对话福特汽车副总裁吉姆•法利：如何赢得声望

　　客户不仅仅是单纯买你的产品，他希望和你做这个产品背后的公司有更深的关系，他不是和产品握手，而是和公司握手

　　ABR记者 刘杨

　　尽管在今年3月做了福克斯50万辆下线仪式，但福特汽车在中国的市场份额与其全球地位依然相去甚远。和通用比起来，福特中国不但产品线单薄，而且覆盖的范围也很窄。

　　对于这个问题，福特汽车负责市场营销的集团副总裁吉姆•法利（Jim Farley）并不觉得是劣势。经历了北美汽车市场大起大落之后，福特汽车对于集团提出的“一个福特”理念，有了越来越深入的理解和执行。他们觉得，这种独一性反而给产品竞争带来优势，这是规模和品种都无法带来的。

　　2010年4月23日，法利接受了《汽车商业评论》的采访，之后，他在车展现场为经销商做了一次产品发布。在引入新产品之前，这是他最关注的环节。他希望整个过程，消费者都体会到福特公司的形象。他说：“客户不仅仅是单纯买你的产品，他希望和你做这个产品背后的公司有更深的关系，他不是和产品握手，而是和公司握手。”

　　《汽车商业评论》：你一直提倡Building Reputation（提升、建立公司声誉），但你们在中国一直没拿新车型过来。你的计划是在北美和欧洲先建立良好的声誉，然后再推广到中国吗？

　　吉姆•法利：我所说的公司声誉，其实是一个更加深层次的意思。当然不断有新产品引入到这个市场上来，是改善公司声誉的一个方面。除此之外，这个公司如何去履行自己的社会责任，以及整个公司的业务盈利状况是一个什么样的情况，也都是对于改善公司声誉来说非常重要的一些因素。你可能注意到在中国我们有新工厂，也正在扩产，这些也是我们消费者能够意识到的。

　　同时，中国消费者也会非常关注福特汽车公司在全球的业务盈利状况是什么样的。其实不管是在中国还是在美国还是在欧洲都是这种情况，尤其在通用和丰田经历一系列变故以后，为什么福特品牌能够和其他一些品牌区别出来，有一个非常良好的形象，是因为我们让这些大众了解到福特有一个自己的计划，而福特通过执行自己的计划，也确实成功了，不需要政府的贷款就可以存活下来，能在经济危机当中得以脱颖而出，这种成功吸引了人们对福特品牌的注意力。

　　谈到加快引入新产品方面，我们现在正在做这样的努力，希望能够加快步伐，把更多的新产品引入到中国市场中来。你也看到我们马上就会在中国投放装载EcoBoost的蒙迪欧，去年新嘉年华也在中国收到了非常好的效果。

　　但是同时我们也必须要注意到，我一直在讲整个公司的盈利状况，加上整个产品的性能，比如说燃油经济性的表现，这两种情况加在一起，对于公司定位来说非常关键。如果我们不讲这些软实力的东西，只是不断地推新产品到市场上来，这不是“reputation”，不是公司声誉。

　　我想你可能还记得，当时在经济危机的时候，福特汽车首席执行官艾伦•穆拉利去到华盛顿参加听证会。在这个事情之前，很多处于经济危机中的美国人并不去理会这些公司的状况，他们是中立的态度。但是在听证会以后，很多人改变了自己的观点，很多中立的人被拉过来变得支持我们，因为我们没有要政府的钱，靠自己存活了下来。

　　从这样一个事件中就可以看出，福特是有别于其他汽车公司的，我们是有能力去做好自己要做的事情的。而意识到这一点，也是我做Marketing（市场营销）这么久以来我认为学到的很重要的一个部分，客户不仅仅是单纯买你的产品，他希望和你做这个产品背后的公司有更深的关系，他不是和产品握手，而是和公司握手。

　　但新产品还是很重要的。如果现有福特车主买新车，福特在中国是无法提供很好的替代品。

　　关于新车型引进中国的问题，我今天没有办法给你一个具体的计划表，或者哪些车型什么时间进来，但是我们确实有这样一个计划，而且是很好的计划，我们引进的车型都将反映福特独特的DNA。

　　我今天可以告诉你的是，我们在今后中国市场投入的新车型会有一个重点，就是Smart，智能技术，包括人机交互界面这样一些新科技的应用，我们认为中国消费者会喜欢并且正视这样一个特性。

　　我们会带欧洲的福特车型或北美的福特车型过来，我们会带一些不是欧洲、不是美国的一些非常激动人心的车型进来。中国的Marketing团队现在更加注重的是在售车型的Marketing。我也希望去搞更大层面上的市场的工作，但是现在不是我工作的重点。

　　2010年底，福特将上市电动版的全顺车型，2011年是电动版的新福克斯，你觉得，对于这类产品，市场营销方面会有什么突破？

　　这两款车，根据车型本身不同的特点，我们会在做Marketing的时候有一些侧重。电动版的全顺，我们主要是针对更加小的群体，他们主要是一些商务运营的公司，比如说运输公司，他们可能会用纯电动版的全顺去跑运输，在纽约、波士顿或者旧金山这样的地方都有这样的运输公司有这样的需求。

　　谈到2010年将会上市的电动版福克斯，就是完全不一样的情况，因为它是完全靠电池驱动的，所以就很大程度上取决于当地的基础设施情况，而基础设施是依赖于政府部门去构建的。所以，如果我们认为当地的这个城市或者美国这个州的基础设施足够成熟，可以使我们去运营我们的电动车，下一步我们就会从四个方面去找我们目标客户：

　　第一，我们希望通过零售的渠道把这样的电动福克斯让每个客户都可以买到；第二，一些专业的运输公司，他们会有一个群体的采购；第三，在一些城市的政府机构，他们也会有一定的采购；第四，像苹果和微软这些公司会有比较明确的愿望，希望他们公司内部能够有一些这样比较先进的纯电动汽车。

　　另外一个挑战，就是我们还需要在经销商店有一大部分投入，因为纯电动版的福克斯还有很多新的特性，在它的售后和维修上，我们需要花很大的投入在人员培训，需要非常专业的人员，因为它的电池必须是可更换的，而且它的电压也是一种高压的电压，还有其中一些零部件的再循环利用和回收，后续的问题都需要我们在资金和人员上增加投入。