中国车企的多品牌之路 多角度分析利弊

　　在金融危机之下，通用、福特等汽车巨头纷纷选择“瘦身”，出售或停止运营旗下业绩不佳的品牌，而在中国市场，车企的多品牌攻势却是如火如荼，多家合资厂商都在进行多品牌运作，如上海通用、上海大众、一汽大众等，不少自主品牌车企也在去年国内车市爆发性增长的时期选择了多品牌战略，另外，还有厂家已经宣布即将在未来一年内推出新品牌。

　　一时间，业界对此出现各种声音，既有赞也有弹。多品牌战略对于车企的意义何在？其利和弊是什么？自主品牌企业推多品牌是否有赶趟之嫌？本期我们就来关注一下车企在中国的多品牌之路。

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　　国内多品牌运作各领风骚

　　在国内汽车市场刚出现多品牌运作模式的，还是合资车企，最早的如一汽大众旗下的大众和奥迪品牌。后来上海通用携别克、凯迪拉克和雪佛兰联合出击，其“多品牌，全系列”市场战略取得很大成功，也成为国内车企多品牌运作的典范。此后，上海大众除大众品牌外，在2005年引入斯柯达品牌，成为上海大众启动多品牌战略的一个重要步骤。2008年，广汽本田推出由广汽本田汽车研究开发有限公司独立研发，具有完全自主知识产权的全新汽车品牌“理念”，成为第一家打造自主品牌的合资车企。

　　多品牌模式在国内汽车市场发展到现在，有点越来越火的意思， 就在2008年世界经济陷入泥潭的时候，中国这个东方巨人却“这边风景独好”，中国的汽车市场依然是蓬勃发展的势头。在金融危机的冲击下，通用这个曾经凭借多品牌战略成功超越对手，成为世界汽车第一的百年巨人遇到了极大困难，快速“瘦身”成了唯一的选择。福特虽然没有通用那么糟糕，但同样开始了“瘦身”运动。而在国内，上海通用的多品牌攻势不退反进，别克、凯迪拉克和雪佛兰都有全新重量级车型推出，而且各自定位更加鲜明。上海大众引入斯柯达后，该品牌对上海大众的贡献度越来越大，产品系列在5年内迅速成型并打入车市主流地位。一汽大众的奥迪和大众品牌，琴瑟和鸣，定位清晰，近年来新品频出，一汽大众在经济型家轿至豪华车领域都有上佳表现，最低至捷达，仍是单一品牌销量的冠军常客，最高至奥迪A6L，稳坐国产豪华轿车老大位置。

　　实行多品牌战略是大势所趋

　　看看全球前10大汽车制造集团目前旗下的品牌架构可以发现，这前10大汽车集团没有一家是只有单一品牌的，甚至连老牌的豪华车制造商戴姆勒也不例外。驱动这个趋势的因素主要有两个：第一个因素是市场发展的多元化。从市场发展的趋势来看，越来越个性化的需求将今天的市场分隔成了比以往更多的细分需求，而多品牌策略正是顺应了这样的潮流而发展起来。

　　第二个因素是产品系列的多元化，从目前的前10大汽车集团的产品线来看，无一不是为了做大规模而将产品线越来越延伸到多个细分市场的，无论是延伸到商用车的业务，还是豪华车业务，抑或是小型车业务，其目的只有一个，便是充分利用现有的基础做大企业规模，而为了避免因为产品多元化而削弱了现有品牌的形象或由于现有品牌的约束制约未来产品的推出，创立新品牌即采用多品牌战略便成了自然的选择。

　　从全球范围来看，汽车品牌的总数量也有明显上升的趋势，据全球汽车数据服务公司Global Insight统计，2008年全球乘用车品牌数为140个，而2004年的统计为128个，虽然其中不乏一些品牌的更迭进退，但品牌总数的增加趋势是很明显的。

　　在国内，近两年多品牌战略的扩张形势，引来更多的厂家跟进，而且在模式上也有创新。如在合资车企的基础上推出自主品牌，除了广汽本田外，上海大众、上海通用、北京现代等合资车企都有发展自主品牌的意愿。另外，在原有品牌的基础上分化出多个全新的子品牌，这更多见于自主品牌车企，如奇瑞、吉利等，还有就是引入原来技术合作方的品牌，如东南汽车与三菱。国内采用多品牌战略的车企数量及模式增多，也反映出我国汽车市场更加成熟和多元化。

