上海大众：“斯柯达新明锐”上市推广

　　项目名称－“斯柯达新明锐”上市推广

　　项目时间：2010年 5月——6月

　　项目主题：“实力真本色”

　　副主题：锐见真实力、实力生活派

　　目标人群：内外兼修的实力人士

　　项目背景

　　斯柯达品牌作为中国车市的一个新兴品牌，展现出了出色的市场应对能力和持续发展能力。

　　2010年4月，上海大众斯柯达品牌对主力车型明锐进行了优化升级。革新上市的新明锐在造型设计上更显年轻活力，大大增强了其消费人群范围，而TSI发动机和DSG变速箱的应用，则进一步强化了这款以实力和品质著称的高端A级车在细分市场的竞争优势。新明锐的推出表明，斯柯达品牌对中国市场的理解和把握能力正在逐步增强。

　　项目形式

　　1.告知层面：

　　主流媒体广告进行上市信息告知，微博斯柯达专区/产品网站做具体沟通

　　创意支持：产品网站3D路跑

　　2.深度认知层面

　　“锐见真实力”活动专区，话题大讨论，引发关注，积累微博专区与产品网站的人气。通过“何谓真实力”讨论，深度沟通品牌核心 “实力真本色”。

　　创意支持：锐见真实力Campaign Site

　　活动网站地址： http://www.octaviachina.com/zhenshili/

　　3．品牌体验层面

　　“生活实力派”沟通平台： 新明锐生活实力派/生活类媒体BBS论坛、BLOG、SNS社区，通过生活活类媒体深度合作，植入新明锐产品形象，利用软性宣传突显新明锐人士实力生活方式与实力观点。

　　创意支持：生活实力派ICON

　　项目目的

　　官方引发“锐见真实力”话题探讨，沟通品牌核心“实力真本色”；

　　软性平台沟通新明锐人士的实力生活，塑造核心消费群形象；

　　继续沟通产品USP，强化产品认知度；

　　项目情况

　　1.“锐见真实力”Campaign

　　2. 从活动开始后至今，斯柯达微博粉丝人数每日递增。

　　3.“生活实力派”——网络生活类媒体合作

　　选择受众粘性较高的网站，如携程、大众点评、搜房、POCO等。围绕实力人士的360度生活。开展互动活动，吸引受众参与，彰显品牌内涵-- 实力真本色。

　　效果评估

　　配合新明锐网站活动，微博锐见真实力活动伊始，广告投放和硬广支持均在各大网站上铺下了“天罗地网” 。在门户类网站各频道大量投放硬广，同时网站也分配了大量的支持资源烘托此次斯柯达锐见真实力微博活动。可谓双管齐下，投放效果成绩喜人：门户网站硬广投放总点击量惊人。

　　综合分析

　　借助新明锐活动网站，利用网站外围资源，将更多消费者引入斯柯达明锐的世界；利用高关注度人群，有效的加速活动发展，带动其他消费者更积极的展开“真实力”讨论；利用今日看点、名人推荐、人气关注榜等微博优势资源，将更多消费者引入“真实力”的讨论人群，同时借助新浪品牌专题微博与Campaign site 形成良好话题营销链，互相渗透，同时提升两个平台的活动参与度。