雷克萨斯成为豪华品牌销售下滑的重灾区

　　以豪华品牌为定位的雷克萨斯本来就存在根基不稳、底蕴不足的弊端，只是被前段时间华丽的销售数字所掩盖。一旦经济形势出现异常，它首先成为下滑的重灾区。

　　资本市场流传着这样一个典故：“只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳。“如今这句话在汽车界开始应验。

　　虽然国内汽车市场增长如火如荼，但不要忽略了这样一个事实：全球金融危机的迷雾还远没有消散。年初以来，美国、日本、欧洲等传统市场的汽车销量甚至已经被拦腰斩断。出人意料的是，被经济萧条大浪冲上沙滩的，除了克莱斯勒、通用这样颓势连连的企业外，一向被业内誉为稳健代表的雷克萨斯品牌竟然也在其中。根据统计，今年前5个月，雷克萨斯在其最重要的美国市场销售下滑累计接近50%，难堪地进入销售下滑排行榜前列。

　　雷克萨斯在国内市场的近况更让人大跌眼镜。与同级别对手两位数的增长相比，雷克萨斯非但失去了往日翻番增长的气势，同比也出现大幅回落。在国内乘用车市场呈现井喷式爆发的同时，落寞地被甩在了一边。

　　有业内人士认为，以豪华品牌为定位的雷克萨斯本来就存在根基不稳、沉淀不足的弊端，只是由于前段时间国际国内形势大好使然，雷克萨斯一直处于表面风光的高速增长阶段。但长年累积的不足和短板被短时销量的光环所掩盖，一旦国际国内经济形势出现波动，华丽而脆弱的保护层首先被击穿，雷克萨斯成为豪华品牌销售下滑的重灾区。

　　增长陷入停滞

　　将自己的数据与竞争对手相比较曾经是雷克萨斯在华最引以为傲的乐事。从雷克萨斯2004年正式进入中国以来，连续多年增长超过100%的业绩让人惊叹。但进入2009年，这绚烂的增长势头戛然而止，3月份，雷克萨斯在华销量下滑超过30%，4、5月份跌幅依然不减，与前期相比简直判若两人。

　　如果中国车市也像美国那样整体性下滑，那么雷克萨斯的暴跌还不至于那么显眼。但就在雷克萨斯以惊人速度下滑的同时，它所瞄准的竞争对手奔驰、奥迪和宝马在中国却依然保持着旺销。前4月份，奔驰品牌在华销量达到1.65万辆，同比增长40%，高于国内平均增幅；奥迪品牌则接连刷新月度销售记录，4月份奥迪国内销量达到12301辆，和去年同期相比增长21.5%；宝马也显示出强劲的增长势头，一季度在华销售1.58万辆，同比增长14.4%。

　　实际上，雷克萨斯今年以来遭遇的挫折并不突然，颓势早在去年年中就已隐隐现出端倪。2008年6月份，雷克萨斯在华经销商一纸告至商务部的诉状曾在业内闹得沸沸扬扬。根据经销商反映，在销售遇冷的情况下，雷克萨斯在华依然大量压库，致使经销商抱怨连连，最终被商务部以暂停发放进口许可证的形式予以制裁。尽管雷克萨斯中国负责人随后出面澄清，但此事却在消费者心中留下了挥之不去的阴影。

　　对于突然的销售遇冷，雷克萨斯在华高层出面解释：这是由于雷克萨斯车型排量过大所致。在国内政府实行新的大排量消费税标准后，雷克萨斯旗下车型出现不同幅度的涨价。其中最高端的车型LS600hl一度涨幅达到20万元以上。

　　记者调查中发现，雷克萨斯在华销售的LS、GS、ES、IS、RX、LX和SC这七大系列车型，除了仅有IS300和GS300这两款车型采用3.0L“小排量”发动机外，其余主力车型排量大多在3.5L以上，某款SUV车型排量竟然达到5.7L。对此有业内人士认为：即使其他车型再节能减排，一款5.7L的SUV足以让以往的许多努力付之东流。

