攻坚品“质” 雷克萨斯再现亲民式豪华

　　作为一个高档车品牌，雷克萨斯开始全面适应中国市场。

　　 “经典车如同一块碧玉，是有魂魄的。”雷克萨斯的高管曾林堂曾经这样说。显然，这也是他对雷克萨斯的期望。在正式进入中国内地5年后，雷克萨斯在高档车市场树立了如同北美市场一样的标杆地位。

　　 日前，记者走访了雷克萨斯在京几大4S店，试图从市场第一线寻找雷克萨斯的成功轨迹，感受其广为消费者称道的“上帝式”服务、“亲民式”豪华。

　　低调“凌志”　　

　　 “喜欢雷克萨斯的用户都比较低调。”一位资深的消费者如是说。联系起来，雷克萨斯进入中国市场，确切地说，是中国内地市场，正式以“雷克萨斯”取代“凌志”之名开始销售时，也是一个低调的开局。

　　 然而，开局低调并不代表着反响也低调。自2005年进入中国以来，凭借合理的价格、精确的定位、优质的服务等特点，雷克萨斯以迅雷不及掩耳之势打开了中国市场。2005年至2007年的3年时间里，雷克萨斯一共销售出近5万辆车，且每年增幅均在100%以上，势头力压宝马、奔驰等品牌的进口车型。这种增势令业内颇为惊叹，甚至一度被称为“教科书式”的市场表现。

　　 “我当时就是看中它的宣传不太多，但是增势很猛，就决定买它了。”说起自己买车的经历，车主郑先生这样表示。这个决定让他日后受益不少。“是新品牌嘛，在售后服务上做得更精心一些，自己不用太操心。”显然，正是这种“精心”，抓住了较高层级用户的消费心理对症下药，打开市场是自然而然的了。

　　 然而，市场也并不因此而偏爱了雷克萨斯。雷克萨斯车型的丰富程度不及对手是公认的事实。在接连3年的“神话”之后，随着市场消费导向的变化，雷克萨斯的这一弱点就显现出来了。2008年9月1日，消费税政策颁布之后，雷克萨斯多大排量、无小排量的问题凸显出来。除IS系列外，雷克萨斯其余所有车型都由于税率原因价格上调了1.7-34.7万元不等，相对于同级别的奔驰、宝马，价格的劣势就此拉开。此外，伴随中国汽车市场的发展，新生代豪车车主的需求开始多元化，更加偏向个性、驾控以及合理的配置，也使雷克萨斯直接面临车型单一的问题。

　　 对此，雷克萨斯的反应速度并不够“快”，甚至有些“慢”。在推出小排量车型ES240后，ES240的市场表现验证了雷克萨斯以“慢”打“快”的节奏相当成功。据了解，目前雷克萨斯在中国已经拥有11个系列的14款车型。而为了延续良好的销售现状，雷克萨斯年底将再推2款小排量新车。

　　攻坚品“质”　　

　　 “这些用户来店里基本上是做保养的，”一位北京雷克萨斯4S店的销售顾问对记者表示，“目前来说，还没有来店里做维修的。”对于一个在中国市场仅有5年历史的高档车品牌，能够让一款车几年间只是“保养”而非“保修”，这或许能够从某个角度说明雷克萨斯坚持的品质得到了回报。

　　 做到今天这一步，并不容易。一方面是来自于奔驰、宝马众多等高手的竞争压力，一方面是自我品牌的塑造。在过去的几年时间里，雷克萨斯的低调宣传让人们一度不太清楚这是哪个国家的品牌。当然，这是丰田乐于看到的情形。丰田一直希望将雷克萨斯与人们以往对丰田“物美价廉”的印象区别开来。

　　 在用户眼里，雷克萨斯“高档，也昂贵”，但“还是很喜欢”。这使得用户在极度纠结的情况下不得不妥协于这个“来自于‘北美’的高档车品牌”。“看了车之后觉得还不错，而且，在一些细节方面给人感觉很好，做工很细腻，有质感。”车主张先生这样描述他的购车经历。

　　 不过让他更加高兴的不仅是开得爱车归，其后4S店针对用户开展的车主活动让他切实体验了“豪华”感受。“时常会有名车鉴赏会、爱车俱乐部一类的活动，一方面是车主之间交换心得，一方面也体会到一种很尊贵的享受感，”张先生笑言，“车开得舒服，面子上也很过得去。”

　　 当然，坚不可摧的品质需要经过市场更多的检验。在经历丰田母公司召回的事件影响后，雷克萨斯也开始了自我的反省。随着丰田建立全球质量委员会，雷克萨斯中国也有4位成员被任命为丰田全球质量委员的成员，代表中国市场参与质量监管。

　　 在记者随机抽访的车主中，也有车主表示“还好，我这车蛮经得起折腾的，还没大修过”。而经历过召回的车主则表示理解，并且称，尽管是小毛病，但是企业做到及时迅速地返修，表示该企业还是很负责任的，这一点使消费者更觉放心。

　　服务“志”胜　　

　　 在雷克萨斯的车主论坛里，有过这样一段话：“大家都说，开宝马，坐奔驰，但如果想要‘当上帝’，那就选择雷克萨斯吧——在雷克萨斯的店里面，你永远都是上帝。”

　　 这句话或许有些夸张，但雷克萨斯“4年/10万公里”、混合动力车“6年/15万公里”的免费保修保养承诺却让消费者实实在在地感受到了这种“上帝式”的服务。

　　 实际上，“4年/10万公里”一度是中国消费者独享的服务，“相对其他国外市场（包括美国市场）都没有中国市场那么好的服务。”曾林堂曾不无自豪地表示。在中国市场开了这个头儿以后，日本本土继北美市场也开始了这种近乎奢华的保养服务。这一招也直接征服了众多用户的心。

　　 “全免费的保修保养，这确实不错，相当好了，”一位利用下午茶时间来做保养的车主说，“4年时间，我什么都不用操心，也不用花钱，省时省钱省力！算起来，做保养的费用也不少呢。”显然，这代表了众多购买雷克萨斯的用户的心声，在记者走访的几家专卖店难得碰到的几位做保养的车主那里，都得到了这样的信息反馈。

　　 北京英华雷克萨斯4S店销售顾问王先生更是介绍称，雷克萨斯“从1万公里开始就可以进店做保养了”，这其间4S店会做全程跟踪服务。这即是表示在用户自己不记得的情况下，也可以接到来自4S店的“爱心提示”，以避免错过保养时间。

　　 “本来还在犹豫，现在看到这么细致、这么细节的介绍，更倾向于心动。”一位来看车的用户表示。已经拥有一部宝马的他，决定为家里再添奢华。而这，或许将是雷克萨斯一点一点推进中国市场的好兆头。