路虎中国区总经理：中国将成路虎第三大市场

　　他是个爱运动的人，喜欢跑步和山地自行车，运动令他健康并精力充沛。偶见报章的照片中，他一袭绿色运动衫，在清晨的林间快跑，看上去清新敏捷。

　　如若他在商场中与在运动中一样充满活力、快速清醒，那么就有可能在新兴市场的 “游泳”中，克服危机，抓住良机。

　　但他的担子不轻——承载着这个源自英国的豪华SUV品牌的最大希望，这个希望是中国市场给他的，压力也同样。

　　⊙记者 宦璐 ○编辑 王颖

　　七月流火，八月未央。刚刚从英国总部回到上海的狄思豪（Mr. Scott Dicken）依旧温文儒雅，不焦不躁，好似成竹在胸。他在筹划将中国市场变成Landrover（现中文名：路虎）的东方乐园，这份“中国式问卷”貌似已经有了答案。

　　狄思豪的信心也来源于路虎一贯辉煌的 “简历”：被誉为全球SUV第一品牌的路虎，1947年诞生于英国，已先后4次被英国皇室授予荣誉证书，英国女王伊丽莎白二世、英国女王孙女Zara Philips、二十世纪最具影响力的人之一—英国第一任女首相玛格丽特·撒切尔、英国前外相Hugh Leach以及全世界最富有的人——文莱苏丹博尔基亚等权贵人士都挑选路虎作为其私人座驾。但上个世纪90年代后，在全球竞争的压力下，销量下滑，命运多舛的路虎，辗转被宝马和福特汽车收购。2008年，路虎和同门兄弟捷豹被印度塔塔汽车以23亿美元的价格收购。易主虽易主，路虎仍然从一个英国本土的豪华SUV品牌成长为全球化高端越野车的经典代表。

　　同样，在增长最快的中国市场上，路虎的道路虽然跌宕，但也精彩。2003年刚刚进入中国市场时：发现陆虎这个商标已经被中国一家汽车公司注册了，无奈之下只好采用“路虎”……此后，在中国发展数年间，路虎一直保持两位数的增长，2008年中国市场首次突破万辆；特别是在经济危机蔓延全球、欧美等国经济每况愈下的2009年，年轻的路虎中国区总经理狄思豪却向记者表示，中国市场有望成为路虎在全球的第三大市场。

　　易主后更加自主

　　一年前，狄思豪的职位仅仅是路虎英国国家销售公司全国区域业务经理，派驻中国后，他的职位晋升为路虎中国总经理。路虎总部把这个未来最有可能成为第一大市场的总负责人位置交给了这个40多岁的、名不见经传的年轻职业经理人。

　　狄思豪，任重而道远，亦要接受质疑。

　　事实上，狄思豪拥有丰富的工作经验：1996年首先以会计师的角色加入路虎，12年来在众多重要职位中表现卓著，职责范围涉及销售、产品、市场等不同领域。在任职中国之前，他曾担任路虎英国国家销售公司全国商务经理、全国区域业务经理等要职，为英国本土这一路虎全球最大的市场连续创下销售新纪录。而他职业生涯中最为浓墨重彩的“一笔”，是出任路虎“发现3”全球产品经理，出色地将路虎“发现3”从概念设计成功推向市场。在他的精心打造下，“发现3”系列被业界认为是路虎的顶级越野车型，更被定义为一辆顶级完善的SUV，至今在越野车发烧友心目中的地位仍无人能及。

　　但对中国市场来说，路虎的知名度并不及保时捷、宝马，对于刚刚上任才一年的狄思豪来说，中国市场显然更富挑战性。

　　“我来中国12个月，碰到了三大挑战，”狄思豪对记者解释：“首先要提供更多产品更多选择给消费者；其次，促进消费者对品牌的理解，包括品牌的文化和内涵；然后还要向市场提供更专业的售后服务。”

　　狄思豪也做足了中国市场的“功课”：“这一年来，我到处出差，花很多时间跟经销商聊天，倾听消费者的意见，并阅读大量的市场调查报告，以了解中国消费者的消费习惯。”

　　狄思豪对结果颇有些得意：“我对中国市场更加了解：中国蕴藏着巨大的机会，已经成为全球最大的市场。中国也是SUV细分市场增长最快的市场。对此，我觉得很自豪和幸运。路虎品牌的激情和独特已经被越来越多的中国消费者了解认同。各地都有路虎的车主俱乐部。车主群很活跃很忠诚，这个群体到今年底接近40000人。”

　　路虎中国一份没有对外公布的数据显示：2009年上半年，路虎全球和中国业绩都出现一定的下滑，但中国整体表现要优于全球。与此同时，新东家的变化，也令人对路虎的发展平添了一份疑虑。外界认为塔塔作为一个毫无豪华车品牌运营、管理经理的公司，将会拖累路虎的豪华车形象。

　　事实上，印度塔塔公司收购路虎的18个月后，路虎经销商发现销量并没有大的变化，甚至比以前更好。尽管路虎经销商更希望福特的名字保留在“路虎”二字之前，而不是印度塔塔。但狄思豪却认为这场收购“对路虎的发展是有益的。”

　　在他看来，路虎以前是一个从事专业细分市场汽车制造的小公司，而塔塔是一个国际化的大汽车企业集团，收购后，路虎成为这个大集团中专业市场的一部分，却仍然是一家彻底独立运作的公司，这样的转变使路虎拥有了更加丰富的资源和渠道，变得比以往更加灵活轻便。只有快速，才能保持高端市场的优势，所以这样的转变对路虎的运营而言是有益的。“塔塔给予路虎更多的自主权：保持自己的团队，按自己的策略进行经营管理。而当年福特是参与管理。简单地说，塔塔拥有的是控股权，路虎反而获得更大的自主权。”