　　与雷克萨斯坚持的“以大为美”相反，传统豪华车品牌却纷纷走上了精简小巧的路线，相比之下更有回旋余地。奔驰、奥迪、宝马在华不约而同地推出了排量低至1.8L的车型，价格已经下拉至30万元以内区间，在车型、价格上均走起了亲民路线。事实上，此举取得了非常出人意外的效果。目前奔驰和宝马在国内的主力车型也正是全系列中入门级的C级和3系轿车，其中又以排量最小的C200和320最为畅销。曾经以工商务车为主打的奥迪也在改变，排量更小、门槛更低的全新A4L上市以来接连打破月销售记录，单月销量已经稳定在3000辆左右。

　　与之相反，雷克萨斯依然固执地坚守大排量那个路线。业内人士认为，这是因为雷克萨斯过于迷信北美市场的成功，从产品战略上完全照搬美国模式。

　　雷克萨斯在华卖得最好的ES350和RX350配备的都是3.5L发动机，最便宜的一款也在40万元以上。看似更加高端，但实际上远远脱离了消费者的实际需求。一位消费者不无抱怨地告诉记者：“原来以为雷克萨斯在价格上会有竞争力，但看完车才发现，现在这个优势一点都体现不出来。”

　　美国“三大”的前车之覆似乎并没有对雷克萨斯触动太多。雷克萨斯似乎正在步美国通用和克莱斯勒后尘，一味投放大排量车型，这不仅与当今主流的节能环保消费观念背道而驰，更堵死了自己的回旋余地。由于缺少低端入门级车型补位，而价格又高高在上，雷克萨斯与对手的差距越拉越大也就不令人感到意外。

　　品牌遭受质疑

　　实际上，雷克萨斯不是不明白更小排量的入门级豪华车市场空间大的道理，但为了在短时间内营造出高端的品牌形象，销量多寡则显得并不那么重要。

　　一方面，雷克萨斯堪称业界奇迹：在美国诞生不过20多年，就已经融入主流高档车行列。另一方面，时间也是雷克萨斯最不愿提及的话题。毕竟，在奔驰、奥迪的百年历史面前，雷克萨斯简直就是一个小学生。致命的是，根据调查，中国高档车消费者往往最在意的就是品牌积淀和历史。虽然雷克萨斯在美国销售不错，但它进入中国至今面临的最大问题依然是消费者对它“豪华血统”的认知挑战。

　　理解了这一点，也就多少明白了雷克萨斯在华何以引入的全部是大排量车型的苦衷。品牌历史没法改变，但人为通过大排量（消费者往往误认为大排量车型更高端）、高价格（同理，部分中国消费者“只买贵的、不选对的”）等这些障眼法，雷克萨斯的高端形象得到了跳跃式的提高，与那些欧洲“老贵族”相比时也更有底气。

　　记者一位从美国归来的朋友看到雷克萨斯在中国的定价体系后，颇有些感到不解。他举例说明，雷克萨斯RX450h 在国内90多万元的售价，甚至比奥迪Q7和奔驰ML这样的全尺寸SUV还要高上一截，而在美国，后两者在定位上却绝对比RX要高。“也许可以这样理解，通过这样刻意营造的竞争级别错位，继而抬高雷克萨斯在中国的定位吧。”这位朋友苦笑道。

　　在业内专家贾新光看来，雷克萨斯遇到的销售难题，也许与它更新技术慢、研发跟不上有关。

　　“近来有一种观点，认为雷克萨斯发展停滞，改进太少。一方面在研发上没有突破性进展，另一方面在媒体宣传上也不到位，不能排除这是雷克萨斯全球收缩战略的一种无奈。”

　　贾新光认为，雷克萨斯不是不想发展小排量车型，关键在于，如果雷克萨斯一旦推出小排量车型，品牌定位下移，将不可避免地与丰田的高端车型发生碰撞，而这是丰田高层所不愿看到的。

　　另外，即使决心发展小排量车型，远水也不一定能够解了近渴。由于雷克萨斯进入中国较晚，品牌积累本身尚且薄弱，加之尚无国产计划，相对比早已国产的奥迪、奔驰、宝马等品牌，其小排量车型在成本和价格两方面将并无优势可言，对整个体系难以起到大的提携作用。

　　一位业内人士尖锐地指出，虽然雷克萨斯在华一直以来很少谈及与竞争对手的对比，甚至拒绝公布销量数据，表面淡定从容，但实际上骨子里还是急功近利，期望成为真正的高端品牌。

