积极开拓细分市场 访奔驰(中国)毛京波

　　专访嘉宾：梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场总监 毛京波

　　搜狐汽车：旅行车在前几年的中国市场上都是作为商务用途的，可以说，现在奔驰C级旅行车的价位可能是对这个市场的一种开拓，请问C级旅行轿车作为第一款豪华旅行轿车的市场定位是什么？

　　毛京波：在豪华车当中，奔驰是第一个向中国市场引进旅行轿车的豪华品牌。事实上，早在30多年前，奔驰就创造了豪华旅行轿车这个细分市场，第一款旅行轿车是E级，目前的C级旅行轿车是1993年第二代的C级轿车基础上开拓的细分产品。

2007年大家对我们C级轿车的上市印象是非常深刻的，因为C级轿车的国内上市让我们拓宽了奔驰品牌的形象，对奔驰整个品牌的塑造具有一个里程碑式的意义。在这之前，大家一想到奔驰品牌，就会联想到大奔的尊贵，豪华的形象，但是从2007年随着C级轿车的引进，使得奔驰整个品牌形象更加年轻化、更加充满活力，能够让更多的人实现拥有奔驰的梦想。

　　C级轿车的国产是非常成功的，也正是看到了市场的潜在机会，我们在三年后又引入了C级旅行轿车。C级旅行轿车的重要功能之一就是拥有超大的后备箱，这个后备箱比C级轿车大很多，它最大能够扩容到1500升，C级轿车大概是485升。它与奔驰C级轿车的定位也不完全一样，C级轿车的车主更多的是商业精英，他们喜欢驾驶乐趣，而C级旅行轿车更多的是在强调一种生活方式。

　　现在中国的消费者越来越注重生活方式，我觉得生活方式的意义每个人的理解都是不一样的。现在大家越来越注重外出旅行，而这款旅行轿车对短途旅行是非常实用的。它既拥有C级轿车的驾驶灵动性和乘坐舒适性，又非常的实用，全家出游带很多的东西都非常的方便，我们对C级旅行轿车的消费人群定位更多是非常看重生活品质，追求一种健康的生活方式，还有一点是他们对奔驰品牌的品质是非常看重的。C级轿车和C级旅行轿车相比，两者的目标人群有类似的地方，也有各种不同的侧重，这样的话，等于我们开拓了一个新的细分市场，让大家个性化的需求都能够得到充分满足。所以在今年北京车展上，这款车一亮相，就受到了广大媒体和目标用户的关注，而且它的市场价格也非常具有竞争力。

　　搜狐汽车：前几年，在欧洲市场，对旅行轿车的需求是非常大的，而国内市场从几年前我们对旅行车市场探索来看，奔驰是第一个进入40-50万这个价位的豪华车品牌。目前，在中国的旅行轿车市场还尚未成熟，请问奔驰对这款车的销售预期是怎样的？或者说不把提升销量作为主要目标，而更多的是作为这个细分市场的开拓者或者是引领旅行车消费潮流的方式？

　　毛京波：你说的有一定的道理，我刚才说过我们奔驰引进产品的策略之一就是积极开拓细分市场，我们在开拓细分市场的同时也是培育市场的过程，奔驰的很多车型，在欧洲市场很成功，最近的数据是，5月份C级旅行轿车在全球的增长是最高的，增幅达到36%。我觉得这种趋势增强了我们对中国市场的信心。C级旅行轿车率先进入中国豪华旅行轿车市场，不仅将巩固奔驰品牌的领导力，对于提升奔驰在华的整体销量，也让我们充满了信心。在这款车推出之前，我们进行了很多的市场调研，充分了解到消费者的不同需求。现在中国，人们对于休闲、健康、旅游的需求事实上已经超过了欧洲国家，在某种程度上，这款车应该是满足很多人的需求，我们对这款车在中国市场的表现非常有信心，让我们拭目以待。

　　搜狐汽车：一般来说，这种车型引入到中国会做一些改进吗？或者相对于国外有一些特别的变动吗？

　　毛京波：我们这次对C级旅行轿车引入了两款车型，一个是C 200 CGI，一个是C 300，可以说它是原汁原味的进口奔驰车。在中国上市的C级旅行轿车比欧洲市场的配置更高，此外，消费者还可以选装AMG运动组件。

