海马：进享全能 新一代普力马进化上市

　　上市主题：进享全能——新一代普力马进化上市

　　上市时间：2009年10月29日

　　一、上市背景

　　2009年的汽车市场变化不断，MPV市场萎缩明显，家用MPV市场也随之下滑；泛轿车化、多功能化诉求逐渐成为主流。在这样的大背景下，定位于“全能家轿”的新一代普力马应运而生。

　　在此之前，普力马的多功能性和驾乘空间感已得到消费者的认可，而此次的新一代普力马以“CROSS”为全新理念，增大行李厢、增加灵活多变座椅，底盘增高10mm，增强通过性，以融合多种需求。同时，为了解决新一代普力马的“轿车属性”问题，我们调整并改变了思路，把产品的“全能特性”做为符合轿车市场发展和需求的“原因”，把之前得到的“结果”变成市场发展、产品功能改进的“前因”，由此提出了“家轿进化论”，使得新一代普力马轿车属性得到有力的支撑，不仅体现出新一代普力马的“全能特性”，并成为“全能特性”的动机和初衷，表现出新一代普力马顺应市场需求的特点，并首先迈出家教进化的第一步。

　　二、前期准备

　　我们虽然提出的“家轿进化论”为新一代普力马的“家轿”定位找到理论依托，但是如何说服媒体和市场接受我们的观点，如何防范可能出现的舆论危机，是摆在我们面前的又一难题。改变思路，不仅从意识上，更要从操作手法上打破常规，我们意识到：沟通，要从意见领袖开始。

　　2009年10月23日，海马汽车总经理吴刚在北京四季会所同多位主流媒体意见领袖就新一代普力马展开了一次深度媒体沟通会。“家轿进化”理论获得了舆论领袖的普遍理解，并持认可态度，通过沟通交流，消除了不利舆论倾向的担心，实现了舆论领袖对海马的产品策略、市场策略更为深入的理解，基本可以确定新一代普力马“家轿”定位的传播基调，后续也通过舆论领袖的发声观点，实现了对其他媒体舆论方向的引导。

　　于是，我们在2009年10月19日至10月20日，邀请网络媒体20家20人、专业媒体6家12人，2009年10月22日至10月23日，邀请专业媒体16家31人，分别前往北京张裕爱斐堡国际酒庄，进行专业试驾，因为我们知道专业传播要从专业试驾开始。这次试驾旨在让媒体充分感受新一代普力马的产品性能，明确新一代普力马“全能家轿”的产品定位，形成报道方向正确、产品优势突出的专业试车报告。由于分工明确、步骤完善、跟进及时，这次试驾的传播形成了良好的市场口碑，为产品的上市奠定了良好的基础。

　　三、上市形式

　　在进行了大量前期准备工作后，我们决定要用一场别开生面的发布，一股磅礴前卫的气势，从心底改变媒体对海马的认知。

　　 高科技——幻影成像和三维立体的技术手段，创自主品牌之“鲜”

　　 高规格——场内外灯光特效的渲染，创自主品牌之“洋”

　　 高品位——精心雅致地选址，晚宴地点：御海龙吟阁，发布会主场：龙潭湖心岛音乐厅

　　 高关注——全国媒体280余人（电视台近50家、平面媒体150余家、网络媒体40余家）

　　上市发布会流程：

　　 开篇动画片《轿车进化论》，简单的画笔却是不简单的理论

　　 秦总讲话，如此收发自如，实乃大家风范

　　 产品讲解，运用三维立体视频，不一样的触感、不一样的视觉

　　 吴总演讲，左派，右势，左右你的观点

　　 宣布价格，新车闪亮登场，撞击你的内心

　　四、上市传播

　　同一时期，我们遭遇Q5、C5、新皇冠等多款同类型车型上市，但是我们的目标是：

　　 上市当日保证网络视频直播、实时传递上市发布会盛况

　　 上市当日保证搜狐等主流网站头条、焦点图、焦点区等多种形式全面覆盖

　　 争取主流平面媒体新闻大版面报道超过60%

　　 保证所有到会媒体至少1个频次的发布，总体达到1.3-1.5个发布频次

　　 保证重点媒体（A类）见刊率达到90%以上

　　 不低于同期上市的Q5/C5/新皇冠等车型传播力度和见刊效果

　　最终，新一代普力马的上市平面见刊149篇，共212041字；网络头条24频次、焦点图18频次、焦点区32频次、网站首页10频次、首页见刊200篇，共794266字；央视及其他卫视、地方电视台、地方电台关于新一代普力马上市的相关报道陆续播出。

　　五、后续活动

　　2009年11月，我们在广州、南京和济南三地引爆整个区域营销，参与者驾乘新一代普力马从各地4S店出发应邀而至，进行了一次新兴的分散自由试驾，至此，区域销售攻势全方位展开。

　　无论如何，热销的产品总会吸引更多人的关注。在汽车市场领域，热销的车型还意味着：维护成本的降低和更好的售后服务。所以我们需要一个活动，使对产品有所关注的潜在消费者不再观望，下定决心购买。我们在区域开展了集体交车仪式。在全国重点区域及各重要省市进行集体交车仪式，以此在各地进行传播。同时借助集体交车仪式的传播，制造各地热销的影响。后续，我们对进行购车者使用报告的征集，并进行各大汽车网站的口碑营销。

　　六、效果评估

　　通过一系列的活动和传播，“家轿进化论”的思想得到了消费者和媒体的广泛认可，新一代普力马在上市后取得了良好的销量，上市首周销量逾4千台，受到了广大消费者的追捧。至今，新一代普力马仍在全能家轿细分市场保持旺盛的产品生命力，月销量稳定在4千台左右，销售成绩处于细分市场领先地位。通过市场的反应，可以看出“全能家轿”的概念是被认可的，新一代普力马的上市是成功的。

　　七、综合分析

　　这是海马历史上一款重量级车型的发布，从正确的市场定位，到前期的深度媒体沟通，专业试驾，到别开生面的发布会，持续火爆的后续区域活动，新一代普力马的上市节奏松弛有度，活动安排贴切合理，成功的让汽车市场和消费者接受了“全能家轿”新一代普力马，并最终取得良好的销量。