从AAITF世界展会观看汽车用品发展潮流

　　从世界展会看汽车用品发展潮流

　　第一章：三大展会 一种潮流

　　请不要纳闷，世界前进的脚步每天都在向前。汽车用品行业无疑也是如此！

　　SEMA、法兰克福、CES，这是迄今为止全球三个展会面积超过20万平方米的大型汽车用品专业展会。对于这三个展会的关注，来自全球。许多出口企业都将这些展会当成是进军或巩固海外市场的大好机会，因此，展会汇集了来自全球各个国家和地区的优势产品或者核心技术。据统计，2009年在三大展会中展出的新产品中，总共有在宗主国申请的专利多达5000多项，占展出新品总数的40%强。

　　在3月5日结束的广州汽车改装服务业展览会上，这样的趋势更加明显。请看下面一组数据：

　　除了好帮手、天派、华阳、飞歌等国内主机成熟品牌齐齐发布新产品外，英特尔、北京纽曼等知名公司，也在展会上发布了最新技术平台。

　　除了纽曼、好帮手等车载电子巨头，小提琴、威威、唯喜等装饰企业也扩大展出面积。展位面积超过100平方米的达到超过100家，最大的甚至超过500平方米。

　　除了国内企业，GP Motor，Max Motor Sports，Tein，Loong Wah，Tum Three，Antest，Max Racing，Clean Air Services等日本、韩国、台湾、香港、马来西亚企业也展出了大量新品。

　　国际三大展会和广州展的体现出来的共同特点，就是——全球汽车用品已经面向品牌、科技、环保等三个层面迅速发展；越来越多的专利技术被广泛应用，带来越来越有深刻的技术革命，越来越明显的消费意识革新。同时，也带来了一大堆的问题，摆到了每位汽车用品生产企业的老总面前。

　　第二章：一种潮流 三大现象

　　用眼观察，用耳倾听，用数据论证。

　　我们在随机走访了全国近千家终端店面，抽样采访了近万名车主后得出一个关于汽车用品方面的结论——品牌、科技、环保已经成为左右汽车用品行业未来发展的三大潮流（趋势）。

　　相关的论据如下：

　　2009年，认为汽车用品存在功能性创新显著增多的占总受访人数的67.3%。

　　2009年，回答购买汽车用品时认为健康第一的受访人数为72.6%，超过价格优先的整整40个百分点。

　　2009年，认为不再只相信终端售货员推荐而购买汽车用品的受访人数首次超过35%。

　　2009年，能说出10个汽车用品行业产品较知名品牌的受访人数超过15.2%。

　　在刚过去的AAITF（广州）展会上，我们安排了10余名编辑配合国内35家大众媒体（包括网络、报纸、电视）的同行们一起采访了178位参展商和834名终端店主，得出了一个与稍早前我们在走访全国市场时几乎一致的结论。

　　显然，中国汽车用品市场在经历了近20年的“小乱无序”后，逐渐向“序中小乱”、不断成熟的轨道发展。品牌、科技、环保，支持了这种市场潮流的形成。

　　品牌。就像买房那样，人们最初关注的只是毛坯质量，而不太关注装修。人们买车最初关注的只是车子好坏，而并不是汽车用品。但这些只是时间问题。随着强势企业的宣传推广，车主之间的口碑分享，各地汽车用品集散市场的增加，车友会等组织的不断壮大、网络影响力的无孔不侵，认牌购买绝对是一种趋势或自觉。

　　科技。卖方市场向买家市场转化的过程，最痛苦的无疑是厂家。因为满足车主的无限多种的消费需求，需要形形色色的强势产品。在买家市场程度日益增加的现在和将来，产品的竞争力将成为至关重要的一点。什么是产品竞争力？——这个问题很复杂，但最首先多数体现为产品的优势。而技术领先则是被最先关注的。肯定的是，汽车用品的科技化趋势，不可避免。

　　环保。人们关注环保的心理其实与关注品牌息息相关。当我们生活不断富足之后，对于健康的关注将盖过对于拥有产品的需求。这一点无须我们去解释。哥本哈根讨论的全球变暖问题的背后是什么？环保是显而易见的。

　　第三章：三名新角 一个唱腔

　　显然，“三大趋势”绝不只是影响出品企业的产品研发和制程本身，新“潮流”已然催生出一串儿新的渠道成员，从而开始影响企业的营销层面。

　　接下来我们谈谈在行业逐渐注重“品牌、科技、环保”价值取向后，出现的新的渠道角色。

　　显然，“三大趋势”绝不只是影响出品企业的产品研发和制程本身，新“潮流”已然催生出一串儿新的渠道成员，从而开始影响企业的营销层面。

　　接下来我们谈谈在行业逐渐注重“品牌、科技、环保”价值取向后，出现的新的渠道角色。

　　由于中国汽车用品的传统渠道已然被无数大小企业所接受，关于“大的才是好”还是“合适的才是好”，“代理为上”还是“渠道下沉，终端为王”，这些个已经被讨论来去许多个轮回的厂商之间关系的话题，相信大家不再是“见仁见智”，而是“显而易见”，我们这里不再深究。