　　搜狐汽车：前段时间奔驰发布了新的品牌战略，这个战略是不是也跟这次C级旅行轿车上市有一些共同的切合点，包括第一次引入的旅行车型？

　　毛京波：从6月10日开始，奔驰全球有新的CI发布，包括品牌的口号，新CI是奔驰的星徽标志加上“Mercedes-Benz”的组合标志，再加上“The best or nothing”。我们会把它使用到广告中，同时也将会是我们新的品牌定位， “The best or nothing”最早是由奔驰公司创始人，汽车界鼻祖戴姆勒先生在100多年前提出的理念，直接翻译成中文的意思就是“惟有最好”。但是，从理念来讲，这已经不是一个新的理念，“做到最好”一直是奔驰的公司文化，也是我们对用户的承诺，我们一直都在寻找最好的交通解决方案，但是这次我们是第一次非常鲜明地把它用到广告中，也是有助于我们可以区分其他品牌的定位，让我们的用户看到我们作为一个企业或者一个员工都可以给他们“最好”的承诺，更加鲜明地表现出我们的责任。

　　搜狐汽车：这次的体验活动不仅是邀请了媒体参加，还有奔驰的经销商参加，包括梅赛德斯杯高尔夫活动，这次体验活动与上市活动在一起举办是出于什么样的目的？

　　毛京波：梅赛德斯杯高尔夫球赛，是奔驰每年都举办的针对奔驰车主的赛事，今年已经是第八届了。我们每年都在这个时候举行中国区总决赛，因为全球的总决赛会在9月份举行，需要为中国区的决赛选手留出为全球决赛的准备时间，可以说这个比赛是梅赛德斯-奔驰车主的一个盛会。谈到这次比赛与C级旅行轿车的上市庆典活动同时举行，是考虑到C级旅行轿车的消费人群定位，C级旅行轿车倡导的是一种生活方式，比如说像高尔夫是一个很健康的生活方式。我们把两个活动的举办地点都选择了三亚，其实是看重三亚的自然环境能够让大家在这里感受到回归内心的一种自由，到这里举行活动，三亚旅游城市本身的定位和形象与C级旅行轿车所带来的生活方式是非常契合。

　　在谈到某一款车上市的时候，技术的含量是重要的，但是作为一个高档豪华品牌最后能够打动人心的一定是它的情感价值。谈到情感价值，奔驰在做很多产品投放的时候，都会举办一些活动，让大家能够在体验奔驰车驾乘感受的同时体验一种文化、体验一种生活方式，大家能够共享一种生活的态度和生活价值的理解。这个是我们让大家感觉到参加奔驰的投放活动与竞争对手相比，在对某些产品解释时是不一样的。因为消费者能够感受到来自于产品，又能够超越产品的情感力量，这点更应该能够打动我们的用户。像这些爱好高尔夫运动的人，实际上也正是我们C级旅行轿车的用户。

　　奔驰每次重大的产品投放活动，经销商代表都是积极参与者，他们是我们奔驰大家庭的成员之一，而且经销商直接面对我们的用户，只有他们也感觉到品牌的力量，感觉到品牌的定位，准确地捕捉到这些定位之后才能传递给我们的用户。所以每一次大型的活动都有经销商参加。

　　搜狐汽车：最近，宝马一直强调‘悦’，强调宝马在运动方面的特质。而这次上市的奔驰C级旅行轿车并没有突出说明产品的运动性，而更加偏向于生活方式，两个品牌的产品方向似乎差别很大，我不知道您对于这个差别是怎么看的？

　　毛京波：我们不对竞争对手作任何评价。奔驰最大的特点，就是“The best or nothing”，也就是说我们永远要做第一，这个“第一”的要求不是某一个具体方面的“第一”，而是争取“每个方面第一”、从而“综合第一”，只是在具体的车型沟通中，我们会强调诸如“运动”、“舒适”、“豪华”等某个方面，但我们总的指导原则是：奔驰的产品是最好的，无论是运动性、舒适性、安全性还是带给消费者的全新生活体验。今天上市的这款C级旅行轿车已经淋漓尽致地展示了这一原则：在运动性方面，除了常规配置，我们还特别提供AMG的运动套件，它可以使C级旅行轿车从外观、内饰到操控都更加运动； 从操控性来讲，它标配了我们的独有的敏捷操控组件（Agility Control）以及7G-TRONIC七速自动变速箱；从安全方面，有奔驰独有的PRE-SAFE®预防性安全系统、智能照明系统、ESP/ABS等多达二十多项的主被动安全措施。而从适用的人群来讲，既适合热爱运动的人，也适合商务人士，家庭出行也可以，外出旅游也可以，它是全能冠军，在很多场合都可以使用这一款车。

