曾凭优异质量赢市场 如今丰田或难逃一劫

　　搜狐汽车讯 近日日本丰田汽车公司决定暂停在美国销售八款汽车，并召回大批有安全隐患的车辆。丰田公司表示，车辆油门踏板发生故障的概率是极低的，消费者一般不会遇到麻烦。但是，丰田的信誉却难逃一劫。

　　美国危机管理专家表示，丰田能否尽快解决问题，丰田又能否与成百上千的顾客良好沟通，都将影响到其品牌形象。专家指出，丰田的增长之快已经超过了自身管理结构所能接受的限度。面对突如其来的召回、停产等事件，丰田并没有建立完善的机制去应对。凭借着可靠性方面的声誉，丰田公司成为了全球最大的汽车制造商。过去三十多年来，丰田打造了凯美瑞、卡罗拉等高品质轿车，从通用、克莱斯勒与福特手中抢走了市场份额。美国“婴儿潮”一代不愿意忍受本土品牌的糟糕质量，转而选择很少出现故障的丰田。2009年，美国的消费者购买了35.6万辆凯美瑞，凯美瑞也因此成为美国最为畅销的车型。紧随其次的是卡罗拉，赢得了29.7万辆的业绩。毫无疑问，人们相信丰田，但如今这种信任感却遇到了挑战。

　　本周二，丰田表示将暂停销售多款热门车型，其中便包括凯美瑞与卡罗拉，要对油门踏板卡阻的问题进行处理。本周四，丰田又召回了更多的车辆。危机管理人员表示，公司低层人员可能之前便发现了油门踏板的问题，但并没有人愿意将这一消息告诉丰田的管理层。密歇根州立大学战略管理教授罗伯特-怀斯曼表示：“没有人希望告诉管理层我们的车辆出了问题。”

　　2007年3月，丰田开始收到涉及油门踏板存在故障的报告。报告称，当车主踩下油门踏板时，踏板恢复到怠速状态需要较长的时间。2008年年初，工程师修复了Tundra皮卡上存在的这个问题。但是，其它车型的问题却没有被解决，最终导致了大规模召回事件。丰田被迫暂停销售多款车型，并暂停了六家工厂的运转。丰田坚持认为出现不受控制的加速是“罕见”的问题，但却并没有透露具体的细节。丰田位于美国加利福尼亚州办公室的发言人也没有做出回应。对问题采取拖延态度令丰田如今面临着困难的公关局面。曾任福特新闻发言人的公关专家吉姆-凯恩表示，在备齐维修部件之前，丰田需要向消费者发出警告，并暂停销售业务。凯恩称，丰田公司可能早就得到了故障信息，原本有机会更快地来确定问题所在。他说：“通过消费者投诉、保修信息以及其它回馈数据，丰田能够确定故障的情况。如今丰田遇到了大麻烦。”

　　凯恩指出，由于各大汽车厂商会在全球销售同一款车型，使用共同的配件，因而及早发现问题变得越来越重要。公司需要迅速行动，避免出现全球范围内进行召回的事件，那样的话只会造成更大的损失。由于在全球化方面领先于其它公司，丰田将要面对一个更大的难题——召回事件由美国波及到欧洲。在欧洲销售的丰田也采用了类似的油门踏板。1982年，强生公司成功地应对了芝加哥地区泰诺中毒事故。此次丰田便仿效强生，采取了类似的危机公关战略。当时，强生公司召回了20万瓶高强度泰诺，将其全部焚毁。此外，强生公司还与当地的市民进行沟通，打造了全新的防伪包装。锡拉丘兹大学公共传播学院公共关系主任布伦达-惠利表示，相比成本强生更为看重消费者的利益。惠利称：“诚实、开诚布公地对待消费者才是正确的方法。”

　　谈到丰田目前遇到的问题时，惠利认为仅仅暂停销售是不够的。她说：“消费者现在很困惑。丰田并没有让人们不要再继续驾驶原来的车辆，但同时无法保证这些车辆不出问题。”由于轮胎故障，福特出产的汽车曾让数百人丧命或受伤。福特责备轮胎生产商普利司通公司，而普利司通则表示福特汽车的设计存在着问题，最终两家公司的声誉都受到了影响。目前，丰田已经避免重蹈福特的覆辙。

　　2009年年末，丰田曾宣布召回420万辆车，担心车内地板会令油门踏板弯曲，导致突然加速。惠利认为，去年年末的召回事件对丰田打击巨大，因为多年以来它一直依靠质量来战胜对手。“质量是丰田与众不同的地方，但现在却成为它的致命弱点，”惠利说到。

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