骑士："人文切入，品牌为先，体验至上"

　　活动主题：“人文切入，品牌为先，体验至上”——海马“骑士之旅”

　　活动时间：2010年5月20日——9月29日

　　一、 活动背景

　　4月23日的2010年北京车展上，海马汽车旗下首款B级车——SUV海马骑士正式上市。首推的智能领航版以13.68万元价格突破自主品牌10万元以上的价格瓶颈，进军处于高速增长阶段、存在巨大市场空白的中高端SUV市场，以期冲破桎梏自主厂商的“品牌天花板”。

　　定位为“行政级”SUV的海马骑士，具备B级车的档次、大气动感的造型、舒适自如的驾乘感受、基于高品质基础上的高性价比这四大特征，在产品设计和性能上，全面满足目前主流消费者对于SUV以私人公商务需求为主、兼顾个人及家庭使用的多样化需要，代表了海马汽车自主研发水平的新高度；可以说已经从产品的设计感、高级感、科技感、品质感四个方面与合资品牌站在了同一起跑线上。

　　海马骑士SUV势度不凡的品质毋容置疑，然而当前的消费者变得越来越理智和成熟，对以前屡试不爽的降价招数不再敏感。以品牌个性针对目标消费群的人生观、价值观进行鲜明的情感和个性诉求，往往在产品价值之外能更加打动消费者；骑士是一个新晋的中高端SUV品牌，正处于品牌爬坡期，如何迅速让消费者亲身体验它“势•度不凡”的行政级魅力，是骑士品牌能否成功的关键。有鉴于此，海马汽车对骑士的营销推广制定了“人文切入，品牌为先，体验至上”的策略思路。

　　二、 前期准备

　　“骑士之旅”历时4个多月，从木兰会猎全国媒体试驾到区域品鉴活动，再到长达3万里的复兴之旅，如何保证活动能取得良好的传播效果，不仅是对海马骑士SUV的品质挑战，更是对传播策略的一次考验。

　　（一） 活动策略——人文切入，品牌为先，体验至上

　　 人文切入：将人文价值贯穿到海马骑士的系列营销活动中，同时将产品各方面特性融合到系列营销活动之中，在提高营销效果的同时，将产品的底蕴提升了一个层次。

　　 品牌为先：骑士之旅在地点的选择、环节的设置、传播调性的把握上，都牢牢扣紧了海马骑士“势度不凡”的产品定位，以及“骑士精神”的品牌内蕴，通过活动提升公众对海马骑士的品牌好感度，确立海马骑士高端的品牌形象

　　 体验至上：所有的活动都精心设置了试驾环节，能够令参加者充分体验海马骑士的卓越性能。

　　（二） 文字资料准备

　　为了达到良好的传播效果，海马骑士之旅为各个活动的举行制定了不同的产品话术，全方位诠释了海马骑士SUV的可靠品质和优越性能。

　　◆ 木兰会猎：体现海马骑士精准驾驭、张弛有度的操控感受。

　　◆ 区域品鉴会：文字资料的核心信息围绕骑士产品性能展开，凸显海马骑士在自主高端SUV阵营中的高级感、品质力和技术实力。

　　◆ 复兴之旅：从品牌文化内涵出发，不仅体现了骑士势度不凡的品质，更进一步凸显海马品牌实力以及对社会的责任感。

　　（三） 媒体邀请

　　海马骑士之旅全程的媒体邀请接近两百家，其中包括华东、华南、中央等多个区域的专业主流媒体，媒体类型覆盖了报纸、网络、电视、电台等，为后期媒体的立体式报道创造了有利的条件。

　　三、 活动内容

　　(一) 北京 木兰会猎

　　活动主题：木兰会猎大型试驾活动

　　活动时间：2010年5月20日-2010年5月30日

　　活动目的：作为海马骑士之旅的首站及上市后首次大型试驾活动，目的地选择了昔日清朝皇家御用的猎场木兰围场，形式安排上以长途试驾加全路况体验的方式，让媒体在欣赏优美风景的过程中，充分体验海马骑士的产品特性和品牌内涵，为海马骑士之旅的传播战役打响第一枪。

　　活动概述：

　　此次海马骑士“木兰会猎”试驾活动于5月20日-30日期间在北京-承德-塞罕坝举行。自北京出发，经承德至清塞罕坝木兰围场进行综合试驾体验后，沿原线返回，全程近1000公里。试驾沿途风光秀美，而多种路况的组合，更能全面展示海马骑士“行政级”SUV的产品优势。