　　倒是在传统渠道“基因突变”的过程中，出现了三个新的渠道成员，不由分说的引起了我们的注意。它们就是——车厂，4S店和快修快保店。

　　一、先谈谈4S店，因为4S店的关注指数近年迅速飙升。从九州国际在广州举办多次全国4S店汽车用品经营管理高研班的经验中我们发现，4S店经营汽车用品其实本身就是一条必由之路。

　　如果我们一起分析一下4S店的赢利模式，将立即发现以下问题。

　　4S店为什么经营汽车用品？人们把理由说成是“卖车不再赚钱，而用品的赢利率高”。其实这只是水面之谈，只看到了“表”，即未参透“里”。当前中国，尽管卖车已不再像十年前那样赚钱多多，但也并不会在短期内像美国一样赚钱少少。真正的原因在于，4S店的经营模式决定了它应该经营汽车用品。再简单不过的问题是——4S店本身就应该是提供综合服务的一种经营实体。众所周知，“4S”中的每个“S”都代表一种业务类型，“业务竞合”管理告诉我们，同一经营实体一定会整合相关联的产品或服务组成产品线，产品线上的产品共同赢利，最终支持着经营实体的整体赢利能力。固特异做轮胎的门店，为什么会有其他项目的服务？答案是：有地方、有固定客源，不做白不做。

　　人们又说4S店未来将截留汽车用品90%的销售份额。我们基本可以断定，那基本上是扯淡。4S店当然会在将来想方设法开源得财，尽力为车主配置有必要、甚至没必要的产品，这是生财之道。但是，请注意，车主从来都是三教九流，车主的多样性，决定了消费方式的多样性，决定了消费档次的阶梯性。经济学理论显示，最基本的市场准则是“价值”，价格永远是价值的体现，不同渠道的价格体现，最终会回归到一致，这就好比是“热传递”。又好比我们去机场吃碗面，机场的面贵过外面很多倍，没有人会为吃碗面而赶到机场吃；同理，明知4S店的东西贵，为什么会有人愿意赶到那里去消费呢？这里，基本上有三类人：一是对汽车用品不懂行的人；二是对想买的东西不放心的人；三是对钱不太敏感的人。第三类人基本上不存在，第一类人会越来越少，第二类人的减少要看汽车用品售后终端的发展成熟情况。

　　了解了4S店的关键特点后，我们必须理性的看待这些问题。好像北京车展上的汽车用品展区，汽车用品在4S店的地位基本上如此。“哥卖的是汽车，附带卖些用品”，这是4S店对经营汽车用品的普遍看法。但现在这种观念正在显著变化，判断要不要要4S店合作，请遵循以下三条铁律：

　　1. 单品能给4S店带来较大利润，价格不能透明；

　　2. 安装较为复杂，但车主又比较看重；

　　3. 品质较好，能够代表车主身份。

　　符合以上3条中的2条，一定可以进入；符合其中1条的，考虑进入；1条也不符合的，三思。后行。因为进去了，不等于卖掉了；卖掉了，也不等于实赚了。

　　二、再谈谈整车厂。2010年3月，在AAITF（广州）上出现了一群特殊的客人，那就是江淮等九家国内汽车工厂的备品采购人员。他们来做什么？当然是考察。——整车厂的供应链，大多数人恐怕都比较陌生，作为曾经想都不曾敢想的渠道，就好像一个高雅美眉，能靠近的为数自然不多。

　　众所周知，来兴公司（小提琴）是较早与整车厂合作，向整车厂供应汽车布椅套和皮椅套的企业，十几年下来，来兴与整车厂合作的二个最大成果是：工厂不断扩大，加班永远OK！而华阳也抓住过机会，进入了整车配套的供应商行列。最近，我们在对国内的国产和合资汽车制造企业的一轮走访中发现，整车厂“民间征婚”的事件将不再新鲜。

　　为什么？根本原因是技术革新。过去，与整车厂配套的企业通常是实力顶好、技术领先的企业。近年随着后市场竞争主体的迅速增多，这部分企业的新技术革命带来的技术应用，已经超出了少部分原厂配套企业的技术革新进度。这样，整车厂为获得更加优异的零部件，势必对于后市场企业抛来的“绣球”感兴趣。前不久，河北某汽车扶手箱企业凭借着一款专利扶手箱而获得了与三家车厂配套的事情，十分有力的印证了这一点。

