丰田为何在中国市场失利 反应迟缓不进则退

　　□在全球销售不错的普锐斯在中国却处境艰难

　　据丰田汽车（中国）投资有限公司统计，丰田汽车公司2009年6月在中国市场销售汽车约5.7万辆，与去年同比为133%。同时，2009年1月至6月在中国市场累计销售汽车约28.4万辆，与去年持平。

　　过于保守的预测

　　丰田一贯的谨慎作风，无疑使得整个公司在去年以来的世界金融危机中，采取更加保守的发展策略。据报道，丰田汽车公司5月13日曾经宣布，由于市场持续低迷，今年该集团（包括大发和日野）的全球汽车销售计划下调18％，至734万辆；生产计划下调28%，至668万辆。丰田预计，在全球性经济衰退背景下，汽车市场将继续低迷。公司今年将被迫面临国内市场下降11％左右、海外市场萎缩20％的严峻局面。显然，从丰田在全球汽车市场上发展艰难这个判断出发，该公司的上层低估了中国市场，对中国车市逆国际大势而上的现实状况准备不足，导致从生产安排到广告、促销等手段上滞后。而其它厂家特别是中国的自主品牌厂家，在这方面反应很快，让丰田吃了过于谨慎的苦头。

　　从公司发展的角度看，丰田在大举进入中国市场以后发展确实比较迅速，但到去年甚至更早一点，就出现了发展速度迟缓的问题，今年上半年只不过延续了去年来的势头。尤其是经历了新产品初期一系列的调整以后，丰田本来是以产品质量的稳定性吸引中国的消费者，然而在竞争对手的紧逼之下丰田车系的质量优势已经不如以前那么明显，同时在配置方面还往往不如其竞争对手。另外，作为一个“后来者”，丰田在迅速扩张的同时其销售与服务网络也没有发展到十分完善的地步，尤其是对二、三线城市的小市场渗透率还远远不够。

　　新车的缺乏

　　在人们的印象里，丰田轿车的一大竞争优势是产品线的丰富，而这一优势在眼下的中国车市并没有得到充分的发挥。从上半年的统计上来看，凯美瑞、锐志两款中高级轿车是丰田角逐中国车市的主力车型。而其它丰田寄托了很大希望的车型，包括大型的皇冠、中型的卡罗拉与花冠、紧凑型的新威驰、小型的雅力士都没有在众多竞争对手面前取得很大的优势。尤其是在1.6升及以下排量的轿车领域，丰田的优势没有表露出来。这一方面显示出该公司对于中国国家鼓励汽车消费的新政策反应迟缓，另一方面也是公司过于追求利润丰厚的细分市场所带来的后果。此外，近一段时间以来，丰田在中国车市里比较缺乏新车的刺激，让消费者不得不面对一大批的老车型，而其竞争对手则纷纷用新车型来吸引中国的消费者，更是其发展缓慢的直接原因。从今年6月丰田取得较快发展的结果看，国产RAV4与汉兰达的上市与热销显然起到了重要的作用，然而以上两款SUV只能够占据一个相对“小众”的市场，能够左右整个公司发展大局还是类似于预订今年下半年上市的新皇冠这样真正主力的车型。

　　对于在中国市场上遭遇到的这些发展新障碍，其实丰田有关高层还是比较清楚的。从公司的高层不断来华，到一系列的人事变动都体现了这一点。从历史传统来看，丰田的发展步调往往是“坚决但稳健”的，但迟缓的决策会丧失许多大好的发展机会。尤其在美国、日本本土市场萎靡不振的情况下，中国市场就有了举足轻重的地位。可以预料，今年下半年丰田在中国市场上一定会有比较大的动作来重新加快发展步伐的。