丰田中国失策原因 不是保守是不屑与自傲

　　上周，刚刚上任的丰田汽车新社长丰田章男，到中国各个合作伙伴地进行拜访，这是他正式上任以来首次海外之行，丰田对中国市场的重视表露无遗。但迎接丰田章男的并不是其在中国市场突飞猛进的业绩，而是今年上半年其他汽车企业业绩在中国市场突飞猛进时，丰田在国内市场的表现只能用“灰头土脸”来概括。前5个月国内市场增长30%以上，丰田在国内市场下滑了近20%。

　　市场人士对丰田在中国市场的表现，多分析为过于保守的市场战略，比如，一系列新车上市的时间滞后，定价策略没有进攻性，以及对中国市场把握严重不准确，决策流程慢得让合作伙伴想骂人等。丰田中国首代服部悦雄最近也表示，此前他们低估了中国市场，对中国政府出台的政策准备不足，因此，促销、广告等都滞后。

　　事实上，所有人都能看到这些问题的存在，但丰田进入中国市场以来，这些毛病或者说习惯就没有过变化，造成这些的原因并不能简单地用保守来解释。其实，从丰田在中国这几年整体策略的制定来看，丰田决策层的战略并不保守，数年前国内市场刚刚起步时，丰田就预计到2010年，国内市场汽车年销售将达到1000万辆，其就制订了占领10%市场份额的目标，这一战略现在看来都不保守；在车型引进方面，在与一汽签署一揽子合作协议时，到目前所引进的车型就都已经全部确定，甚至其混合动力车普锐斯中国也成为其除日本以外，第一个生产该车型的国家；在国内小型车市场还不被这些国际巨头看好的3年前，丰田旗下的大发汽车就开始与一汽合作，引进大发车型，并且制定了大发车型引进计划。

　　但回过头来看，这些原本属于前瞻性的战略，在中国推进却几乎全部出现了问题。新车型引进后，从一汽丰田第一款威驰开始，其高定价策略就没有改变过，丰田在北美市场进攻型的价格策略从没有在一汽丰田体现，丰田自以为中国消费者在接受其产品时就应该付出品牌高溢价，丰田同级别的车型价格甚至都高出在中国耕耘20年的大众品牌；这样定价策略的结果是，一汽丰田引进一系列丰田全球战略车型，除了卡罗拉短暂进入国内轿车销售头几名外，其他车型一直都不温不火，但自信的丰田一直没有改变这一定价策略，直到今年的广汽丰田汉兰达上市。

　　混合动力车，丰田是第一个引进了国内，但丰田压根就没有把中国市场当作其真正市场，对中国市场采取姜太公钓鱼愿者上钩的营销。混合动力车即将在国内市场满地开花的今天，丰田混合动力的市场先发优势几乎等于零。

　　大发在这个时候退出中国，丰田高层心情一定很复杂。国内今年由于政策的支持，小排量的车型销量暴涨，以小排量全球著称的大发却以失败告终。大发引进中国的第一款车，所有业内外人士都认为大发酷似微车的森雅不靠谱，但大发不这么认为，直到败走麦城前，都没有引进其他有竞争力的车型。

　　所有这些问题都说明，丰田在中国的战略一点都不保守，问题在于战略执行者对中国市场的不屑与自以为是，错过了市场的黄金阶段。

　　张利东