走进长城 六位专家学者对话长城王凤英

   “中国自主品牌年度车型评选”之走进长城专家团队：

　　宋健 清华汽车工程开发研究院常务副院长

　　李桂明 中国汽车产品认证中心教授级高级工程师

　　苏晖 资深汽车营销工程师

　　王选政 中央美术学院设计研究所副所长/设计总监

　　王洪亮 北京鸿锐新思管理咨询有限公司总经理

　　贾新光 北京市工业专业顾问、知名汽车分析师

　　还能够清晰的记得，在长城的第一款精品小轿车“炫丽”，荣获玲珑轮胎•“爱我中国车”第三届自主品牌年度车型评选（简称车评）的重头大奖——“最佳技术创新奖”后，几乎所有的专家评审在惊喜之余，都在猜测：一家以皮卡、SUV见长的企业，是如何生产出“重质求精”的时尚小车？闯入轿车市场的动因和优势在哪里？长城未来的市场战略又是怎样的？

　　鉴于此，作为主办方之一的《汽车观察》杂志在本届车评正式启动后，也做出了一个创新之举——架起行业人士与汽车企业之间的桥梁，让每一位关注民族汽车品牌的专家学者，能够更近距离的感受这些正在崛起的企业所发生的日新月异的变化。

　　2009年7月8日，我们邀请来自国内科研、学术、营销、设计各界的六位专家学者，一同走进长城，对话长城汽车股份有限公司总裁王凤英女士。

　　热点交流

　　众所周知，虽然自主品牌在国家政策的支持下上半年表现醒目，但是由于热销的车型多是小排量汽车，而小排量汽车的利润少之又少。如果到了明年，失去了国家政策的扶持，自主品牌应该如何作为这个市场？长城在明年会有何策略？

　　面对诸位专家共同关心的这个话题，王凤英坦诚说道：“这其实是一个很严峻的问题。当然，如果没有了政策的支持，小排量汽车就不发展了吗？也要发展。今年自主品牌小排量汽车增长还是比较好的，但利润确实比较低。在以后即使有政策，小排量车的利润也不会很大。企业既要保证品质又要降低成本，压力很大。

　　长城的想法主要有以下几点：第一，有效的降低成本。一方面是品质必须提升，要适应更高的法规，另一方面就是产品的定位。长城的定位就是不做低质低价的小车。高品质的小轿车必须能适应更高层次法规的要求，典型的就是排放和安全性。第二，在关键零部件供应商和配套设施上，长城基本实现自给自足——配套的比例达到了66%，主要是发动机、变速器、汽车的前后桥。另外，就是在制造环节当中样能够有效的创立经营模式，有效的控制经营成本。

　　“我很好奇，长城的皮卡做的很好，为什么要转型做轿车呢？”清华汽车工程开发研究院常务副院长宋涛，向王凤英提出了自己的疑惑。“对于为什么进军轿车领域原因比较复杂。长城在海外市场建立品牌的时候遇到很多问题，比如即使把SUV做到很好，但是品牌内涵和价值高度依然还是不够。而且在国内有声音认为长城不做轿车就是另类、边缘化的表现。如果国内外都有这样的反映，长城到底要怎么做呢？我们认为，做任何产品都是基于对市场的判断，但是塑造品牌就不一样了，所以长城最终决定进入轿车领域。”

　　那么在进入轿车领域后，长城如何打破汽车行业中“企业多、拳头（产品）少”的现象，中国汽车产品认证中心教授级高级工程师李桂明提出，希望长城在未来发展中能体现出自己的特点和特色。王凤英表示，虽然从目前来讲各个小排量轿车在性能配置等方面，面临着同质化的压力。但是，长城的特色就是技术上的突破——谁的新车技术和工艺品质能够获得更高地突破，就是特色和成功。长城的发动机是全铝发动机，升功率在不断提高。在核心技术上，要有自己的优势，打造自己的特色真正的做到时尚、精美、精致。

