相对独立的子品牌 皇冠初试文化营销

　　皇冠不是丰田汽车在中国市场最畅销、最成功的车型，但无疑是最受重视的一款。皇冠上市四年来,一汽丰田在打造皇冠品牌上所做的努力，已经超出单单一款车的范畴，更像是打造一个相对独立的子品牌。

　　围绕一款车连续几年煞费苦心地举办文化活动，这不仅在丰田中国的两家合资企业中比较少见，在整个中国汽车界也不多见。

　　从2007年举办竹林音乐会以来，一汽丰田连续第三年举办此类文化活动。不管是音乐会、摄影比赛还是情景剧，都是围绕皇冠车而展开，与一般的企业掏钱冠名赞助某项文娱活动大为不同。

　　亲身经历过的业内人士评论，这些活动其实就是一场别开生面的品牌宣讲会，借助音乐、话剧等艺术方式，生动地推广皇冠的品牌内涵。只是策划得比较巧妙，将艺术手段与品牌主题很好地结合在一起。

　　这在一定程度上与皇冠在中国的特殊经历有关。在2005年进入中国国产之前，上世纪60、70年代，皇冠曾被作为政府接待贵宾的国宾用车，是高档车的代名词。这么光辉的过去自然不能抛在一边，应该加以充分利用。

　　更重要的是，还与皇冠的定位有关。皇冠的竞争对手是奥迪、宝马、奔驰的某些车型。虽然有着“不平凡”的过去，但皇冠要想在新一代中国消费者心目中，树立起能跟奥迪、宝马、奔驰叫板的地位，还需要在品牌形象上大做文章。

　　在这个喧嚣时代，汽车广告、品牌塑造都偏爱用“激情、拼搏、一切尽在掌控”等“精英”话语进行自我标榜。一汽丰田想发出一种不同的声音，以一种更温和、从容的方式，树立皇冠品牌内敛、大气的形象。

　　有了清晰独特的品牌定位，更关键的是如何传播，让消费者接受。而借助文化、艺术活动，是汽车厂家打造高端品牌形象的最常见手法。近几年奥迪的“奥迪精英汇”、宝马的文化之旅、奔驰赞助顶级艺术展、高尔夫球赛，都为其品牌形象增色不少。

　　一汽丰田在皇冠的品牌营销上也想到了借力文化艺术活动，而且想做得更特别。

　　一汽丰田公关人士说，“如果是直接的资料介绍、品牌宣讲，消费者司空见惯，很难吸引注意力；如果冠名赞助一些文娱活动，只是一个陪衬，能被记住的往往只是一个名字。后来想到主题音乐会这种方式，将音乐与我们想传达的品牌理念融合到一起。之后又拓展到摄影、情景剧等领域，以更多的艺术手段实现传播。”

　　2007年的竹林音乐会，是一汽丰田在皇冠品牌塑造上进行大胆尝试的开始。这场以“亦刚亦柔、知性人生”为主题的交响音乐会，选在浙江吉安的一片竹海中进行。从地点、曲目选择，都贴合厂家想传达的皇冠品牌特质。此外还邀请作曲家唐建平特别制作两首CROWN皇冠品牌音乐，作为音乐会的开篇和尾声。

　　接下来的2008年是古琴音乐会与摄影大赛，2009年是情景剧与视觉音乐会。借助丰富的艺术表现方式，讲述皇冠情结、车主故事、新一代皇冠风采等多样内容。

　　在这些形式各异的活动中，中国传统文化中的竹子、古曲等元素始终贯穿其中。一汽丰田想借助这些品志高雅的元素，代言皇冠“和谐为道、欲达则达”的品牌核心。

　　一汽丰田汽车销售有限公司企划部人士表示，皇冠品牌所追求的，不仅是准确把握目标客户的消费心理，更想在人文精神追求的层面与消费者达成共鸣。

　　营销专家认为，这种注重将表达主题与艺术形式结合的营销方式，远胜于生硬地将艺术作为营销中的一个看点 （如新车发布会上的歌舞表演），或者让营销成为艺术活动的点缀 （如冠名赞助）。

　　音乐界人士则欣赏这种方式稀释了浓重的商业味。乐评人陈志音参加过皇冠主题音乐会后评价说：“这是现代工业技术结晶与音乐结合的典范，用音乐去聆听机械的‘灵动与内涵’，给它们赋予‘人格’色彩。”