斯柯达布局已成型 双品牌战略正在提速

　　随着昊锐的上市，斯柯达军团完成了在A0、A、B等主流销量阵营的列队。而上海大众第500万辆落子昊锐，则正式吹响了斯柯达品牌高歌猛进的号角。

　　上海大众500万辆下线，无疑是近期汽车界的一件大事。

　　此举值得考究。因为包括桑塔纳、志俊、帕萨特、POLO、途安、朗逸、明锐、晶锐在内，每天共计将有3000多辆轿车从上海大众的各条流水线上诞生，而其中任何一款的资历都比昊锐资深。

　　看看销量数据吧。今年1至7月份，上海大众累计销量达37.6万辆，同比增长24.9%，居国内轿车市场榜首。按照上汽集团董事长胡茂元的说法，斯柯达的快速成长为其“重返第一”发挥了重要作用。

　　而作为大众中国“2018战略”的重要组成部分，上海大众斯柯达的表现也令中国总裁范安德颇为欣慰。今年1至7月份,斯柯达品牌共销售新车56162辆,增长率高达57.2%。按照今年的规划——“斯柯达将实现销量10万辆，市场占有率2%”的重任。去年，斯柯达在中国的市场占有率仅为1.1%。

　　自2005年与斯柯达正式签约开始,上海大众就拉开了双品牌战略的序幕，并于2006年正式在中国启动了该品牌。此后，斯柯达以3年3款车型的新车投放步伐,迅速完成了全系产品布局，同时有力回击了当初斯柯达重返中国市场并不被业界看好的质疑。

　　也正是导入了斯柯达，上海大众的强势地位进一步被固化。随着昊锐的上市，斯柯达军团完成了在AO、A、B等主流销量阵营的列队。而上海大众第500万辆落子昊锐，则正式吹响了斯柯达品牌高歌猛进的号角。

　　“双品牌战略”提升

　　中国汽车市场的多品牌战略，首推上海通用，旗下包括别克、雪佛兰、萨博、凯迪拉克在内的诸多品牌齐发力，也的确创造了中国汽车市场中的传奇，更从2005年开始，不仅销量连续反超上海大众，更是连续几年问鼎销量冠军的宝座。

　　今年上海大众重返销量第一，斯柯达的贡献功不可没。但相比于上海通用的多品牌战略，上海大众“大众+斯柯达”的双品牌格局并不完全类似，用一句话概括：前者偏于纵向路数，通过不同品牌在不同级别的定位，打造一条完整的产品链条；而后者则跳出了传统细分市场的限制，偏于通过消费者的心理需求来决定产品的市场化。更重要的是，大众品牌与斯柯达双品牌，涵盖了中国受众最为广泛的群体。

　　一直以来，业界都有观点认为，由于共用生产平台，上海大众所运作的大众与斯柯达两大品牌太过相似，无法在市场中得到有效的区分。但如果用更加准确的语言来阐述这个问题的话，所谓的“相似”，其实更多集中在大众与斯柯达两大品牌相对靠近的价格区间。

　　“品牌之间的差异化有很多种，包括纵向对比与横向对比，而价格差异只是纵向对比中的一种，横向差异的表现则更多”，上海大众斯柯达品牌事业部执行副总监付强解释。因为桑塔纳通吃汽车市场的时代已经过去了，包括外形、内饰、操控、风格等等要素，中国消费者的购买心理已经有了明显的差别，必须根据市场需求提供对路的产品。

　　在全球，大众品牌与斯柯达品牌都同时运作于大众集团之下，上海大众推出双品牌战略也正是为了满足不同的消费需求。经过3年的运作，事实已经证明上海大众引入斯柯达的正确性。因为斯柯达所面对的用户，务实、低调、外表朴实、内心澎湃，不同的用户个性决定了斯柯达与大众的根本区别。

