真相渐明 析中国汽车用品行业的展会格局

　　《沁园春•展会》：用品行业——千个展会，万种声音。望这个那个，惟余茫茫；讲到参展，顿失滔滔。山寨杂展，原形难露，欲与大展试比高。须来日，看实际规模，分出好坏。

　　谁能告诉我，一年到底应该参加哪些展会？

　　中国汽车用品人民在苦苦思考这个问题。然而尽管目前国内展会五花八门，举办城点东南西北，但其实万变不离其宗—— 一是好吃的“馆子”人多；二是想吃什么要什么。

　　一二三，逐渐排出来

　　2010年，中国汽车用品展会在喧嚣中开场。郑州宏达展、广州九州展、北京雅森展，人们并称为三大用品展。对于三大展会在2010年以至未来几年的发展，市场有着各种不同的预测。下面一起探讨下中国汽车用品展会的发展前景。

　　　（一）国内展会现状、困境、机遇

　　国内汽车用品专业展会经历近十年的发展，取得了长足进步，办展规模、展会影响、展会对行业的经济巨大贡献几无争议，想想中国有多少作坊工场在展会上“接到二张单，快活一整年”，再想想多少“赛场新秀”像五福金牛（安全脚垫）一样一蹿而红。一切都很明显。但是，与国际成熟汽车用品展会相比，其中的差距还很大，需要用时间和智慧去追赶。梳理一下中国汽车用品行业展会可以发现，中国汽车用品展会正在向两个方向和三个层次的格局发展。

　　两个方向是：专业展和综合展。专业展是指杭州凉交会、哈尔滨兰西展等展品较为单一、专业性很强的展会。除此之外，都是综合展。专业展有二个发展趋势，一种是像郑州羊剪绒展一样向综合展过渡；一种是像中国凉交会（凉垫专业展）一样将单品做精做透。

　　三个层次是指地区展、国内展、国际展。

　　第一个层次是地区展。这些主要包括黑龙江，哈尔滨，山东临沂、济南，浙江台州，以及重庆、山西等各地近年出现的展会。它们的主要特点是规模较小，参展商以小企业和经销商为多，而买家则主要以本省或相邻省份的小经销商和零售店为主。这些展会的定位决定了它们始终就是做个地区展。

　　第二个层次是国内展。目前主要是指郑州宏达展、广州九州展、北京雅森展。这个三个展会尽管成长背景各不相同，但前期定位基本相同。郑州展和雅森展是从地区展发展起来的，最初展品品类较为单一，后来逐年增多，现在已经发展成为国内展会，郑州展在2009年跳跃式发展后，超出了北京的表现；广州展是从外销展发展起来的，也是国内唯一一个媒体公司做展会的，尽管展会相对年轻，但近年特别是刚过去的2010年这届展会做得非常成功。三个展会尽管都是国内展，但是定位还是存在差异化。郑州展和北京展全部着眼国内，而广州展逐渐向“重内贸、促外贸”这个方向在发展。

　　第三个展次是国际展。尽管现在的三个国内展都号称“国际”，但“国际”并不是件容易的事情。“国际化”至少要有以下几条标准：

　　1. 参展企业国际化。国际展需要有相当比例的国外企业参展。

　　2. 买家国际化。国际展的买家应来自全球各个地方，宣传、推广、邀请工作都十分注重国际化元素。

　　3. 服务国际化。国际展有一整套完整的服务标准和体系，主办方必须参照国际展的服务标准进行服务。

　　4. 硬件国际化。国际展要求符合国际标准的大型展馆和相关设施，比如广交会馆这样的大型场馆。

　　从目前来看，国内三大展还没有任何一个展会可以达到国际展的标准，所以业内人士普遍认为现在中国展会向亚洲展过渡是比较合适的。因为地域优势及“东盟+1”自促区的形成，整合各种区域资源变得更加容易，这对于催生一个亚洲展来说条件已经成熟。那国内目前三大展中，哪个更能“亚洲”起来。一种较普遍的观点是广州九州展。原因有三：一是因为广州展的参展企业的层次更高、参展的展品更符合“品牌、科技、环保”的世界汽车用品行业潮流；二是珠三角是外贸最活跃的地区，亚洲及国际生产企业及专业买家更青睐到广州参展和采购；三是因为九州展本身是从外销展转型过来的，有丰富的境外资源。如果不出意外，2011年亚洲展的格局将最终成型。

