二季度盈利约4亿美元 现代-起亚逆势求变

　　现代汽车今年第二季度盈利约4亿美元，与陷入亏损的通用、丰田和大众形成鲜明对比

　　北京现代广州羊城4S店总经理梁柏坚最近心情不错，在刚举行的广物汽贸(广东最大的汽车销售服务集团)上半年业绩通报会上，他接手不久的羊城店以100多万元的盈利，在广物汽贸所经营的40个品牌中排名第17，跻身于中上游。

　　毋庸置疑，北京现代羊城店的变化，正是全球第五大汽车集团现代-起亚在中国乃至全球范围内的真实写照。现代-起亚汽车成功的秘诀何在？又会面临哪些风险？本专题将为大家一一进行解读。

　　文/图： 王灿彬

　　销量微降 盈利上涨

　　在金融危机的冲击下，现代-起亚逆势而上，上半年全球销量205万辆，平均每分钟售出8辆车，与去年同期218万辆的销量相比仅下降了5%，与其他厂家动辄两位数以上的降幅形成了鲜明对比。据《朝鲜日报》最新报道称，现代-起亚趁着全球经济低迷之际，依靠自己抵抗能力相对较强的特点，将目标瞄准了成为“全球第三巨头”，即在销量上仅次于丰田和大众。

　　“在新兴市场上，现代汽车正日益成为一个强大的竞争对手。”2007年11月，时任日本丰田汽车公司会长张富士夫对韩国媒体称。他的话音刚落，在2008财年（2008年4月~2009年3月），丰田便陷入了空前的困境。

　　今年，通用申请了破产保护。第一季度，大众汽车公司实现利润2.43亿欧元，与去年同期13亿欧元的利润总额相比，下降74%；如果扣除其在巴西卡车分支出售给德国曼(MAN)集团所获得的6亿欧元收益，大众汽车其实是亏损的。

　　与此同时，现代汽车今年第二季度的营业利润达到5000亿韩元（折合成4亿美元左右），这便与陷入亏损的通用、丰田和大众形成了鲜明对比。

　　推出新车 改变形象

　　现代-起亚在车型方面的进步有目共睹，在启用一批知名的设计师之后，于中国市场推出伊兰特悦动和起亚福瑞迪等车型，它们在造型上不逊于其他竞争对手，得到大家的认同。

　　接连推出品质卓越的新车，是现代汽车取得成功的另一个重要原因。劳恩斯（Genesis）和酷派（Genesis coupe）受到了美国主流媒体的好评，大大改变了现代汽车的形象。

　　在2009年北美新车品质调查(IQS: Initial Quality Study)中，现代汽车位列第四，排名比去年有了极大的提升，甚至超过其主要竞争对手本田和日产。之后，美国汽车专业咨询公司AutoPacific刚刚宣布的“2009最理想的汽车（2009 Ideal Vehicle Awards, IVA）”评选中，劳恩斯、伊兰特（中国地区出口名：悦动）和狮跑，分别荣获不同车辆级别第一位。

　　今年上半年，现代-起亚在美国市场占有率为7.3%，排第六位，比去年的5.3%（排第七位）上升了2个百分点。据营销专家解释，如果要想在美国市场提高1%的市场占有率，就要投入20亿美元（约2兆6000亿韩元）的广告费用。

　　进攻性营销战略

　　分析人士更愿意将现代汽车取得成功的首要原因归结为推行了“进攻性营销战略”，因为在金融危机期间，大家更愿意购买物美价廉的产品。现代汽车1999年在汽车业历史上首次推出了“10年10万英里服务”（向购买新车的顾客在10年里或到10万英里为止，对主要部件提供无偿维修的营销战略）。当时现代汽车在美国市场上的占有率还不到1%，但在推出这项营销战略后，2002年占有率提高到了3.6%，去年又提高到了5.3%。

　　现代汽车今年1月推出“购车顾客失业回购保障计划(Assurance Program)”，即如果消费者在购买现代车以后一定时间内失业,能够退货并获得全额还款。福特和通用等公司随即也做出了类似的承诺，现代公司随后又推出了购车补贴油费的政策，但事实上该公司2月以来的销售额的确上涨了10%。

　　现代汽车一位负责人表示：“据分析，通过汽油补贴计划支付的补贴金每人每年达1000美元，但却可以获得5000美元以上的营销效果。”