　　“纽扣谁都会钉，但钉得好看不好看是有差异的，手艺的好坏决定结果的好坏。所以双品牌的运作，最好的结果就是二者都增加，其次就是一增一减，最差的就是二者都减了，那是极其失败的”，付强直言上海大众是“优等生”，这并不是夸大的说法，从明锐到晶锐，不仅取得了不错的市场反响，其兄弟车型大众速腾、POLO也并未受到冲击，同样出现明显的增长势头。

　　“我们是在集团内部做加法，而且是加加法，这就是差异化的力量”，从付强自信的表述中，昊锐的推出，更会在上海大众旗下，将“1+1>2”的加法做得更漂亮，也足够承担起斯柯达品牌中国“归真”的重任。

　　当然，从另一个角度来讲，上海大众起步3年的双品牌战略尚无法匹敌上海通用的多品牌战略，目前斯柯达销量仅占上海大众总销量的10%左右。如能实现斯柯达品牌在销量比重上的进一步的提升，提升到占30%左右，那么，上海大众与上海通用的品牌战略将真正势均力敌。从这个意义上讲，斯柯达在上海大众内部的战略意义不言自明。

　　斯柯达中国路

　　熟悉斯柯达的人都知道，一个起源于捷克的百年老品牌，历经欧洲战火的苦难，并在上个世纪七八十年代大量出口到中国市场，更多用于当时的出租车。也正因为此，斯柯达品牌在那时的中国留下了“低端”的印象。

　　由于历史因素的影响，斯柯达营销团队从建立之初就面临着两大消费群体，一是对斯柯达的认识建立在上个世纪七八十年代的用户，一是2005年合资公司成立之后才对斯柯达品牌有所知晓的用户。

　　其实，作为德国大众旗下的主力之一，斯柯达现在采用的技术工艺都是建立在德国大众的平台之上，一个百年品牌在汽车语言和汽车文化方面，绝对有着与众不同的地方，大众与斯柯达，就是一个完美的优势组合。捷克这个国家，虽然受过二战的冲击，但在历史上，捷克是一个发达的工业国家，有着悠久的工业历史沉淀，保时捷的创始人就来自捷克，至今捷克都是枪械制造最好的国家。这样一个工业传统之地，这样一个优秀的百年品牌，造出好车是正常的事情，造不出来反倒不正常。

　　虽然在这3年的品牌打造过程中，由于旗下车型相对单一，上海大众斯柯达给予消费者留下的印象更多集中在明锐的产品层面，简言之，上海大众斯柯达的品牌形象被简单地等同于产品形象，而这也经常引发业界与媒体对上海大众斯柯达发展路线的激烈探讨。

　　水到渠成之时，自然会采取相应的跟进措施。因为新品牌走向成熟并非完全依靠新产品的支撑，尤其是在当下竞争如此激烈的市场环境，新品导入计划必须谨慎而精准，如果一款产品不能为企业带来更多的品牌积累效应，这样的产品计划实际没有太大意义。相关研究结果也表明，不同级别的车型要走向成熟，必须历经不同的销量爬坡阶段，比如，A级车基本需要6个月的时间，B级车基本需要一年的时间，而稳定的销量，是企业获得用户口碑的基本条件之一。

　　3年时间，一个新品牌，一款新车型，明锐“单枪匹马”承担着斯柯达品牌传播的重任，相对稳定的价格、有针对性的促销、始终关注消费者的感受??至今市场份额都还在不断增加。挖掘市场表象下的本质原因，正是消费者的认可形成了良好的口碑，并将这种认可在市场迅速传播开来，明锐之后的晶锐、昊锐，良好的市场表现证明了这一点。

　　按照上海大众的构想，随着3条产品线的逐一到位，未来斯柯达品牌将是更立体的、更丰富的、更多元化的形象。当然，斯柯达在中国不像大众这样成熟的品牌和产品，品牌认知度在消费者心目中已经有足够的说服力。而斯柯达以新品牌之力推出全新的产品，依然面临好几个方面的问题。比如，如何让消费者全面认识斯柯达的品牌？如何让消费者知道新产品本身能够带来什么样的价值？如何尽快缩短新产品的销量爬坡阶段？