　　有了产品还得有战略！贾新光作为业内知名分析师认为，国际车企在发展战略上已经趋于平台共享，中国的车企曾也提出类似的战略。那么，长城有没有可能与其他车企形成一种新的战略联盟，通过共同搭建生产平台实现部分资源共享，以降低单车成本？

　　“这种合作模式确实不错”，王凤英对此表示了认同，但也表达了自己的看法，“目前在中国还是缺少有效的方法和模式结成联盟。我们也想联盟，比如长城的变速器，要是国内有厂家能开发与长城配套，我们是不会研发的。现在很多企业，如果不到一定程度上，是不会低下头的。”

　　而刚刚从全国各地考察回来的原亚运村汽车交易市场总经理苏晖，在看到中国汽车消费市场的无限潜力后，认为这是车企的大好机遇。“我们也发现了这个现象，一定会仔细研究。我们曾对自己工厂的20000多名员工做过一个调查，发现很多员工都计划在3年内买车，而且这个意向很强烈。”对此，王凤英也表达了同感。苏晖随后建议：在汽车下乡的政策下长城完全可以坚定不移的做皮卡和SUV，将其做成系列，一定要走专业的道路。而且农村的市场还是以皮卡为主，就算以后没有政策的支持，这部分市场也是不会消失的，因为市场的刚性需求已经形成。

　　最后，来自中央美术学院设计研究所副所长/设计总监王选政，就自身关心汽车设计问题——“作为决策者，是如何最后敲定产品的造型？”王凤英表示，产品造型非常复杂，企业要做什么样的车，企划后的造型非常重要。目前的造型主要是海外设计公司和国内设计公司来做。同时，也有自己的造型团队。一般都是外公司的造型方案采纳的比较多。至于最后敲定，会进行大范围和小范围的评审，有严格的流程，这期间进行的修改和调整是很常见的。

　　参观长城

　　在结束了上午的交流讨论后，车评专家团一行对长城进行了参观，整个参观流程安排的紧张有序。不仅近距离接触了试验中心、模具中心、汽车制造三厂、以及试车场等。而且，长城斥资8000万打造的安全实验（碰撞实验）室，长度超过200米的碰撞试验轨道引起了专家们的高度关注：作为一家民营企业，长城能够切合实际道路交通情况来做试验、搞研发，说明长城已经具备了实施对碰的能力和条件，在中国汽车整车企业中，这是首屈一指的。

　　一天的交流紧张而有序，在返程的车上，专家们还意犹未尽的评论着长城4月份亮相上海车展的8款车型：线条硬朗的酷熊、迷你版的长城SUV、以及代表长城未来高端车型的CHC011和哈弗H7等。不难看出长城对市场发展潮流良好的把握力、对前瞻技术的优秀掌控力。“大有希望，好好发展！”——多位专家不约而同的感叹道。

　　观后感言：

　　1、王选政 中央美术学院设计研究所副所长/设计总监

　　作为汽车造型设计的从业者，长城汽车是近年我们比较关注的民族品牌之一。自哈佛SUV上市以来，包括精灵、酷熊、绚丽在内的长城汽车产品品质都得到了巨大的提升。从造型策略的角度看，如此的提升是在奠定最基本的造型竞争力，为造型的创新提供了平台。策略为王——造型策略进行助力，当然还要有踏实的企业精神和精良的产品品质，对于长城汽车而言，如此真的可以是万里长城永不倒了。

　　2、宋健 清华大学汽车工程开发研究院常务副院长

　　长城是国内SUV品牌做的最好的企业，现在进军轿车行业，另外几家国内自主品牌企业做轿车都不赚钱，因为轿车的研发成本很高，长城需更加谨慎。从去年来看，比亚迪有些异军突起，他们的做法就是在研发上挖别人的人才，直接拿过来自己用，对于长城来说也可以考虑这种模式。

