“属于你的幸福”——雪佛兰新赛欧创新营销案例
9年前，“赛欧”竖起“10万元家轿”大旗，触发了民间购车的巨大能量，让轿车进入家庭由梦想变为现实，更让一个全新的细分市场全面展开。
从那时起，为中国家庭造“赛欧”，成为一种使命。
如何将这种使命传承下去，如何肩负起“
赛欧”这一“盛名”，成为
上海通用雪佛兰一个巨大的市场课题而随着
新赛欧的上市。我们相信，“全民理想家轿”名副其实。
前期调研：以团队努力敲响幸福前奏
历时四年，集结上海通用及泛亚技术中心500人的精英团队，我们打造的不仅仅是一款严格符合通用汽车全球产品开发流程以及通用汽车全球工程和质量标准，符合国家当今节能政策的品质小车，更是针对6万元以下价格区间的小车市场的全新品质和价值的标杆。107道高标准油漆工艺、5种标杆漆面防腐工艺和8道漆面防腐涂层保证车身油漆更耐久；高质量的车身组装工艺达到全球最严苛的DTS global C-BOB（best of best）标准；车身采用第6代零排放环保阴极电泳漆，车身材料的重金属含量和整车回收利用率满足最严苛的欧盟要求，达到了真正的绿色环保；为了保证产品的质量，从最炎热的吐鲁番到最严寒的黑河，超过240万公里的耐久性试验让雪佛兰新赛欧经历了恶劣环境的终极考验……一切的数据和实例证明了雪佛兰新赛欧在研发阶段就承载着上海通用人“为最广大的中国普通老百姓造好车”的梦想。
通过前期三个月走访，我们对苏州、长沙、成都、昆明、济南、大连、金华、洛阳、德州、邯郸等全国十多个二、三线城市的普通家庭进行深入的访谈和调研，我们走进他们的生活、和他们一起工作、学习、购物，这些宝贵的经历使我们真正了解了他们，他们是中国广大的小康幸福家庭，他们追求家庭美满，乐于享受简单真实的幸福，认真务实地追求生活质量的稳步提高。他们拥有令人羡慕的平凡的幸福。对他们来说，安全、油耗、空间、质量和成本，是对汽车的核心理性诉求。具备高品质、大空间，高安全、低油耗的雪佛兰新赛欧正是能够全面满足他们用车需求的理想之选。由此“全民理想家轿”的产品定位应运而生。
全民：指全民买得起的
理想：
1. 用中国人的智慧为中国老百姓打造国际标准的高品质汽车，是上海通用汽车乃至中国汽车人的理想和使命；
2. 口语中理想就是“好”的意思，意指新赛欧的国际好品质；
3. 新赛欧以国际品质迅速成就千万家庭步入小康幸福生活的理想。
成都上市：将高品质小车带给幸福的大多数
整个新赛欧的上市发布从预热开始，一直围绕着“幸福”这一主题进行传播。从情感上和消费者建立了深厚的联系。
在上市预热阶段，我们开展的“倒计时抢拍新赛欧”活动在上市五天前在全国五十多个城市的户外和所有的雪佛兰展厅全面展开，消费者用自己的手机或相机拍摄每天更换的广告画面并上传网络，来赢取3000元的新赛欧购车基金，亲手捕获自己的幸福购车基金，让我们始料未及的是，短短五天的活动竟然有超过十八万的消费者参与其中。
2010年1月11日，新赛欧在成都这个中国幸福指数最高的城市的上市发布活动，更让我们看到了消费者对于“幸福”的向往和追求，那种平凡而真实，却可以感动全民的力量。平凡的消费者成为了发布会的主角，通过前期的网络征集，我们邀请到了全国31个真实的幸福家庭来到成都的发布会现场；现场播放的《幸福的大多数》这条视频，也是通过一种创新的创意形式来演绎了新赛欧的人群定位，片中参与拍摄的不是专业的演员，而是在烟台、成都、株洲这三个二、三线市场城市选取的普通家庭，我们深入他们的生活，将他们平凡的幸福和对有车生活那种质朴的憧憬展现在发布会的现场，成为新赛欧所诉求的“新城市幸福小康家庭”的缩影。正当现场观众还在回味着那简简单单却又珍贵无比的幸福时，大屏幕上再次出现了三个家庭的身影，他们已经开上了新赛欧，洋溢着无法言喻的幸福驶向了会场。“多好啊，可以陪着你一起渡过那漫长，在漫长的路上因为有我而幸福……”当羽泉和谭维维唱响小柯为新赛欧度身定制的主题曲《多好啊》，现场所有参与发布会的人都沉浸在对于平凡的幸福的向往中。
如果《幸福的大多数》让我们感悟了生活的真谛，那么《小车大体系》则拉近了消费者与企业之间的沟通距离。《小车大体系》让每一个研发环节的幕后英雄走到台前，讲述整个研发和制造的心路历程，所谓技术、质量对消费者而言是冰冷的，但我们看到的是在34次碰撞试验、240万公里路试背后，一支500人的精英研发团队所怀揣的一颗中国心，上海通用动力总成运营总监施杰说“我们要打造一颗中国心”，项目总工程师康华平说“当我们把新赛欧开到昆仑山口的时候，我的内心无比激动”，不善言辞的工程师们淡淡的诉说着，却激荡着每一位观众的心灵，也诠释了“全民理想家轿”的真谛，为中国老百姓造好车，才是上海通用汽车每一位员工的美好理想！