　　尽管通过三年时间的运作，国人对斯柯达品牌的认识已经有所改变，但并不代表对于斯柯达有了全方位的理解。而昊锐的中国上市正是再次提供了一个重新塑造品牌的机会，作为“立体三角”的重要一环，昊锐是斯柯达品牌在中国发展的重要里程碑，也有机会去提升斯柯达在中国的地位。

　　而且对上海大众而言，中高级车市作为其传统势力范围，捍卫强化其在中高级阵地的影响力是必然之举。就昊锐自身而言，无论是出自大众PQ46平台，还是全系标配的TSI发动机，以及ESP系统、自动驻车、智能天窗、自动泊车系统等，不仅比新君越和新君威略胜一筹，而且具备了在整个中高级车市里竞争的强大实力。

　　“大众”扶持“斯柯达”

　　为了保证晚入中国的斯柯达品牌，能够在高手云集的“竞技场”中脱颖而出，大众作为兄弟品牌，自然有责任对其提携。要知道，尽管共享德国大众的技术平台和集团资源，同有德国优良DNA的斯柯达，其中国知名度却远弱于大众品牌。

　　于是，我们看到了一种与国际市场有着根本不同的“中国式现象”：作为德国大众的两大主流品牌，斯柯达本被定位在大众品牌之下，也即主攻相对低端的消费市场，但在进入中国市场之后，斯柯达一改其在国外的传统形象，俨然以中高端品牌的身份，与大众同台亮相。

　　事实上，斯柯达与大众在中国相差不大的价格体系，一直都为业界所质疑。按照大家的想法，斯柯达就应该循规蹈矩地从属于大众品牌之下，而不是越级与大众“平起平坐”，一度有评论认为，斯柯达入华所走的是一条“死路”。

　　然而，3年过去了，斯柯达品牌在中国却逐渐获得认可，明锐在A级市场占有重要的一席之地，晶锐在A0级市场正处于销量爬坡阶段，B级车昊锐，更成为斯柯达在中国布局的关键棋子。

　　无论此前的疑虑究竟如何，至少目前已经看到，年轻的斯柯达品牌正在融入中国车市的主流阵营。

　　而在接下来继续向上攀升的过程中，尤其是昊锐跻身竞争激烈的B级车市场之后，借助大众品牌之力、用强势的大众品牌扶持相对弱势的斯柯达，二者进行“中国式换位”，以将其品牌形象快速有效地传递给中国消费者，不排除仍将是斯柯达在华的重要营销思路。

　　毕竟，大众品牌在国人心中的印象已是根深蒂固，能与大众品牌相提并论、甚至是定价更高的新品牌，刻意的“换位”之举，势必能在消费者心中引起轰动，而这是最为常见的普通消费心理，毕竟出现疑虑想法的，更多集中在少数所谓“汽车业内观察人士”群体之中，而只要产品能够打动消费者，那就是最为有效的方式。

　　仅看斯柯达昊锐与大众新领驭，两款产品的升级换代有着绝对的时间差。新领驭的推出，尽管只是小改款，还是证明了上海大众研发团队的实力，但真正的重心，还是在为下一代全新帕萨特的国产化做前期准备，这也是为什么上海大众一直都不倾向在“领驭”名字前加上“帕萨特”3个字的原因，毕竟真正全新帕萨特的亮相时机还未成熟。

　　也正是这个准备阶段，价格的让步和品牌的提携，成就了“同门兄弟”——斯柯达昊锐的全面发力。

　　只要大众品牌革命性的新产品在未来几年亮相，届时超越昊锐不在话下，毕竟大众品牌的影响力在中国消费者心目中有着强大的共鸣，而斯柯达品牌势必也会在这几年实现品牌的稳定和提升。

　　到那时，“老手”大众品牌与“新军”斯柯达，就足以成为上海大众双品牌战略中的两门“钢炮”，只要导入中国的产品具备足够的吸引力和说服力，猛攻的火力将助上海大众继续行走在中国车市销量榜单的前列。