　　搜狐汽车：C级旅行车是40万左右价位的车，请问这款旅行车跟SUV相比有什么样的优势？

　　毛京波：从价格的区间来讲，奔驰在C级产品序列上，有C级轿车，价格区间在30万往上到接近50万，奔驰还有中型的越野车GLK，它的价格区间在50万以上，C级旅行轿车定位是介于轿车和SUV之间一个更细分的市场，大家想要越野性更加强一点的话，会选择SUV，如果希望两者兼顾，从价格和使用的功能上来看，旅行轿车是更好的选择。现在奔驰在为产品定位的时候，更加细分化，更加强调个性化需求，就是希望在不同的场合都有一款更加适合多样需求的车出现，消费者多样化的需求是促使奔驰不断推出更多产品的动力。

　　搜狐汽车：奔驰今年下半年在品牌推广方面还有什么样的动作？

　　毛京波：因为奔驰的整个产品线非常丰富的，每个月都会有产品线上、线下的营销，包括广告投放，包括网络营销等等。像C级旅行轿车，我们会在网上开展很多互动营销活动。同时，C级旅行轿车是一款讲究生活方式的车，我们可能会通过多种推广方式，让消费者觉得C级旅行轿车无处无在，能够为喜爱它的人提供更多试乘试驾的机会，让更多的人去感受这款车给他带来不一样的生活方式。从品牌层面上，除了北京车展，我们下半年还会有成都和广州两大车展，同时我们还参加了大约20多个区域车展，可以说在全国所有重要的车展中都可以看到我们最新的产品和我们针对这些产品所做的广告以及所有与客户互动的活动。

　　针对于奔驰现有的用户和潜在客户，奔驰都会组织很多客户活动，比如说在今年年底就要正式宣布奔驰文化中心的启用，它就是上海世博文化中心，世博会闭幕以后会正式命名为梅赛德斯-奔驰文化中心，奔驰作为第一家能够以商业赞助的方式在一个国家级的建筑上冠名。在北京，奔驰是国家大剧院第一个战略合作伙伴。这两个地标性的建筑中会有很多世界级的演出，以及大型体育盛事等（奔驰文化中心就是NBA在中国的指定比赛场所）。通过这两个场所能够让奔驰的用户亲临多种文化和体育盛事，这不仅是为用户提供产品和品牌的回报，同时也能够给他们带来一种情感和生活上的享受。

　　从赞助方面来讲，奔驰做了很多企业社会责任方面的工作，有很多可圈可点的项目。比如说，在关注弱势群体方面也做了一些有益尝试，包括大熊猫繁殖基地的资助，还有赞助奔驰小学，在企业社会责任方面内容也非常多。下半年我们还将把DTM德国房车大师赛带到中国来，期间我们也会做一些推广的活动，DTM它是跟梅赛德斯-AMG这个品牌结合紧密，C 63 AMG就是我们的参赛车型。在DTM赛事上，奔驰近年一直都是蝉联冠军，我们会在11月份的时候做一个客户回馈活动，会邀请奔驰的客户去现场观看这个赛事。

　　搜狐汽车：C级轿车和旅行版的客户群体是不一样的，如果要看它们的定位的话，应该是一个注重驾驶操控，一个更注重生活方式，可以这样理解吗？您所理解的它们两个群体的最大差别在哪里？

　　毛京波：我觉得共性很多，喜欢C级轿车的用户一直非常注重驾驶乐趣，年轻的精英注重奔驰品质和奔驰品牌给他带来的这种享受。对C级旅行轿车来说，更强调它休闲的生活方式，特别针对那些热爱旅行，喜爱室外运动的人群，它能够在旅行当中提供很大的便利，因为它的后备箱很大。我觉得共性和差异性都有，但这两点并不矛盾。我们为什么引进这款车呢，实际上等于是把一个细分市场蛋糕做大了，大家各取所需。

　　搜狐汽车：对于奔驰C级旅行版的用户人群，在年龄上有没有一个具体的数据界定。

　　毛京波：奔驰已经放弃了以人口学、地域学的参数来定位我们的目标用户，我们在定位目标客户时不分性别，也不强调年龄，更多强调价值观。拿年龄来讲，以smart为例，我们说这是一款年轻的城市车型，但是在全球和中国smart的车主中，不但有二三十岁的时尚青年，也有一些五六十岁的超级粉丝，他们对smar的热爱，绝不亚于这些年龄更小的车主们。所以你看，我们说smart的年轻，不是年龄上的年轻，而是心态上的年轻，说到底，年轻就是生命力，是孜孜不倦地追求新鲜事物和积极向上的不灭激情，而这，正是梅赛德斯-奔驰品牌叱咤百年车坛的关键所在。