　　服务优势减弱

　　对于产品战略存在的天生不足，雷克萨斯在中国巧妙地用“服务”意图使问题迎刃而解。其负责人多次向外界表白的核心理念是：服务制胜。

　　客观来说，雷克萨斯一度做到了这点。雷克萨斯式服务曾经作为业内标杆而被模仿，它所引入的“4年10万公里”保修标准也作为区别于竞争对手的卖点而被赞誉。但让雷克萨斯感到不安的是，随着时间流逝，雷克萨斯这些软性的优势正在逐步褪色。

　　“很多时候，市场强弱格局发生变化并不是自己做得不好，而是因为竞争对手赶了上来”，一位业内分析人士告诉记者。

　　与品牌相比，服务不需要时间沉淀；与车型相比，服务并没有特别的核心技术。也就是说，好服务为零门槛。雷克萨斯的服务成为其他豪华品牌的学习对象，事实上，其他品牌服务质量提高得不错，不少中级车型也在向雷克萨斯的保修时限靠拢。相形之下，雷克萨斯的竞争优势就被削弱，再加上产品、价格的局限，雷克萨在竞争上已处于劣势。

　　实际上，就是这最值得雷克萨斯骄傲的“服务”，在进入国内3年后也已经出现了不同程度的下滑迹象。记者在采访中发现，不少业内人士和记者一样，在走访部分雷克萨斯4S店之后，发现雷克萨斯的服务质量有所下降，虽然并不那么明显，但对于品牌、价格、车型处处不占优势的年轻豪华品牌而言，已足够构成致命威胁。

　　一位京城雷克萨斯车主向记者反映，虽然雷克萨斯标榜服务品质在哪儿都一样，但事实情况是，店与店之间的服务风格大不相同。“总的来说，私营店好一些，国营店就很难说了。制度并不是最重要的，关键在于4S店的执行力千差万别。”这位从2006年就拥有雷克萨斯的车主最后说道：“客观来说，问题并不在于服务品质下降，而在于服务水平从来就没有统一。”

　　问题出在哪儿？这位车主和许多业内专家的意见如出一辙：这与雷克萨斯近年来过快的网络扩张速度不无关系。

　　就在今年年初，雷克萨斯还信心满满地计划将经销商网络将从46家拓展到70家，但鉴于并不理想的市场形势，雷克萨斯将最终将目标调整为61家。虽然相关负责人保证，新进经销商的投入标准不会降低，雷克萨斯会维持高标准的网络建设理念。但即使如此，过快的网络扩张还是引来了业界的微词。正如那位车主所言：重要的不在于标准，而在于执行力。

　　雷克萨斯一贯强调的“经销商利益至上信条”也已遭受质疑。一位不愿公开店名的雷克萨斯经销商向记者透露，在去年公开的商务部暂停发放进口许可证风波之后，矛盾并没有彻底解决。仅在他们店就多次因为新车发货方式与厂家发生不快。

　　“雷克萨斯一向标榜重视经销商利益，但真正实施起来，还是会将自己利益放在首位。”这位一肚子怨气的经销商说道。

　　质量高端跌落

　　如果说服务质量下滑、经销商执行力不到位只是个别现象，那么一段时间以来涌现出消费者对雷克萨斯汽车质量的抱怨则绝对值得厂方警醒。

　　记者日前在北京北部的一家雷克萨斯店走访时，遇到一位正在做保养的内蒙古车主。他激动地向记者倾述，自己的GS300买了还不到半年5000公里就到处出现异响，“在不平路面驶过时，天窗经常会出现咔嚓声，每次响我都会担心玻璃会不会破裂伤人；中控台左边时常发现有嘀嗒的闷声，虽然不是很明显，但很莫名奇妙，搞不懂；4扇门也会不时发出声音，像是门材料摩擦发出来的，很烦人。我当初买这车的时候朋友介绍雷克萨斯是静音王，但在我看来，这都快变成杂音王了”，车主恼怒地说道。

　　另一位ES350车主除了类似的噪音干扰，还有其他烦恼。“我是去年4月份买的车，到现在也就才2万公里，除了倒车时底盘会出现异响外，目前发现4个轮胎存在严重的吃胎问题。让我特别不能理解的是，4S店也承认轮胎有问题是ES350这车的通病，但如果换胎必须自己掏钱。你算算吧，开一年就换4个轮胎，每个轮胎2000元，如果这样你还会开这样的车么？本着为消费者负责的角度，我希望厂家能够召回。”