　　所有人都看好汽车用品展会市场，这一点显而易见。换言之，中国汽车用品展会行业将出现前所未见的大好格局——更多的企业成长起来，更多的境外企业进来。中国已成为全球最大汽车生产和消费大国，并且经济还在稳步上升。去年国内26省市GDP增速超10%，总量超万亿省市14个。这种经济格局，保证了汽车保有量的基本盘不断扩大，补充元素后劲强势，更多人将拥有小汽车，经验告诉我们：当一个东西变成生活必需的时候，就是大家集中关注的时候，那样更多“人性”元素必定得到关注，这样产品因应需求的变动，水到渠成。人们购买力上升，在宏观上支撑着“大国办大展”的基础。

　　但是，过分乐观有时于事无补。国内展会也有“成长的烦恼”。

　　一是展会定位雷同。即使是国内大展，像郑州宏达展这样全国闻名的展会和北京雅森展的区别也大概只有展会地点不同而已。业内“前瞻人士”越来越担心这二个北方的展会在未来会有一争。根据之一是：时间。北京3月，郑州6月，时间很接近，加上多数是北方企业参展，所以企业要在不到3个月内参加二个同样的展会，人力、物力都很吃紧。根据之二是：区域。二个展会都在北方区，未来京广高铁建成后，北京到郑州也就不到2小时车程。近来，不断听说行业内越来越多的人们担心北京展会被郑州展整合，确实不能排除这种可能。因为中原的地理优势，使越来越快的中国东南西北都向中原靠得更近。

　　二是展会互相较劲。现在全国热议北京展与广州展对垒的事情，潘劲松先生曾给我发来温馨提示：“兄弟，业内这几天听到很多企业为九州和雅森两个展会而头疼，大家抱怨两个展会时间靠得太近，折腾不过来。真诚建议两家以后错开时间，方便大伙儿参展。”确实，这样的情况在现在国内其他地区也不少见。这种情况正面来看，反映的是中国汽车用品展会的大好形势；另一方面反映中国展会发展的无序格局仍然存在，并将持续一断时间。不过，也有一部分人认为，随着广州展和北京展的不断差异化，这二个展会未来的竞争将会弱化。

　　三是展会价格战争。惨烈的较劲带来的正面因素是行业迅速优胜劣汰，负面因素是一些非主流展会频频出低价招，这样品牌展会也在应对低价搅局的过程中苦水满腹。从而整体拖累了整个汽车用品展会行业的整体赢利能力，对于品牌展会进一步向更高层次发展起到了拖后腿的作用。

　　黎明前是黑夜，规范前是混乱。恐怕卖家们和买家们还得适应下未来几年的这种情况。

　　（二）三大国内展的前景、竞争、合作

　　现在，郑州宏达展、广州九州展、北京雅森展好象三个兄弟，逐渐长满肌肉，力气日益“满步”，这样三个展会的命运似乎更加关联起来。从长远来看，国内三大展要么在竞争中合作，要么在合作中竞争。了解这种趋势，从三大展的特点入手。我们认为以郑州展和北京展代表的北方国内展，和以广州展为代表的南方国内展，存在一些不同。

　　1.不只是“国内”的问题。郑州展是国内公认的汽车用品大展，大小客户都争相亮相郑州，所以郑州正在深耕国内，进行服务升级。北京展也正紧随其后。参加广州展集团大客户很多，参展商展位都很大，科技含量目前最高。重要客户，每逢此展，定会大手笔投入。另外，广州展是从外销展转型而来的，加上与全国外贸最大的基地——永福路和世界外贸大展——广交会的影响，参展商有不少来自亚洲各国和地区。海外企业参与，带来更多的国际领先技术，加快了国内企业技术变革的进程。所以，实为三大国内展，实际上不只是“国内”的问题。

