召回门成生死门 丰田紧急公关力挽狂澜

　　面临各路围剿 丰田紧急公关———

　　当全球1/4人口欢庆春节时，丰田汽车则因召回门的持续发酵而愁眉难展。不仅召回数量创造历史之冠——全球超过800万辆，召回车型也越来越接近丰田的畅销车型——卡罗拉已开始被调查，美国政府和美国传媒又穷追猛打，似乎要把丰田赶尽杀绝。

　　本周，原本打算不出席美国国会听证的丰田章男改变初衷，将在美国国会接受质询，这个被媒体称为“SHAME”的时刻，却是丰田汽车扭转劣势的一个良机。同时，丰田汽车也紧急展开一系列危机公关，向公众传播丰田汽车在召回事件中所付出的努力，希望能在严寒中争取更多的暖意。而被批评反应迟缓的丰田章男能否挺过听证会并化挑战为机遇，成功扭转形象，帮助丰田顺利度过严冬，全世界的消费者将拭目以待。

　　●同行、媒体、民众……

　　多路围剿丰田

　　对于丰田汽车史上最大规模的召回事件，一贯标榜“个性”、“自由”的美国各方包括媒体，竟出奇地保持了同一态度，对丰田汽车展开了重重围剿。各大媒体上是连篇累牍的一系列负面评论，一些汽车行业资深评论家，如STEVEN PARKER就毫不客气地指出丰田此次是咎由自取。在丰田家族的第三代接班人丰田章男（Akio Toyoda）拒绝到美国国会作证之后几日，STEVEN PARKER发表文章，指出丰田公然拒绝美国国会正式的书面邀请，是对其迅猛发展并一向自狂自大而导致了此次大规模的召回行动所采取的明显不负责任的行为。丰田章男提出拒绝出席听证会的理由为，丰田美国分支的技术人员能够更详尽精确地回答译员的提问，但是PARKER认为，这一事件并不只是在美国发生的独立事件，而是波及多个国家，丰田章男的这一理由显然并不成立。

　　面对外界接踵而来的压力，丰田章男终于同意作证，预计他将会面对美国国会的严厉质问。而日本媒体虽然对丰田这个广告大客户一直执宽容态度，但是随着事件的恶化，国内也出现希望丰田章南直面美国国会，借此机会挽回“日本制造”的声誉的呼声。

　　与此同时，就连丰田的前任律师 Dimitrios Biller 也跳出来指责丰田刻意向政府隐瞒所产汽车安全隐患，并且刻意地有系统地损毁和藏匿了大量的证据。他在离开丰田时带走了6000份左右的文件，他将会向美国国会提供这些相关文件。丰田对此的回应是，Biller 2007年已经离开丰田，他的资料来源并不可靠。

　　对丰田痛下杀手的还有美国本土汽车生产企业，通用、福特、克莱斯勒都出台了一些优惠措施，企图吸引丰田汽车的客户。被丰田拉下世界第一宝座的通用汽车更是在大股东美国政府的庇护下跃跃欲试，想借丰田倒霉之际，努力冲出低谷，重建辉煌。更得意的则是现代汽车，现代汽车美国公司的CEO John Krafcik 则欣喜地表示，在以往现代与丰田的竞争中，消费者总是最后在这备选的两者之间选择了后者，而现在，他们毫不犹豫地把丰田剔除。

　　●危机公关 力挽狂澜

　　为了改变历时数月的被动局面，丰田聘请了科技顾问公司Exponent Inc.测试电控节气门系统是否与突然加速有关。Exponent Inc.曾经为众多深陷危机的公司和机构提供独立的调查报告，以往客户包括 NASA (挑战者号爆炸事件)、Swiss Re (纽约世贸大厦的保险赔付) 等等。丰田汽车宣称调查进行到目前尚未发现该系统存在缺陷。