　　3、李桂明 中国汽车产品认证中心教授级高级工程师

　　国企能够经得起亏损，但是民营企业是不可能的。作为长城，我认为首先生产的车型应该有自己的特色。1.3L和1.5L的切入点是很好的，小排量市场未来大有发展。现在的问题就是企业的战略规划问题。如果规划超前，燃油标准又有门槛；停步不前，市场又不答应。所以，长城应该集中力量做出自己的特色。

　　另外，新能源还是一种预期，但是长城目前还是要做好自己应该做的事情。新能源不是不能做，但是要量力而行，花大精力做新能源，不如放在自己技术的研发和工艺上。要有所为有所不为。

　　4、苏晖 资深汽车营销工程师

　　我建议长城用皮卡和SUV，走“农村包围城市”的路线。皮卡和SUV是长城的主业，人们一提起皮卡和SUV就会想起长城，这就是长城的特色。长城就是要把自己做成最好的皮卡、最好的SUV。

　　5、贾新光 北京市工业专业顾问、知名汽车分析师

　　长城的碰撞试验室给我留下了比较深的印象，碰撞轨道制造得很长，这样一来还能够满足进行对撞试验的条件，这样的设计节约资源，也更加实惠。自主品牌对于生产线的利用程度还需要加大，但这是和市场表现有关系的，充分发挥生产线的生产能力，也是自主企业需要前进的方向。另外，长城的车辆测试场地是很科学的，只是负责测试的技术人员要累一点，需要持续不停的转圈。这种场地的功能性很强，能看出长城在建造之初的精心设计。

　　6、王洪亮 北京鸿锐新思管理咨询有限公司总经理

　　“一点点”中的巨大差别

　　优秀企业和普通企业之间的差别，往往只在“一点点”，每天进步一点点和每天忽略一点点，其结果大相径庭。

　　十年前，中国的汽车行业格局与今天完全不同，如果把合资企业比作一棵棵参天大树，国有汽车企业充其量就是一簇簇灌木丛，而参观过民营汽车企业的人则肯定会摇头叹息：要钱没钱，要人没人，厂房简陋，设备落后，与合资企业和国有企业相比，简直就是一颗小小的豆芽菜！

　　在弹指一挥的十年里，拜中国经济高速发展所赐，中国汽车市场在不经意之间，发展成为全球数一数二的大市场，行业格局也发生了巨大的变迁。十年的磨砺，让吉利、长城这些昔日无人看好的小豆芽也长成了茁壮的大树。

　　我曾经很为之困惑，无论是合资企业、国有企业还是民营企业，都有一些企业处于同样的环境，面临同样的机遇，具有同样的资源基础，甚至同样的战略选择和同样的机制，为什么结果却迥然不同呢？

　　7月8日，我随着《汽车观察》杂志组织的专家和记者团走进了长城汽车，在长城汽车基地随处可见的一句话里，我找到了答案：每天进步一点点。

　　与同期发展起来的其他企业相比，长城汽车各方面基础并不是很好，反映在产品上，就是几年前热销的赛弗，无论是产品设计还是工艺质量，与同时代的自主品牌产品相差都不大，除了价格便宜外，没有更多的优势。仅仅几年之后，在长城汽车新的产品系列里，哈弗已经让人刮目相看，随后推出的炫丽、精灵、酷熊等新产品，无论是造型还是质量，都再也找不到昔日寒酸的影子了，一个充满时尚、科技、灵动气息的、崭新的自主品牌形象开始重新定格在消费者的心中。参观中间，我们看到，十年前简陋的厂房已经变成了现代化的流水线，公园似的厂区里耸立着都市般的高楼……，但是在长城汽车日新月异的巨变中，无论是繁忙的车间还是国家级的试验中心里，我们都看到了长城汽车始终不变的坚持：每天进步一点点。

　　魏建军先生在业内素以“低调做人、高调做事”的风格示人，每天进步一点点既是他对长城经营哲学的思考，也几乎是企业家们的共识，但长城汽车最可贵的不是把这个口号作为企业的文化传承核心提出来，而是这么多年一贯的坚持下来了。在我看来，长城汽车之所以脱颖而出，成为今天的长城汽车，就是这“每天进步一点点”的功劳。

