一汽轿车葛树文：自主品牌奇迹的操盘手

　　2009年，由于国家政策的倾斜与导向，1.6L及以下排量车型销量迅速占据整个乘用车市场70%份额。面对这一难得的历史机遇和伊兰特悦动、新宝来、凯越等众多合资品牌车型驻扎的细分市场，一汽轿车销售有限公司总经理葛树文在产能有限、缺乏品牌知名度的情况下，在奔腾B50上市当月就实现销售4500辆，并使奔腾系列车型持续热销，成功在中高级车市场站稳脚跟，与荣威一道创下了中国自主品牌的奇迹。

　　杀出合资品牌重围

　　一汽集团前总经理竺延风曾说：“自主品牌要耐得住寂寞。”这在某种程度上反映了中国自主品牌轿车的尴尬，作为中国最早成立的大型汽车企业，一汽集团集全国之力、用50多年的时间也没有将“红旗”打造成为中国自主品牌汽车的代表。

　　按照《汽车产业调整和振兴规划》要求，大型汽车企业集团销量在2011年必须实现200万辆，并且拥有自主知识产权车型。

　　在这种情况下，受命主抓一汽集团自主品牌销售的葛树文压力可想而知。况且，奔腾所处的细分市场，是中国汽车市场竞争最激烈的细分市场，几乎所有的跨国汽车公司都在这一细分市场有重量级车型压阵。现代有伊兰特与悦动这一“黄金组合”，大众有新宝来、朗逸、速腾、明锐，通用有凯越、科鲁兹，福特有福克斯，丰田有卡罗拉、花冠，本田有思域、锋范。这些车型有的已经在国内销售多年，甚至不乏全球畅销车型，在中国市场形成了良好的品牌效应。

　　“实际上我们面临很多竞争对手，尤其是已经在市场上占据了主导地位的一线品牌。同时我们觉得自主品牌现在面临的最大问题就是：很多消费者认为自主品牌是质次价廉的产品，差距比较大。

　　我们面对消费者这种认知最好的解决办法就是从产品质量、技术、品牌到制造工艺，让消费者实际感受到一汽奔腾不输于任何一款车。”葛树文在谈到奔腾如何突破合资品牌大举围困时认为，性价比将成为奔腾与合资品牌竞争的撒手锏。

　　为此，葛树文为奔腾B50制定的价格策略是，以比竞争对手公布的市场指导价低1万到1.5万元的价格入市。这一招果然使奔腾B50迅速赢得了市场和用户的认可，成功跻身于主流中级轿车之列，并树立了“中高级车配置、中级车价格”的产品形象。

　　从奔腾品牌今年的销售成绩看，奔腾B70单月销量一直在5000辆徘徊，而奔腾B50从上市以来就一直处于热销的状况，至今仍未有转变。

　　确立中高端市场地位

　　还有一个不利条件是，2009年，市场热点从3月份开始逐渐显现，国家对1.6L及以下车型减免购置税，使得许多年收入在6万-8万元的家庭开始计划购买汽车，不少厂商为争取这部分消费者发动了一轮又一轮的市场推广，早已先声夺人。

　　8月才上市的奔腾B50，为扭转这一不利局面，不仅全部车型都定位于1.6L排量，还打出了颇有诱惑力的口号“1.6L之王”。

　　作为一位操盘手，葛树文在销售奔腾B50时，巧妙地运用了借势造势，通过已购车主的口碑传播，影响新客户购买，再口口相传，将更多的消费者吸引到“奔腾之家”。

　　据一份调查数据显示，奔腾品牌通过消费者口碑传播，使转介绍客户占到了销售总量的27%。

　　除正确的市场策略外，奔腾轿车的质量也是打动消费者的一个因素。与Mazda6共线生产的奔腾，来自中高级车平台，奔腾许多重要配件都出自马自达的供应商。

　　此外，奔腾车型考虑到国内消费者对于汽车大空间的需求，研发大尺寸的轴距，使其成为同价位车型中最为宽敞的车型。

　　有业内人士认为，奔腾系列车型的成功，对自主品牌来说具有十分重要的意义：一来它降低了中级车市的门槛，给中国消费者带来实惠，使得自主品牌在众多合资品牌重围中杀出一条血路；二来为如何成功打造中高端自主品牌输送了宝贵经验。

　　不过，这对于葛树文来说，才只是布局的开始，从他的计划上可以看到一汽轿车将把奔腾B50产品线分别向上和向下延伸，向下则使价格下探至8万元区间，向上推出1.8L车型，丰富布局战略，同时把战线延伸到卡罗拉、思域等合资品牌车型所占据的高端市场。葛树文认为，预计国家扶持政策还会向1.6L排量两端扩展，所以我们的产品规划也将跟上这个步伐并为此已经做了准备，会陆续推出奔腾B30、奔腾B90，使奔腾品牌商品线往下向上都有延伸。