　　活动亮点：

　　 皇家盛会——“势•度不凡”的骑士魅力

　　活动目的地选择了昔日清朝皇家御用的猎场木兰围场，众所周知的“木兰秋狝”则是当时最高规格的皇家狩猎盛会，这与海马骑士的高端定位与品牌内涵非常吻合，也非常适合广大用户能够全方位体验“势•度不凡”的骑士魅力，感受自在从容的骑士精神。

　　 多样路况——精准驾驭、张弛有度

　　木兰会猎试驾路线包括疾驰的国道、曲折的山路、拥挤的城市道路，多样的路况使媒体在驾驶过程中对骑士卓越产品力进行直接体验，将骑士“势度不凡”的驾乘体验以图文并茂的生动形式展现在消费者面前，有效提升了消费者对海马骑士的关注度，为海马骑士之旅的传播战役打响了成功的第一枪。

　　（二）区域品鉴活动

　　活动主题：“华山论剑”——西安

　　“岭南品驭”——广州

　　“青城问道”——成都

　　活动时间：2010年6月11日至6月21日

　　活动目的：以区域试驾结合当地文化、风俗、旅游景点的解读，进一步强化了海马骑士“势度不凡”的产品定位诉求，助力海马骑士树立高端的品牌形象。同时，品鉴会联合各区域主流媒体，形成以点带面的传播效果，并顺利树立区域产品形象。

　　活动概述：

　　本次品鉴会主题活动包括华山登顶、养生论道会、激情世界杯等，附设开放式试驾及自由试驾环节，各站活动安排巧妙结合当地特色，以更生动的风格进一步诠释产品的定位诉求；

　　活动亮点：

　　 环环相扣——形成以点带面的传播效果

　　本次骑士品鉴会作为海马骑士之旅的重要活动，三站品鉴会环环相扣，时间安排紧凑，，各场品鉴会联合各区域主流媒体，形成以点带面的传播效果。

　　 融会贯通——商务、休闲、时尚完美体现

　　从文化古都西安、充满南粤风味的广州，再到天府之国成都，各站通过结合区域特色，设置了不同的活动安排，利用区域优势突出产品卖点，将海马骑士SUV商务、休闲、时尚完美体现。

　　（三）“丝绸之路 复兴之旅”

　　活动主题：“丝绸之路 复兴之旅”全程指定用车

　　招募“申遗大使”和“申遗助威团”

　　“丝绸之路体验之旅”招募

　　活动时间：2010年6月12日至9月29日

　　活动目的：海马骑士成为“丝绸之路 复兴之旅”的唯一指定用车，从西安到罗马的数万里的全路况考验使得海马骑士成为自主品牌中“极限品质试驾”的第一车，也成为自主品牌SUV横跨欧亚大陆的首位文化使者，树立海马骑士作为自主品牌新高度的高端形象；同时，长达3万里的全路况、全天候极限使用考验，足以体现海马骑士专业SUV的强悍性能，更体现了海马整体造车工艺和科技的强大实力和过硬技术品质，无疑是最具说服力的产品品质和性能证言。

　　活动概述：

　　8月8日开始，“丝绸之路 复兴之旅”将以西安为起点，沿着千百年来东西方商贾留下的足迹，途径河西走廊、敦煌、嘉峪关、塔克拉玛干沙漠、库车大峡谷、龟兹古城，经喀什出境，穿越中、西亚，沿途探访近200个文化历史遗迹，最后抵达欧洲著名古城——罗马。全程穿越8个国家，横跨欧亚两洲，行程3万里，途径将经历荒漠、戈壁、雪山、峡谷等各种条件恶劣的路段，海马汽车不但为此次活动全程提供了16辆骑士SUV组成活动车队，还提供全程的专业技术保障支持。可以说海马骑士的参与不仅体现了海马汽车的品质信心，也让此次文化盛举成为海马骑士的品质见证之旅。

　　6月28日，海马汽车为助力“长安-罗马 丝绸之路复兴之旅”的申遗活动，面向全国招募“申遗大使”和“申遗助威团”（即“世界最美旅程纪录工作者”）。本次活动在全国有12个招募名额，经大众网络投票，将评选出4位“申遗大使”参与 “长安-罗马 丝绸之路 复兴之旅”国内段活动，并获得主办方颁发的“申遗大使”荣誉证书；而另外8名幸运者，将作为“申遗助威团”成员全程参与记录这一段世界最美的旅程，并为申遗活动呐喊助威。