　　当今中国汽车行业所处的环境，远非十年前的卖方市场时代可比。全球第一大市场带给汽车企业的，不仅仅是发展的机遇，也有越来越大的竞争压力，成长中的自主品牌企业将直接面对着全球一流企业的正面较量。既然通用汽车可以落到破产保护的境地，丰田汽车会出现巨额亏损，当今的中国汽车企业，无论大小，没有谁敢保证自己绝对不会沦落到如此境地。

　　在竞争日趋复杂化、全面化的今天，仅仅靠一个方面领先已经很难建立新的竞争优势，对中国企业来讲，当前亟待提升包括技术、管理、成本、质量、品牌在内的一系列核心能力，但要看到，无论哪一方面能力的提升，都不可能一蹴而就，都是日积月累的结果。

　　为中国汽车产业可持续发展计，建议车业从以上五个方面入手，在每天进步一点点上下足功夫。

　　一是在产品技术的消化吸收和技术创新上每天进步一点点。众所周知，中国汽车企业的技术基础比较薄弱，多数企业不具备自主开发的能力，能够正向开发产品的企业更是凤毛麟角，此外，核心零部件技术仍然控制在外资企业手中，也在很大程度上制约了中国企业的产品创新和技术创新，这是中国汽车产业的实际情况，毋庸讳言。但是，基础薄弱不能成为阻碍企业技术进步的借口，无论起点高低，企业总能找到切合自身实际的技术发展路线，只要在消化吸收和自主创新上多下功夫，每天进步一点点，几年过后，回首展望时，企业可能在产品技术方面已经达到了一个新的高度。在这方面，奇瑞、长城、吉利、福田、江淮等企业都有很多值得学习借鉴的地方。

　　二是在管理的系统化和机制创新上每天进步一点点。前些年，很多企业都把主要精力花在抓机遇上，不太重视管理特别是基础性管理工作，不少企业至今还停留在经验性管理阶段，缺乏系统性，日常工作中往往挂一漏万。可以说，在特定时期，企业为了生存和快速发展，把重心放在经营或资本运作等方面，本无可厚非，但如果长期不重视基础管理工作，很多小问题将会酿成系统性的大问题。此外，企业内外部环境每天都在发生新的变化，再好的管理机制，如果没有根据发展阶段及时创新，最终都将成为企业成长的桎梏。因此，管理的提升必须在点点滴滴的日常工作中实现。

　　三是在成本体系完善和控制手段上每天进步一点点。走过高利润阶段的汽车行业，面临着价格不断走低的新问题，没有成本优势，竞争将无从谈起。因此，汽车企业必须改变粗放式的成本管理模式，搭建新的成本管理体系，把控制手段落实到每一个成本发生环节，从减少浪费和无效劳动入手，每天堵塞一个成本漏洞，持续坚持下去，像丰田汽车一样，“挤干毛巾中的每一滴水分”。

　　四是在质量控制体系和品质改善上每天进步一点点。质量是企业的生命线，质量成本也是企业最大的无效成本之一。最近几年，自主品牌汽车的品质确实有了很大的提升，消费者的满意度也不断提高，但整体水平与进口汽车和合资品牌还有很大的差距，中国企业不能盲目自满。质量是比出来的，在买方市场下，质量的落后就意味着订单的流失和价格的缩水，因此，企业还是要在质量控制体系和品质的持续改善上下功夫。

　　五是在品牌体系打造和品牌的影响力上每天进步一点点。汽车消费发展到今天，在几乎每一个细分市场领域，都集中了一大堆基本同质化的产品，最终决定购买行为的往往是品牌因素，不同品牌的价格差异也表现得非常明显，因此，品牌已经成为决定企业竞争成败的关键因素之一。自主品牌起步较晚，在品牌体系打造和扩大品牌影响力上更要扎扎实实去做。