加促销 改老款 备新车 一汽丰田战颓势

　　一汽丰田今年上半年销量为142417辆，完成率只有37.49%， 市场占有率 1-5月份4.9%,排名已经从去年的第4名降至第7名。作为全球排名第一的汽车企业在中国最大的合资企业，一汽丰田的业绩从来都被人关注。

　　面对上半年的销售下滑，一汽丰田已经开始准备苦战。加促销、推改款车、准备年底的新车等工作都在抓紧进行，工厂也在大幅增产。有了车、有了好政策、有了大幅促销，经销商们的销量从6月份开始已经大涨，不少老店6、7月份的销量已经接近200辆。

　　●产能少价格高致半年失利

[丰田卡罗拉 12.78-19.28万][图片][新闻][社区][经销商报价 11.28万起]

　　上半年，一汽丰田几款核心车型的占有率都有所下降。根据1-5月的上牌数据，卡罗拉1-5月销售8.03万辆，在竞争区间占有率降至9.5%，下降了3个百分点；锐志销售1.51万辆，占有率降至3.8%，下降了1.2个百分点；皇冠销售1.35万辆，占有率降至15%，下降了10.5个百分点；威驰销售1.49万辆，不过只有1.5%的占有率，下降了0.8个百分点。

　　面对金融危机，一汽丰田采取的谨慎态度导致配件少产能不足，在购置税减半政策的背景下，一汽丰田部分车型原本高于竞争对手1万-2万元的价格更显刺眼。上半年不足四成的完成率显然不算好成绩，这让一汽丰田下半年的压力凸显。

　　●下半年销售任务再增两万

[丰田RAV4 18.98-26.43万][图片][新闻][社区][经销商报价 29.0万起]

　　目前除RAV4车型外，其余车型的销售利润已经没有，一汽丰田拜托经销商大幅促销，并且增加了销量考核的比重，而之前客户满意度的比重更高。特别是对卡罗拉、花冠两款销量较大的车型的考核比重更高。

　　2009年全年，一汽丰田希望RAV4能够销售6万辆，卡罗拉销售21万辆，皇冠销售3.5万辆，锐志销售4万辆，威驰销售4万辆，其他车型能够销售1.8万辆。

　　下半年，需要完成22万辆的销量，而且希望通过促销、加大产量、推出改款车等方式，将卡罗拉的销量再提升1万，借助新车效应将RAV4的销量也提升1万辆。全年的销售目标已经调整至42万。

　　由于销量目标的增大，意味着经销商的库存量增加，同时导致资金需求量增大，一汽丰田已经准备帮助经销商得到更多的资金支持。

　　增产、促销、强化商品优势等工作，将成为一汽丰田下半年的主要工作，厂家已经要求经销商积极开展销售竞赛活动。单车也增加了超过百元的销售补贴。

　　不过官方降价的可能性几乎没有，除非南北大众先挑头，不过在大好销售形势下，谁也不愿意首先降价，因为挖掘潜力更重要。

　　●卡罗拉花冠出改款提销量

[丰田花冠 9.98-12.68万][图片][新闻][社区][经销商报价 9.88万起]

　　卡罗拉和花冠承担着一汽丰田一半左右的销量，受到购置税政策的影响，1.6L车型受益最大，卡罗拉的当家排量1.8L受冲击不小。从上半年开始，一汽丰田就努力积极调整排量的排产结构，预计下半年1.6L车型的供给量会进一步增大。不过从目前的市场来看，1.6L和1.8L车型的销售比例差不太多，购置税的影响也出现了弱化趋势。

　　现在，花冠的特惠版已经推出，据悉，10月份，卡罗拉还将动作频频，无非是增加一些配置，进一步提高性价比。不过那时的促销幅度会回收，毕竟增加了配置。

　　●皇冠陆巡年内将换代上市

[丰田皇冠 32.0-50.2万][图片][新闻][社区][经销商报价 26.0万起]

　　皇冠今年将完成换代工作，目前正在通过购车送大礼包和优惠的贷款活动进行促销。年内，皇冠将举办45周年纪念活动。10月份开始，经销商将会对自己多年的保有客户进行通知，增加原有一汽丰田客户换购或者增购新一代皇冠的可能性。据悉，丰田兰德酷路泽也将在年底清库换型。

　　●RAV4将推黑色瞄公务车

　　由于RAV4没有黑色车型，所以影响了公务车的销量。不久，黑云母色的RAV4将上市销售，预计这一新增的颜色可以占到RAV4销量的15%左右。这也是为什么一汽丰田对RAV4销量预期增加1万辆的重要原因。

　　●三种建店规模打拼新市场

　　为了更好地向二、三级市场渗透，并增加重点区域市场中核心经销商二级网点的需要，一汽丰田将在全国建设大中小三类经销商网点。比如小规模店，预计投资700万元，占地面积2500平方米，年预计销售600辆。

　　●协力会将承担更多营销工作

　　一汽丰田将更加重视协力会的工作，希望协力会能够在区域营销，提升品牌在区域的品牌力和销售量。比如协力会整合资源，在区域市场经营广告投放、营销活动等工作。

　　由于一汽丰田经销商数量更多，协力会的整合工作其实实属不易。广汽丰田在京的协力会的营销能力明显优于一汽丰田，这也是一汽丰田此次下决心提高协力会作用的考虑。

　　●保险售后推增值服务

　　为了提升售后服务，一汽丰田还将推出FTMS卡，为消费者做售后服务积分使用。另外，明年还将全面推进CRM客户关系管理系统。

　　一汽丰田联合保险公司推出的3A保险业务也将在全国推广，使用这一业务将为消费者提供更放心的服务，也将是一汽丰田提升自身品牌力走在其他品牌前面的特色服务。文/本报记者　王晓坤

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　　品牌的溢价能力

　　一汽丰田不是降价的高手，但绝对是营销的强人。营销中有及时丰富的促销，有根据消费者反馈及时推出的改款车，有提升经销商能力的区域营销和考核办法，有为消费者提供全价值链服务的二手车、保险等增值服务等。这些让一汽丰田品牌车型在比竞争车型普遍偏贵的情况下，依然能赢得市场。

　　不过很多企业的营销力都在提升，不少企业的营销力也和产品力一起提升，比如上海通用，新推出的新君威和新君越两款车型让产品力得到了极大提升。这些都是一汽丰田需要面对的新竞争环境。

　　好产品加好营销，才能让品牌成为金字招牌，才能有更好的溢价能力。