可能将汽车市场的危机转为良机。”

　　之所以能够取得逆势增长的成绩，除了受益于汇率和价格因素外，与现代集团在全球精心构建的车型战略体系也很有关系。郑梦九提出的“针对不同市场，分别投放战略车型”的梦想正在变为现实。

　　在中国，现代汽车的伊兰特悦动组合给人留下深刻印象；在美国，级别更高的索纳塔（领翔）则是现代的主打车型；在欧洲，现代也有一款明星车型，那就是并不为国人所熟悉的现代i30。

　　定位于欧洲市场竞争最激烈的C级车（准中型车）的i30于2007年9月份上市。它的直接竞争对手包括标致308、福特福克斯等这些在欧洲具有历史传统的车型。作为一个新生者，i30没有显示出初期的不适，很快成为现代欧洲最具竞争力的车型。李部长介绍，从现在的销售形势来看，现代品牌有望完成2009年33.6万辆的销售目标，其中i30销量将达到11.3万辆，占1/3的份额，现代欧洲对i30的倚重可见一斑。

　　这种重视也反映在现代欧洲对i30不遗余力的宣传投入上。无论在法兰克福还是捷克首都布拉格，现代i30的户外广告随处可见，特别是在两个城市的机场，任何人走出机场首先看到的都将是现代i30的巨幅海报。在多数欧洲汽车品牌大幅削减宣传开支的情况下，现代汽车逆势宣传所取得的效果令人印象深刻。

　　实际上，i30能够取得这么好的效果，部分得益于现代欧洲研发中心本地化开发的成果。i30 作为欧洲设计中心的成功杰作，从外形设计、品牌命名以及产品特性方面，与现代汽车之前的许多车型都有很大不同。在产品序列规划中，i 品牌系列车型覆盖微型车到中高级轿车的全部车型，目前已经上市销售的有微型车i10、小型车i20 和中级车i30，未来还有更高级别的i40和i50 等车型计划。

　　据现代欧洲当地工作人员介绍，i30在德国售价起价为14250欧元，与大众高尔夫、福特福克斯相比处于中等水平。目前i30 在欧洲的车型比较丰富，有1.4L、1.6L 汽油车型和1.6L、2.0L的柴油车型，销量以1.6L 汽油车型为主。北京现代副总经理强宁告诉记者，1.6L也将是年底引入北京现代国产后i30的主打车型。

　　重构未来

　　随着欧洲市场销量日见起色，现代集团精心构建的美国、中国和欧洲海外市场大三角格局已初见雏形。现代汽车董事长郑梦九此前表示，除了确保本土销售不失以外，必须形成以美国、欧洲和中国为核心的三角市场体系，各市场才能维持互补关系，保持稳定发展。

　　按照预期，2009年中国、美国和欧洲销量将分别为1050万辆、1000万辆和1400万辆，一位业内资深人士表示，抓住了这3个市场，也就抓住了未来汽车的命门。

　　为此，现代集团不遗余力发展海外生产基地。包括土耳其、印度、北京现代、东风悦达起亚、美国阿拉巴马、捷克、斯洛伐克、美国密西西比工厂在内，现代集团在全球已经拥有8个海外工厂，除了印度以外，其余7家都是在美国、中国和欧洲。

　　捷克工厂的一位韩籍负责人告诉记者，大力推进本地化生产，带来的好处除了快速贴近当地需求外，还可以避免因对该地区的出口激增而产生的贸易摩擦和减少汇率变化而带来的风险，在当地生产可免关税和减少物流费等，也是设立海外工厂的原因之一。

　　除了大力在海外布局工厂，现代今年还将和去年一样，投入巨额经费分别用于研发和设计。据了解，现代汽车将和去年一样，分别在研发(R&D)和设施部门投资3万亿韩元和6万亿韩元，雇用人员也将增加10%。现代认为，经济复苏后对节能汽车和环保汽车的需求将会激增，因此计划把重点放在混合动力汽车和燃料电池电动汽车的开发和商业化方面。现代计划，首先于今年7月在韩国市场上推出混合动力汽车，包括出口量在内，每年将生产3万辆。另外，燃料电池电动汽车目前也在实施试运行，目标是到2012年实现商业化。据现代预测，推广环保汽车将在IT、电气、电子等相关产业创造2200个工作岗位，而且带动产生多达4200亿韩元的经济规模。在欧美日企业发展遇阻收缩回归的情况下，现代此举更显得咄咄逼人。

　　曾经被人嘲讽的对象如今已成长为令业界肃然起敬的对手。曾经将现代讽刺为“有两个排气管的手推车”的美国媒体也一改以往的刻薄，对现代近年来表现给予积极评价。美国最具影响力之一的《时代》周刊日前报道说：“直到数年前，现代汽车还是美国脱口秀常客，成为人们的笑柄。如今以时尚的设计和被认可的优秀品质为基础，在美国和欧洲等主要汽车市场上冲击着传统高级汽车。” 而德国权威汽车专业杂志《Auto Bild》在“2008汽车质量报告”中也认为，现代汽车质量在众多竞争对手中能够跻身前五，这表明现代汽车的品质在欧洲也得到了认可。

　　对现代集团来说，在欧美日等传统强势竞争对手业绩下滑的情况下，它抓住了开拓海外市场的绝佳机会。如果能像提高品质一样地有效提高品牌美誉度，现代将有能力重构全球车业格局。