当19部新赛欧承载着“全民理想家轿”的理想与使命停驻在跑道上，将发布会推向幸福的至高点。整个上市发布会也成为当月的网络热点，发布会视频被在线观看超过270万次。
线下活动：赛欧带我们扩展幸福体验
同时，在线下活动和销售层面，我们采用“体验式营销”的方式，让消费者能够近距离接触新赛欧，体验并了解新赛欧的优势；也让经销商可以走近消费者，近距离了解他们的需求，提供更有针对性的服务。2010年全年，雪佛兰的经销商展厅从年初的280家增长到500家，其中下探到二、三线城市的卫星店多达200家，使雪佛兰的销售网络更贴近二、三线的消费者。成都上市会之后我们又马不停蹄的在全国12个城市举办了融入当地特色的区域发布和试驾会，特别值得一提的是沈阳发布会和热播剧《乡村爱情3》的结合；以及广东的幸福大使招募活动。沈阳的经销商配合新赛欧植入央视热播剧集《乡村爱情3》的契机，邀请到《乡村爱情3》剧组参与新赛欧的区域发布会，引起了当地媒体和消费者的热烈反响；而广东通过和南方报业集团的合作，在全省范围招募雪佛兰新赛欧幸福大使，招募普通的消费者游历广东全省，记录属于全省普通百姓的幸福故事，也成为当时媒体和消费者追捧的热点……虽然城市、内容不尽相同，但各地的消费者对于幸福的朴实愿望都一样深深打动了我们。
紧接着的中国农历新年，更是让新赛欧的“幸福”红红火火了一把。借着新年之际，我们的“每逢佳节必赛欧”节日推广也正式启动。配合新年的节庆贺岁电视广告、消费者购买新赛欧赠送的“团年车”套件、随报纸夹送的新赛欧贺岁红包对联套装……更值得一提的是，在当月的雪佛兰展厅，新赛欧的展车全部启用红车，配合火红的新赛欧新年展厅布置，让每一位来展厅了解新赛欧的消费者都感受到了节日的喜庆气氛。
赛欧两厢上市：幸福，就这么简单
6月份的新赛欧两厢上市，更是延续了幸福的传播主线。新赛欧两厢锁定更年轻的“幸福小康家庭”，以两厢车相比三厢特有的年轻和活力的调性将新赛欧两厢在细分市场中独有的三大卖点——boxy方型设计；180度纯平空间；EMT五速手自一体变速箱展现在消费者面前，使新赛欧两厢迅速在细分市场中展现出和竞品区别的独特优势。这次搭载新赛欧两厢上市，全面应用于新赛欧的EMT五速手自一体变速箱技术是上海通用绿动未来战略的重要组成部分，提供消费者自排的驾驶方式的同时也带来手排的省油体验，是新赛欧“全民理想家轿”在技术层面的全新演绎。而为了让消费者全面了解这种区别于自动挡和手动挡之外的变速箱技术和操作。我们制定了全面详尽而又浅显易懂的展厅话术，进行了全面的销售人员培训和考核，确保每个进展厅的意向客户都可以在很短时间学会开EMT，同时，通过销售人员的努力，做到了展厅EMT试驾100%的达成率，让每一个对EMT感兴趣的消费者都能先体验EMT，再进行购买决策。
幸福前行：消费者的认可，是新的起点
雪佛兰新赛欧的产品品质和幸福营销带来的情感共鸣，让新赛欧交出了一份漂亮的销量成绩单。截至七月底，在上市至今的短短的半年多时间内，新赛欧的销量累计已经逾57000台；自六月两厢上市以来，六七月新赛欧的月销量均过万，已成为细分市场的主流车型。
在近期公布的国家“节能产品惠民工程”产品目录上，新赛欧两厢和三厢的全系产品均榜上有名。这意味着从此消费者只要购买新赛欧的任意款车型，都可以获得3000元“节能惠民”国家补贴，这也体现了国家对于新赛欧产品实力和节油品质的高度认可。
与此同时，新赛欧的产品实力也在为更多消费者所了解、见证。在刚结束的网络活动中，160个家庭在网络入选后受邀来到上海，参加“赛欧明星家庭世博游”活动。他们也纷纷对于新赛欧品质、安全、油耗、空间等各方面表示了全面的好评。
市场的赞誉、国家的认可、车主的口碑，一切都显示出新赛欧的成功，这也将督促我们为了新赛欧未来的前景，为了全中国普通的幸福小康家庭，将“全民理想家轿”的梦想延续……
来源：搜狐汽车
雪佛兰赛欧两厢的竞争车型
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