“驭马族”使命 马自达缺乏统一品牌塑造

　　得益于国家对小排量车型的减税政策，长安马自达去年累计销量达到72697辆，同比增长67.3%，比计划目标增长了21.2%，大幅超越了行业整体增速。

　　不过对长安马自达执行副总经理安显林来说，迅猛增长的销量数字掩盖不了这个成立刚两年的新公司所面临的品牌困惑。

　　事实上，由于马自达在中国缺乏统一的品牌塑造渠道，一些普通消费者难以厘清一汽马自达、海南马自达和长安马自达之间的产品和品牌关系。而作为市场的新加盟者，长安马自达不得不在借力日本马自达品牌力量的同时，极力撇清与一马、海马的品牌纠葛。

　　这不是一件容易的事情。随着马自达与海马技术合作关系的解除，海马已经发展成了独立的自主品牌，但多款新车型都是在原马自达车型基础上的改款，其车标更换后也与马自达的双翼形车标极其类似，而“海马3”的命名也在一定程度上混淆了与“马3”的关系。

　　而此前主要承担马自达在华品牌塑造重任的一汽马自达，重心也主要放在了对产品品牌的塑造上，所以即使马自达6在中国热卖，也不意味着马自达在中国已经形成了强大的品牌号召力。这对企业知名度和产品保有量都还较低的长安马自达来说，实质性的带动有限。

　　“长安马自达销售的车型都是集时尚、操控优异和省油为一体的三好车型，也基本形成了年轻、时尚、有责任感的企业文化，但现在仍需要解决两大问题，一是提高年轻的目标消费群体对长安马自达产品品牌和特性的认知度，二是销售网络的规模和成熟度。”安显林说。

　　驭马族的使命

　　尽管急于向消费者传递企业和产品的品牌特性，但长安马自达并不打算效仿一汽马自达花重金邀请明星来做代言。

　　“这虽然是一条捷径，但有利有弊，相比之下，我们更希望走一条平民化的路线，让年轻的消费者群体亲自来做代言。”安显林表示。

　　这个群体已经被长安马自达冠以了“驭马族”的称号。“驭是驾驭，代表操控，马则语带双关，既是马自达，又是骏马的意思。”安显林解释说。

　　与此同时，长安马自达还专门为“驭马族”设置了一个专属的品牌社区。这是基于SNS互动社区的创新应用，车主们可以在社区里交流驾驶和养护的心得，还可以依照不同的兴趣建立“圈子”，甚至还能联合各地车友会组织 “老人带新人”、“家庭涂鸦”等各类活动，强化车主间对彼此“驭马族”身份的相互认同。启动数月来，该社区注册量已经过万。

　　尽管在国内，利用品牌社区，整合线上、线下资源的营销推广还是一个新鲜事物，但是在国外，网络社区和论坛已经成为汽车消费群尤其是年轻消费群交流的最主要形式。

　　“长安马自达现在还面临一个问题，就是由于起步时间晚，所以市场保有量还比较低。其实如果满大街都有长安马自达的车型在跑，这本身就是无数个流动的活广告，所以对于长安马自达来说，当务之急就是加大销售，加强用户之间的口碑传播。”安显林说。

　　事实上，这也是长安马自达的营销逻辑，即让用户群体成为长安马自达产品最直接的形象代言人。这个被称之为“驭马族”的群体年轻、动感、时尚、个性，将来随着长安马自达保有量的进一步扩大，“驭马族”的烙印越深，个性越鲜明，群体越庞大，长安马自达的品牌推广力度也就越强，与一汽马自达和海马的区分也越明显。

　　不过在当前阶段，扩大销售网络仍是长安马自达提升销量的重要手段之一。成立初期，长安马自达仅有52家经销商，且这些经销商几乎都是来自一汽马自达的经营者，但仅过了两年，长安马自达在全国的经销商数量已增至113家，覆盖了国内除西藏以外的所有省、直辖市和自治区，而同时还在经营一汽马自达的经销商比例已经下降到了40%。

　　目前，已向长安马自达提出申请，要求成为经销商而尚未获批的投资者不在少数，在安显林看来，这本身也说明了投资者对长安马自达品牌的信任。

　　“今年，长安马自达的经销商数量还将增加到150家，而且哪里市场大，哪里有需求，我们就优先发展哪个市场。”安显林说。

　　体验营销

　　尽快让目标消费者对长安马自达形成认知并促进销售，是长安马自达在营销过程中的指导思想。要想做到这一点，最有效的方式就是让消费者亲自体验。

　　去年5月份，长安马自达启动了 “2009Zoom-Zoom汽车运动会”，该活动一直持续到10月份，且足迹从北京到深圳一共历经了15个重点销售城市。长安马自达计划通过这项活动，吸引1920个家庭来参与体验，并现场达成550个订单。

　　基于这个目标，长安马自达在活动组织的过程中都极力展示出自己年轻、活力的品牌性格，其中一些项目还着重让参与者深刻体会了马3和马2系列车型的操控特性。

　　来自长安马自达的统计显示，“汽车运动会”共吸引了3694个家庭参与，现场订单数达1200个，均远远超过了此前的计划。

　　为了让体验营销的效果最大化，长安马自达还联合了全国经销商的力量。2009年，为了迅速提升在区域市场的品牌影响力，长安马自达携手各地经销商共参加了国内70多个地方车展，而贯穿下半年的“百米知马力”全国试乘试驾活动，也是在每一家经销店展开的。

　　“体验营销的各类活动对销量都有直接的促进作用，所以经销商的积极性都很高，很多今年的汽车运动会未涉及城市的经销商都向我们提出了到当地去开展活动的要求。”安显林说。

　　根据长安马自达的规划，体验营销和“驭马族”的口碑传播仍将是贯穿整个2010年的品牌营销主线。安显林表示，在此基础上，长安马自达今年还将在2009年7万辆的销量基础上实现30%的销量增长。届时，“驭马族”群体将扩大到近20万。

　　“进口马自达3两厢也将在1月中旬上市，我希望这款再次超越全球用户期待的世界级轿车能成功带动长安马自达在今年实现品牌营销力和销量提升的双重跨越。”安显林说。