　　自主品牌多品牌营销最火热

　　在跨国车企中，实施多品牌战略的并不鲜见，但多半是通过不断的并购重组形成的。在国内采用多品牌战略的合资车企中，多数则是利用旗下原有品牌资源不断延伸。从2009年起，自主品牌车企不约而同萌发多品牌冲动，最有代表性的就是吉利和奇瑞。2009年3月份，奇瑞高调公布了多品牌战略，微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条品牌线齐头并进发展，力图在汽车细分市场赢得更大空间。而我国最大的民营汽车制造企业吉利汽车，也开始实施多品牌战略，在吉利品牌的基础上，推出了全球鹰、帝豪和上海英伦三个新品牌。而日前在收购沃尔沃的工作全部完成后，吉利的多品牌战略布局将更加完善。

　　自主品牌车企推行多品牌战略，很大程度上与其遭遇“品牌天花板”有关。品牌问题一直是自主品牌车企的心头之痛，低价低质的品牌形象始终挥之不去。自主品牌的大部分产品只能在10万元以下的市场区间内互相竞争，品牌成为他们始终难以突破的天花板。自主品牌车企进入汽车行业时，不约而同地将当时合资品牌相对忽略的低端市场作为突破口，以低价作为主要卖点，坚持平民路线，在迅速站稳脚跟的同时，也给人们留下了技术含量不高、质次价低的印象。另一方面，随着合资品牌下探低端市场，比亚迪等自主品牌“黑马”的崛起，奇瑞、吉利的低价策略之路已经越走越窄。多品牌战略正是反映了自主品牌企业提升品牌形象、向高端市场发展的渴望，通过多个品牌实现对低、中、高档市场全面覆盖。

　　奇瑞汽车表示，经过以规模为主的第一阶段后，公司已经进入注重品质和品牌的阶段。现在奇瑞旗下已经有11款产品销售，今年还将有10多款产品上市，如果放在同一个品牌下就会产生混淆，分品牌运作势在必行。吉利汽车则表示，实行多品牌运作后，公司的品牌结构将更加明晰，同时也有助于提升吉利的品牌形象，“吉利品牌已经落伍了”，以后不会再作为产品品牌出现，只以企业品牌的形式出现。

　　多品牌是一把双刃剑

　　汽车行业的多品牌战略发源于通用汽车早期领导人斯隆的名言“为每一个钱包和每一种用途都造一辆车（A car for every purse and purpose），最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场。当年通用曾以此打败福特汽车，登上世界车坛霸主。随后，包括福特、丰田、大众、日产、奔驰、宝马、克莱斯勒等汽车巨头纷纷拥有多品牌资源，多品牌策略已经成为世界汽车市场竞争采用的重要策略。

　　但2008年一场金融危机下来，让人看到多品牌给车企带来的重压。事实上，随着销量和产品数量到一定规模，发展多品牌战略是一种趋势，但并不等于说企业在任何条件下都可以实施多品牌战略，更不等于说采用了多品牌战略就一定能保证成功。多品牌战略是双刃剑，用好了利好多多，误用或滥用就可能使车企不堪重压。

　　（许方华）

　　利

　　●由于消费者要求日趋多样化、差异化，多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。一个品牌有一个恰当定位，可以赢得某一个消费群，多个品牌有多种特色，可以广泛占领市场。

　　●可以增强企业抗风险能力。多品牌策略可以将企业市场竞争的风险度分摊在不同的品牌上，而每个品牌又都相对独立，这样，一旦个别品牌出了问题，也不至于殃及其他品牌及企业整体形象。

　　●可作为攻守兼备的战略手段，通过多品牌战略可提高市场占有率，增强企业竞争力，多品牌策略是打击竞争对手、保护自己的锐利武器。它有两方面含义：一方面，多品牌树起企业实力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占据不同的细分市场和销售渠道，满足不同消费者的需求，实施严密而有效的防御，使竞争者难以插足。

　　弊

　　●多品牌战略会增加广告宣传费用，造成营销资源分散，适合较大规模的企业运作，如果是推出全新品牌，就需要更多的营销成本，品牌形象也要重新确立。

　　●多品牌战略中，如果多个品牌之间的定位模糊，或者差异性不明显，就达不到扩充消费群和市场份额的目的，甚至会引起客户流失，品牌忠诚度下降等负面结果。

　　●多品牌战略对企业团队营销能力要求相当高，每个品牌的定位、产品特性以及定价都要设定周全，保持每个品牌的的独立以及差异性，精准把握目标消费群，不然就有可能造成各品牌之间的内耗，使得多品牌不但不能形成合力，而且还会拖累整个企业竞争力下降。

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