　　“丝绸之路体验之旅”将在全国范围招募30人体验团，重走丝绸之路复兴之旅的国内段部分路程；整体活动共分两轮PK决定最终人选，第一轮由各销售服务店报名人员内部进行，前X名晋级片区PK，最后由各片区PK前五名获得丝路体验资格；通过本次招募活动，一方面能够吸引更多的消费者到店、试驾，另一方面则是在活动过程中，能够有效地传递骑士品牌和产品的信息给目标消费群。

　　活动亮点：

　　 丝路申遗——三万里丝路见证品质

　　本次复兴之旅途中将经历荒漠、雪山、峡谷等各种条件恶劣的路段，对于全程担负交通任务的海马骑士车队来说就是一次历时2个月、长达3万里的全路况、全天候极限使用考验，这对车辆的品质、性能、适应力都提出了达至极限的要求。海马汽车不但为此次活动全程提供了16辆骑士SUV组成活动车队，还提供全程的专业技术保障支持。可以说海马骑士SUV的参与不仅体现了海马汽车的品质信心，也让此次文化盛举成为海马骑士的品质见证之旅。

　　 骑士精神——彰显品牌文化、树立自主品牌新典范

　　丝路申遗、远征罗马是一次文化传布、复兴见证、历史回溯之旅，意义非凡。而海马骑士作为海马汽车的最新力作，不仅拥有不凡的产品竞争力，也拥有不凡的气质和品牌精神。其所拥有的优异性能、可靠品质、智能科技、从容操控、宽广空间，恰如优雅高贵而武艺超群的骑士。在此背景下，以势度不凡为品牌精神的海马骑士，其定位和气质无疑与本次活动高度契合。海马汽车在社会公益的道路上已经走了很远，而本次助力丝路申遗，更是海马汽车回馈社会的又一务实表现。

　　 都市精英版上市——打造海马骑士品牌

　　7月19日，在 “丝绸之路 复兴之旅”跨国申遗大型活动新闻发布会上，海马骑士的全新版本——都市精英版以11.38万的价格正式上市。借势丝路的新闻发布，推出新的版本带来更好的传播效果，扩大海马骑士的客户范围。

　　四、 效果评估

　　通过木兰会猎大型试驾，充分契合海马骑士的产品特性和品牌内涵，打响海马骑士之旅传播战役的第一枪，通过媒体传播，把海马骑士的产品性能和竞争优势灌输到消费群体中，全方位覆盖消费者视线，形成最大关注度；

　　通过系列区域品鉴会，结合区域特色，从终端出发形成周边辐射。根据不同的核心市场多样化的需求，采取差异化的整合传播策略，终端推广实行有针对性的多元化整合，实现多线开花，在巩固了木兰会猎试驾活动形成的关注基础的同时，借助具有人文内涵的活动地点，深化产品定位诉求，提升品牌形象；

　　牢牢把握“长安-罗马 丝绸之路复兴之旅”这一重大契机，使海马骑士成为丝绸之路唯一官方用车，一方面，从西安到罗马的数万里的全路况考验使得海马骑士成为自主品牌中“极限品质试驾”的第一车，极大提升了消费者对海马骑士的性能和品质的信任度；另一方面，让此次文化盛举成为海马骑士的品质见证之旅，而海马骑士也成为自主品牌SUV横跨欧亚大陆的首位文化使者，提升了产品品牌的人文价值和文化底蕴，极大提升了海马骑士的品牌形象；

　　通过行之有效营销规划和有序高效的策略推进，海马骑士上市以来两个月，每月实销达3000辆，订单达4000辆，接近产品规划，并且保持着良好的上升势头。

　　五、综合分析

　　骑士之旅是海马历史上一次重要的推广活动，从木兰会猎、区域品鉴会到重走丝路的复兴之旅，始终贯彻着“人文切入，品牌为先，体验至上”的策略思路。让骑士之旅真正成为了海马骑士的品质见证之旅，配合有效的营销规划和策略推进，打造了海马骑士高端自主品牌的形象，从单纯的制造曝光率到真正的展示产品实力，在这个过程中，海马汽车已经实现了营销思路的进化。