　　更环保 更持久

　　截至今年7月底，路虎只完成了今年销量目标的一半。留给狄思豪的时间不多了。

　　路虎在中国新产品投放的速度正在加快。路虎“发现4”和2010款“揽胜”将登陆中国，如能一炮打响，路虎在国内的特殊地位将得以巩固。

　　除了传统汽油车，狄思豪的第二大法宝将是柴油车。2009年，路虎在中国首推柴油版的汽车。“我们也希望借此机会将世界各国已经成功营销的柴油发动机版汽车在中国销售，使中国车主受益。”

　　“作为全球豪华SUV的领导品牌，路虎柴油版在欧洲等市场备受赞誉，我们的柴油技术在世界各地已经得到认可，比如说在欧洲售出的路虎车当中，90％以上都是柴油版。柴油路虎符合在中国实现可持续发展的长期策略，同时也表明了将最优质的产品带给中国消费者的承诺。”狄思豪这样告诉上海证券报。

　　至于备受争议的中国柴油品质不高的问题，狄思豪认为，“路虎的柴油车在全球165个国家销售，有些国家的油品质量比中国还要差，我们做过测试，路虎加中国柴油没有问题。”

　　而来自经销商对于柴油车的反馈更给了他信心：“到现在为止，发现3柴油版的反响很好。消费者也给了积极的反馈。”他的计划是，未来10-15%的销量将由柴油车贡献。

　　另外，狄思豪的一贯理念是：“在做大做强产品的同时，进一步减少对二氧化碳的排放。即将在中国推出一个二氧化碳的减排补偿项目。我也将努力推动这些项目在中国的影响力，让广大中国消费者了解路虎在社会责任方面的承诺。”

　　二氧化碳补偿计划即从10月1日起，路虎将对在中国销售的每辆汽车的首个72000公里所排放的二氧化碳通过其他形式做出补偿，如在河北建立风力发电厂。这一计划由路虎与英国“关怀气候”环保组织合作开展，首先在英国启动。现在路虎把这一项目带进中国，体现了其作为企业公民的责任意识和在中国长期发展的决心。

　　今年是路虎品牌诞生61周年，这个品牌“纯正、胆识、超然和探索”的原则亦将成为狄思豪征服中国市场的精神，他需要拿出百倍精力，来成功驾驶他职业人生的“发现中国”号。

　　记者：对于中国这个新兴市场，你的销售压力会很大么？

　　狄思豪：自今年1 月以来，路虎的销量一直在逐月递增，到目前总销量已经超过预期目标，因此我们已调整今年的全年销售目标。事实上， 2010款新车第四季度即将上市，我们正在控制2009款的供货和库存，尽管市场需求大于供应，但我们不会随便降价，因为那样会有损于路虎作为豪华品牌的形象，而且也不符合已有客户的利益。

　　目前中国的情况跟特殊，库存很少，几乎无车可供，正在等待2010款的上市。

　　现在2010 款已经接受预定，定单情况好于去年同期水平。关于全年销量现在很难给出具体的数字，但我相信今年的销量一定会高于去年，而且从增长态势来看，

　　中国市场到今年年底极有希望取代俄罗斯成为路虎在全球继英国和美国之后的第三大市场。去年，路虎全球销量市场排名是：英国、美国、俄罗斯、意大利和中国。今年2季度来，路虎在俄罗斯的销量下滑严重，俄罗斯受经济危机影响很大。

　　记者：你对下半年以及明年中国市场预测是？

　　狄思豪：我对中国市场充满期待，也非常满意。今年下半年对路虎来说很重要，相信到年底前，路虎会在中国创造销量新高。我们正在逐步提高产量，对未来充满信心。

　　但是中国市场变化莫测，很难预料。中国政府刺激经济的政策发挥巨大作用，推动股市增长，由此带来的财富效应对豪华车来说是利好，全球经济也在恢复过程中，对中国出口会有帮助。明年中国还有一个世博会的机会，国家会有更大的发展机会。

　　上半年中国汽车销量实现了600万辆，超越美国成为第一大市场，简单推算，全年相应应该完成1200万辆汽车的销售。

　　记者：现在回过头，您如何评价印度塔塔对路虎捷豹的收购？收购对路虎的未来发展带来多大的影响？

　　狄思豪：从目前的经济状态来看，捷豹和路虎都已经上了轨道。虽然目前对塔塔无利润贡献，但是路虎是在良性发展中。

　　收购对路虎来说是正面积极的作用。塔塔更专注于汽车业务，路虎本来就有很坚固的商业基础。

　　路虎是一个贵族品牌，血统在英国，塔塔有更多的空间，他给予路虎更多的自主权。

　　记者：中国车企今年来频频有海外抄底的计划。你怎么看？

　　狄思豪：这是个很有趣的问题。我认为现在是中国企业去海外收购的好时机。比如说中国自主品牌吉利想收购 VOLVO。通过收购，不仅能带来技术上的提升，同时还能获得海外销售网络等资源。从长期来看，对中国企业来说很有意义。不要浪费危机中的机会。

　　记者：你认为金融危机见底了吗？

　　狄思豪：现在还没有见底，但全球范围来看经济恢复的速度很快。我对长期的经济发展有信心，市场会变好。我的判断是，到完全恢复基本上还需要两年时间。