　　与此同时，丰田的南加利福尼亚经销商也通过雇用了危机公关公司向公众宣传丰田在召回事件中所付出的努力。“经销商持续接到媒体来电，摄像记者也经常会出现在各经销商经营场所。”1983 年起加入丰田经销商行列的Norris Bishton 表示，“经销商一般缺乏应对媒体的经验和设备。”《汽车新闻》报道南加利福尼亚丰田经销商已经雇用了 Sitrick and Co.——一家专门应对危机情况的公关公司，他们以往的客户包括 AIG、Paris Hilton、Michael Jackson，以及其他许多曾经深陷丑闻的个人和公司。

　　汽车工业咨询分析机构Kelley Blue Book的分析报告显示，丰田本月销售将继续下滑，27%之前考虑购买丰田品牌的购车者改变了计划，而近半数拥有此次安全召回事件涉及的车辆的消费者表示他们将不会再考虑丰田汽车。福特、雪佛兰、现代以及本田等竞争对手趁机推出优惠计划以争取此类消费者。

　　●不给丰田留活路似乎不理智

　　针对这种情况，此前丰田已经开始向消费者提供5年零利率的购车计划，同时还向经销商提供现金来支持销售优惠。丰田汽车美国公司的副总裁Bob Carter称丰田将会推出延长保修计划以及一系列优惠政策来挽回颜面，从而恢复销售业绩，但是目前还没有出台具体的计划。Carter表示，在召回事件平息之后，公司或许会展开大规模的销售优惠活动，并且会向各经销商提供非常具有吸引力的销售计划。

　　一些与丰田汽车有合作的大型租车公司如HERTZ的CEO Mark Frissora 也在一份致全体员工的声明中声援丰田，他向员工说明了丰田自召回事件后与HERTZ紧密合作，力求将对顾客的影响减少到最低，他相信事件会很快过去，与丰田的业务往来也将尽快恢复正常。

　　而美国民间大多数声音都在附和政府和媒体讨伐丰田，甚至激进的鼓动大众购买美国制造的汽车，帮助恢复美国国内经济。但是也有少数网友客观地指出，如此围剿丰田不留活路似乎也是不理智的，毕竟丰田在美国本土设立了五条主要的汽车组装线，雇用超过三万本地汽车工人和员工，而相反众多美国本土汽车企业却越来越多将本土的生产线移往国外，其中由美国政府控股68%的通用汽车首当其冲。

　　“丰田是一个出色优质的品牌，是我们搞砸了，是我们的错，”丰田美国高级副总裁 Esmond说，“但是我们会改正。”

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　　丰田章男能否闯过美国国会问询关

　　丰田章男在去年6月丰田辉煌71年后首次出现业绩下滑的情况下临危受命，就职丰田集团总裁一职，日本各媒体都希望这个丰田家族的嫡系传人能够领导丰田从二战后最大的经济危机中成功突围。而此次的召回事件中丰田章男的迟缓反应对丰田形象的损害无疑是雪上加霜。美国、日本的媒体和民众都相信丰田章男此次出庭会受到议员的刁难。IHS 环球透视经济顾问公司分析师 Aaron Bragman表示，章男此行会被批判得体无完肤，但是出席听证会象征意义大于实质的调查结果，作为公司的领袖，拒绝是不明智的。

　　而国会调查员和交通部将会就丰田究竟觉察到这些安全问题的时间长度展开调查和提问，丰田对外宣称是2009年10月，但是委员会却称是至少在4月或者5月。丰田将会面对三个国会的调查委员会的严厉问询。其中能源和商务委员会的听证会于2月23日举行，监理委员会将于一天之后也就是24日举行 。

　　丰田的召回事件是福特费尔斯通轮胎事件以来最大的汽车安全问题。至此已经全球范围内引起了无数的媒体追踪和数十起法律诉讼。尽管丰田费尽心机将自己打扮成美国企业，但是不幸的是，事件发生初期一直没有诚意且糊弄人的做法很显然已经给了美国人一个大大的把柄，美国政府已经打好主意要好好给这个险些挤垮了通用、克莱斯勒的外国汽车制造商点颜色看。至于丰田到底能不能挺过听证会并化挑战为机遇，成功扭转形象，顺利度过严冬，我们将拭目以待。