　　在新近晋升为全球最大新车市场的中国，现代的合资企业北京现代于去年7月份推出“5年10万公里” 动力总成保修期延长售后服务政策；实施一年来，已有55万用户受益，北京现代的这一堪称具有攻击性的售后服务体系，为其销量飙升起到了巨大的作用。

　　借助韩元贬值

　　提升价格竞争力

　　除了现代-起亚本身的努力之外，不可否认的是，韩元的贬值给严重依赖海外市场的现代-起亚带来了巨大的好处，增强了其产品竞争力。主要竞争对手日系车却因为日元升值而陷入困境。

　　现代-起亚汽车今后几年推出的汽车，是在美元对韩元比价为1比900时研发出来的。也就是说，即使美元对韩元比价提高到1比1000，这些车型也会获得收益。但现在美元对韩元的比价为1比1300左右，现代汽车的收益就会提高，价格竞争力也会提高。据测算，每贬值100韩元，现代汽车的销售额就会增加2万亿韩元。

　　相反，日本汽车企业在日元走强和需求减少的困难局面下苦苦煎熬，美国企业正在进行结构调整，欧洲企业由于内需比重较高，所以很难开拓海外市场。

　　据测算，日元兑换美元及欧元每升值1日元，丰田汽车年营利分别减少400亿日元及60亿日元。日本汽车行业协会甚至警告，如果任由日元升值，日系车可能会处于毁灭。

　　LIG投资证券调查中心负责人安秀雄（音译）接受采访时表示：“虽然经济不景气，但由于汇率效应，加上现代汽车在当地工厂以生产小型车为主，使销售额和营业利润同时得到提升。”

　　大力开拓中国市场

　　尽管现代-起亚在美国市场的份额提升，但受市场整体大环境的影响，其销量还是有所下降。今年上半年，现代品牌在美国销售了23.11万辆，同比下降11.4%，起亚实现15.76万辆，同比下降了6.5%。

　　相比之下，在中国，现代-起亚一路高歌猛进。统计数据显示，今年上半年现代起亚在中国销售了340875辆汽车，比去年同比增长50%，成为在中国增长最为迅速的国际汽车巨头。中国已经占到现代-起亚全球销量的1/6强了，从4月开始已经超过美国成为现代-起亚汽车海外的第一大市场。

　　按照这种趋势，中国超过韩国本土成为现代-起亚最大市场只是个时间问题，能否成为“全球第三”，越来越取决于中国市场的表现。

　　记者观察

　　风险并存 任重道远

　　尽管现代-起亚喊出进入“全球前三”的口号，但似乎还没有引起业界足够的重视，最主要的原因就是现代-起亚缺乏豪华品牌。在大家的印象中，现代-起亚还只是中低端品牌，缺乏分量，所以要进入“全球前三”，任重道远。

　　豪华品牌不但是赚钱的利器，更是提升品牌形象和溢价的主要武器，丰田、通用和大众等汽车巨头无一不拥有豪华品牌。“比如在中国，北京现代80%的销量都是伊兰特和悦动两款便宜车型贡献的成绩，大家也知道，其实领翔的性能并不比对手雅阁、凯美瑞差，但销量连后两者的零头都没有。”一位分析人士称，“这就是说，国内对现代的中高档产品还是不认同，不管现代是否承认。”

　　现代-起亚今年以来逆势上扬，很大程度上是沾了韩元贬值的光。然而，韩元不可能一直贬值下去，如果有一天，韩元走上升值的道路，现代-起亚该怎么办？另外，进攻性的策略也不可能长期被采用，因为这将透支未来的盈利。

　　此外，从二手车（出库时间达3年的汽车）的评价来看，现代汽车在北美位居第14。这表明，现代汽车的质量无法维持较长时间。因此，现代汽车要想实现“三巨头”的目标，应尽快改善自身质量。

　　根深蒂固的劳资纠纷和罢工问题，已成为将现代汽车拉向三流汽车企业的“致命弱点”，双龙工会的罢工至今还历历在目。正如韩国交通安全公司汽车功能研究所的朴勇成（音译）博士所说：“如果一个企业不能解决动辄举行罢工的落后的劳资问题，即使成为全球超一流企业，也无异于‘缘木求鱼’。”