　　通常与整车厂的合作渠道有三种，一种是与集团总部直接谈判；二是与集团的各个分厂分别洽谈合作，因为有些分厂在非核心配件的采购上有自主权；三是与整车厂指定的零配件供应商集团洽谈。但是，尽管“格格征婚”机会增多了，但“平头百姓”能得到的幸运不会太多。因为上得“擂台”的，过手都有几招，对于绝大多数汽车用品企业来讲，技术还是一块短板，手还升不到那么高。不过，更多的汽车用品企业将分享与整车厂合作的机会。

　　三、最后谈谈快修快保。快修快保也许是日后最不容忽视的一个渠道。对于4S店来讲，最大的竞争对手来自于快修快保。想象一下，快速（快修快保店的最大优势）、方便（快修快保店靠近社区）、规范（绝大部分快修快保采用的是连锁模式）、消费安全（规范化的其中重要一点是货真价实、售后无忧），一旦具备这些优势的快修快保专门店进一步成长，并且好的口碑被进一步传播，4S店的所谓优势将逐渐被抵消甚至被取代。这不是危言耸听。

　　快修快保的另一个突出优势是它们的进入成本并不如4S店的高，因为它主要的赢利点就是来自售后部分，所以会更加重视，在终端推介的时候也更加专业。所以，我们的汽车用品企业，如何在这一个正在日益兴起的渠道成员身上下功夫，恐怕已已成为当务之急。

　　三名渠道新角，其实是在汽车用品的新潮流（科技、品牌、环保）的背景下出现的，其实是消费市场发展的必然现象。如此一来，“新三驾马车”（整车厂、4S店、快修快保店）与“旧三驾马车”（代理商、连锁超市、用品零售店）正应，应，迎面相遇，不是邂逅，而是预约。我们如何把握？再一次好好的“SWOT”一下，厘清企业的长处和短处，建立好一个适合自己的产品通路体系，对于我们下一步的发展，至关重要。

　　第四章：三大法则 一门道理

　　新趋势昭然若揭。剩下的是如何适者生存的问题。接下来的几千字就显得非常重要，请认真阅读。

　　谈开了“三大潮流”（科技、品牌、环保）和“新旧三驾马车”，回到一个基本面上来——面对当前的发展形式，芸芸汽车用品企业，该如何应对？

　　渠道的重要性怎么强调都不过分，对渠道的研究多么深入都不多余，但是，渠道始终是依附于产品的，应对渠道变化是营销层面的事情。我们看趋势，也不能光看渠道，更重要的着力点在于车主（消费者）。这里我们多年的渠道研究工作中积累的经验。

　　应对三大 “潮流”，遵循三大“法则”。

　　法则一：营销没有窍门儿

　　营销的窍门在于——用合适用分销方法来销售具备产品力的产品。但我们认为，营销其实没有窍门，它的窍门在于我们在掌握营销技能、塑造营销团队之外，要加强产品的产品力。这种产品力与我们前面提到的“品牌、科技、环保”趋势十分相关。环保一方面体现为科技，一方面体现为产品责任；品牌是科技和环保程度提高的必然结果之一。无论是“三大潮流”还是“新旧三驾马车”，都与产品力有关。

　　法则二：看住前院，管好后门

　　由于企业主体及渠道成员都在发生变化，所以企业之手、渠道之手和市场之手都在市场这张“麻将台”上拿自己的那张可以“和牌”的那个子儿。作为企业，在取得产品力的同时，应该做的工作是如何设置产品和市场区隔，以及加高新进入者的进入和退出门槛。看住“前院”是指用有竞争优势的产品去砸开和巩固市场，管好 “后门”是指用不断上升的产品力和长期积累的品牌影响力，打消竞争者的竞争野心；或者逼退进攻者的进攻火力。

　　法则三：做好自己

　　打江山易，守江山难。这话用在这里有点不妥，但是我们要明白如何经营产品形象和企业形象是十分重要的一件事情。品牌是什么？答案五花八门。而理性的答案是，品牌=质量×规模。没有稳定的质量，品牌是短命的品牌，气球最终会爆的，明白吧？而没有规模（市场占有率），品牌得不到广泛传递，也就没有办法巩固基本销售面，说到底是没有被消费者购买。所以产品替代能力，产品计价还价能力，产品改良升级能力，服务复制或模仿能力，环保成本水准……这些都是我们企业必须要做好的事情。

　　想与不想，不等于会这样还是不会这样。三大法则本质上反映一门相同的道理——那就是在了解消费发展潮流的同时，保持足够产品力，应对市场潮流变化，是老总们的职责。