　　2.不只是“规模”的问题。对于郑州展，没人怀疑只要展馆够大，郑州展将不断扩大的趋势。但即使郑州展和北京展都能进行规模升级，三个展会也不是只有“规模”的问题。广、深、莞是中国改革开放的“桥头堡”，也是中国汽车文化的发祥地。人们常说汽车文化（含消费），美国最彻底，台湾和日本有样学样，广、深、莞跟进而上。北方消费理念，很多时候靠南方企业带动。所以，每年春节一过，全国经销商南下广州了解行情，寻找新品的热情长盛不衰。

　　3.不只是“南北”的问题。三个大展已经不存在谁南谁北谁中的问题，只是南北参展企业比例和南北买家比例不同的问题。所以未来几年，如前所述，郑州展将在承担全国性展会作用的同时，引领和调配更多的区域展；同理，广州展将在承担全国性展会作用的同时，配置和被配置到更多的境外资源。

　　4.更多是“定位”的问题。好比刚生下来的婴儿面相都很相似，可是换完乳牙后就各不相同了。国内三大展的发展，尽管过去一直很相似，但逐渐将表现出更多差异性；说相似只是2010年前的事，2011年，将是一个分水岭。决定人长相的是基因，决定人作为的是成长；而决定三大展会前景的是定位，决定它们发展的国内外资源。

　　总结国内展会现状，看似三足鼎立，实则二强呼应。与一些媒体人士讨论，较为一致的观点是：郑州展进一步国内化，而北京展进一步区域化（北方化），这样，郑州展可能做得更大，规模和格调可以更高；而北京展可以把北方区做得更细，终端服务更到位。而广州展除了与郑州展在国内进一步互补，做好国内展的同时，不断亚洲化和国际化，更多承担将亚洲客户导入国内，将国内产品导出亚洲的功能。

　　还是业内人士有见地，能分析得如此精辟。相信未来的展会行业格局一定会向上面论述的这种趋势过渡，更多的迹象将表明这种趋势是正确的。

　　亚洲展，逐渐浮出来

　　青山遮不住，毕竟东流去……

　　人们总是要从各个角度去分析SEMA、法兰克福、东京改装展这三大展会成功的原因。我们认为，关键的原因在于工业革命的成果，世界范围内的工业成果被各行各业消化吸收，最终促成它们的成功。战后德国、战后日本，以及呼风唤雨的美国，都是工业革命和经济升级的成功者和大赢家。德国奔驰、德国宝马；日本丰田、日本本田、日本日产；美国福特、美国凯迪拉克……无不是世界上赫赫有名的汽车大厂。一句话：整车带旺的绝不只是整车的消费，而是汽车周围产品的水涨船高。

　　回看2009年，世界好不热闹，起起落落的世界，关于汽车的两条最轰动——通用破产和中国成为全球汽车销量冠军。一个执着的业内朋友，做了一个另类的统计，结论还颇有意思：

　　1. 2009年，全国各地举办的全部大大小小的汽车用品展共计展位（按标摊计算）11255个。

　　按这个数字计算，那么展出面积接近22万平方米。如果把这些展会整合成一个展会，比世界任何汽车用品大展都大！

　　2. 2009年全国展会的展位总数在2008年基础上陡然上升41.3%，按这个数字预测一下，2010年全国展位总数将达到16800个，这样展出面积将超过30万平方米。

　　现在中国什么事情最肯定，那就是发展更肯定。游戏会越来越好玩。不要问中国会不会出现世界级的汽车用品展，只要问中国什么时候出现世界级就行了。想想这三十多年来是怎样过来的？这些年每年都要冒出个这个第一那个第一来，汽车用品展第一的宝座，不久将让贤中国。

　　回过头再对照SEMA、法兰克福、CES三大国际展，再结合广州九州展“打造亚洲展”的最新口号，不得不再次惊叹中国汽车用品的大步发展，以及中国汽车用品展会行业的仁人志士。

　　我们期待宏达、期待雅森能更多地在国内办出自己的特色，也期盼广州展能真正借助“中国走向世界，世界走近中国”的机会，搭一张大台，唱一台亚洲展大戏，让全国汽车用品企业得到更多参展赚钱的机会，也乐意看到中国汽车用品人更多幸福的微笑。