　　一位明确不再考虑雷克萨斯车型的中年人在店外停车场告诉记者：“一辆50多万的车子，竟然没有胎压监测？要知道，轮胎是最重要的安全内容之一，几乎和刹车同样重要。雷克萨斯作为豪华车竟然没这个配置？现在许多10多万元的车都有了。我情愿不要那些所谓的电子设备，换胎压监测。”

　　记者宁愿相信，这些遇到麻烦的客户只是非常小的一部分，但这毫无疑问已经给雷克萨斯敲响了警钟。

　　事实上，即使是专业评测机构，也已经对雷克萨斯的质量提出了批评。根据J.D.Power年初发布的2009年汽车质量调查报告显示，雷克萨斯品牌仅排到第三位。

　　这个结果不啻为一颗重磅炸弹，因为在过去的14年里，雷克萨斯都稳居榜首。今年雷卡萨斯出人意料地失去冠军宝座，而且跌至第三，这确实难以想像。

　　根据报告，今年排在首位的别克和捷豹并列第一（每100辆车发生122次问题），雷克萨斯屈居第三（每100辆车发生126次问题），虽然仍大幅领先行业平均水平，但从14年冠军宝座上滑落下来，其中的滋味也许只有雷克萨斯自己才能够体会。

　　在华战略取巧

　　从2006年雷克萨斯正式进入中国以来，业界和媒体一直关心的一个话题是：雷克萨斯何时国产？达到怎样的国产目标？

　　虽然雷克萨斯的高层曾表示，雷克萨斯在中国年销量达到3万辆时就可以考虑国产，但很快就否认了此前的说法。此后雷克萨斯国产化标准、目标就在也没有被明示。

　　“其实雷克萨斯早就具备了国产化的生产条件”，一位车企负责人告诉记者，“在丰田合资企业中，不少产品的平台都可以与雷克萨斯对应的车型共享，比如广丰凯美瑞与雷克萨斯的ES系列以及RX系列，一丰的皇冠与GS系列。但生产条件的完善至多是国产的必要条件，还不是充分条件。在是否国产问题上，雷克萨斯显然考虑更多。”

　　其中一层顾虑在于，在国内消费者心中，进口车型相对能够维持更高的品质特征和品牌形象，而这也是品牌力羸弱的雷克萨斯所最看中的。另外也是最关键的一点，保持进口状态，雷克萨斯相对更能保持超高利润率。

　　一位在美国生活多年、目前在车企工作的人士道出了雷克萨斯迟迟不国产真正的玄机。他给记者算道，就依然拿刚刚上市的RX450h为比较对象，它在国内目前官方指导售价为95.4万，而相同的高配车型在美国报价不过为4.325万美元，合人民币29.4万，即使刨去关税、消费税等政策因素，相差超过3倍的国内外差价仍然令人感到震惊。差价如此悬殊，惟一的解释只能说明雷克萨斯在国内谋取着暴利。“虽然雷克萨斯没有国产，但它赚取的利润绝对比大多数厂家更多。”一位其他厂家的人士说道。

　　当然，失之东隅，收之桑榆，与雷克萨斯相比，奥迪、奔驰等早已国产的豪华车似乎失去了赚取巨额差价的空间，但这些品牌之所以能够相比较保持蓬勃的发展态势，很大部分原因与国产化有关。

　　2008年，在奥迪中国的11万辆销售构成中，一汽-大众奥迪的国产车销量超过7万辆，占据奥迪在华销量的75%；宝马去年在华汽车销量中，国产的3系和5系占据宝马在华销量的56.1%；即使刚刚起步的奔驰，国产化车型贡献率亦达到42.6%。

　　即使不比较国产化，奥迪、奔驰、宝马等品牌为扎根中国所做的种种努力，包括针对中国用户习惯特别推出的加长车型等等，对雷克萨斯而言似乎并不存在。雷克萨斯依然引入的是大尺寸、大排量针对美国开发的舶来品，当然，事实证明，看似事半功倍的取巧之举并不总是行之有效。

　　“这让人对雷克萨斯的中国战略产生怀疑。是捞一票就走的一锤子买卖，还是像其他豪华品牌那样，踏踏实实扎根中国进行本地化生产和开发，也许这是雷克萨斯需要根本思考的问题”，一位业内人士语重心长地说道，“雷克萨斯的中国战略是重新制定的时候了。”