同日换帅 宝马奥迪老手对决再斗“营销”

　　不是冤家不聚首。

　　8月27日，宝马（中国）和一汽-大众奥迪销售事业部几乎在同一时间发布了对高层进行调整的消息。稍有不同的是，宝马的人事调整发生在负责宝马进口车业务的宝马（中国）汽车贸易公司[以下简称宝马（中国）]；而奥迪则彻底更换了负责在华销售业务（包括进口和国产车型）的“老大”。

　　更为有趣的是，宝马和奥迪这两位在9月1日履新的高层，许智俊和薄石，虽然职业经历不同，但却与新加坡颇有渊源——许智俊生于狮城，而薄石也曾担任奥迪在新加坡业务的负责人。

　　如今两位“新人”再次聚首于中国，宝马和奥迪这对老对手在未来又将上演怎样的对决？

　　狮城来客

　　新加坡，又称狮城。虽然地方不大，但极具战略价值（豪华车销量高，且海运能力突出）。许智俊和薄石就来自这里。

　　8月27日，宝马大中华区宣布：自即日起，任命宝马（中国）原销售副总裁许智俊担任宝马（中国）总裁，原总裁史凯退休。

　　而就在宝马宣布换人的消息18分钟后，奥迪方面也发布新闻稿称，自2010年9月1日起，现任奥迪日本公司总经理薄石将接替唐迈，出任一汽-大众奥迪销售事业部总经理，唐迈将返回德国，担任大众汽车集团销售战略部门负责人。20分钟内，宝马、奥迪这对“老冤家”的高管先后易人，这样的巧合颇具戏剧性。

　　虽然在新加坡只有短短的一年时间，但却是薄石此后负责亚洲（包括现在的中国）市场的开始；而许智俊则生于新加坡、长于新加坡，这是两人的第一个相同点。更为重要的是，从许、薄二人的职业经历不难看出，二人均是市场营销高手，且熟悉亚洲市场。而巧合的是，二人的前任也均是营销出身。

　　“对于和奥迪同时做出人员调整的安排，我们也觉得很有意思。”8月31日，宝马大中华区一位负责人对《中国经营报》记者笑称，“看来大家对中国汽车市场的理解有着异曲同工之处啊。”

　　“兄弟”阋墙

　　其实，把宝马和奥迪比喻为一对兄弟并不为过。

　　同为德国近邻（宝马总部在慕尼黑，奥迪总部在距慕尼黑不到一小时车程的英格斯塔戈）自不必多言，相近的公司发展历程（均有百年历史，又都经历了战火的洗礼）、相同的产品定位（均为豪华品牌）和不断交融的企业文化（以毕睿德为例，这位长期在宝马供职的宝马前董事会主席后来出任大众汽车当家人），让宝马和奥迪在诸多领域有着共同的认识。

　　但在中国市场，他们又是一对不折不扣的“冤家”。

　　2010年1～7月，奥迪以128941辆的销量，同比62.4%的增幅继续领跑中国豪华车市场。紧随其后的便是宝马的89197辆（包括MINI，下同），两者相差39744辆。而按照2009年各自的销量计算，这一差距为66652辆。

　　让奥迪牢牢占据中国豪华车市场“老大”位置的最大功臣是C级车（即豪华车市场中的中级车）A6L。有数据显示：A6L所属的C级车在豪华车市场的占有率始终保持在40%至50%之间。今年前7个月，A6L的销量达到68338辆，占奥迪总销量的53%，远远超过作为竞争对手的宝马5系宝马5系同期销量的20166辆。

　　对宝马而言，让其在今年前7个月迅速缩小与奥迪间差距的是宝马7系和X系列等进口车。今年1～7月，宝马7系（13156辆）和X家族（包括X3、X5，19353辆）的销量之和，远远超过了进口奥迪的18107辆（主要为A8和Q7）。

　　宝马大中华区总裁史登科曾在公开场合不止一次地表示，宝马将争取在最短的时间内超过奥迪成为中国市场的豪车老大；而刚刚履新的许智俊也信心满满：“宝马今年在华销量增幅必将超过竞争对手。”

　　“在中国的豪华车市场，市场占有率增速最快的两大品牌就是奥迪和宝马，因此它们都视对方为‘眼中钉’，此次人事的大变动，表明双方之间的竞争将再度升级。”汽车业分析人士张志勇称。

　　营销考验

　　虽然奥迪每次总是以官方语言回应来自对手的挑战，但私底下，奥迪的动作一刻也没有停止。

　　“派薄石来担任奥迪总经理，总部看中的是他的营销能力和对亚洲市场的了解。”奥迪公关总监卢敏捷表示。2010年8月24日，千呼万唤的奥迪A3终于驶入中国市场。这是奥迪目前在中国销售的最小的车型，但却比竞争对手宝马1系晚了两年。

　　“A3引进中国，会进一步丰富奥迪品牌的形象。”A3上市现场，奥迪执行副总经理张晓军说，因为A3更加年轻化，“这是我们今年将奥迪品牌打造成更具魅力的高档车品牌战略中的一个举措。”

　　“宝马和奥迪之间（在中国市场之间）的竞争，已经从最开始的产品层面间的竞争，上升为品牌、服务等全方位的竞争。”在业内人士看来，改变后的奥迪品牌建设目标与宝马一贯的“终极驾驶机器”的品牌追求相比，虽然很“虚”，但一个不争的事实是，随着两大品牌越来越多的车型进入中国市场，营销领域全面接火已势在必然。

　　这时候，许智俊和薄石来了。

　　宝马今后将采取什么措施缩小与奥迪之间的差距，刚刚正式上任四天的许智俊并没有给出明确答案：“我本人也是刚刚上任，很多工作都需要理顺，关于后续的市场策略，我们还在不断商讨中。”

　　“薄石来的是有些仓促，这几天一直在和人谈话。”上述奥迪内部人士告诉《中国经营报》记者，“我想，他今后的重点将是如何使奥迪品牌更加年轻、更具活力。”

　　事实上，许智俊接下来要做的工作是如何继续强化宝马在进口车领域的优势地位；而对于薄石来说，他的任务则更加全面——奥迪的产品结构需要调整，品牌形象尚待提高。这是相辅相成的两件事，但面对宝马的追赶，时间是他最大的敌人。

　　打江山难，守江山更难。

　　许智俊（Ivan Koh）

　　1958年12月出生于新加坡；

　　1989年8月～1996年12月，先后在数家跨国公司担任高层管理职务；

　　1997年1月～2004年1月，任宝马集团区域经理，负责中国内地、香港和澳门市场；

　　2004年2月～2006年3月，任宝马汽车（香港）有限公司董事总经理，负责香港及澳门市场；

　　2006年4月～2010年8月，任宝马（中国）汽车贸易有限公司销售副总裁；

　　2010年9月1日起，任宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁。

　　薄石（Dominique Boesch）

　　1991年，以一名实习生的身份开始了在大众汽车集团的职业生涯；

　　1993年～1998年，先后担任奥迪公司在荷兰、比利时、西班牙和土耳其市场的销售经理；

　　1999年，薄石调任奥迪（法国）公司，负责巴黎地区销售；

　　2003年，任奥迪亚洲及太平洋地区在新加坡的负责人；

　　2004年，任奥迪（韩国）公司总经理，后任奥迪（日本）公司总经理；

　　2010年9月1日起，一汽-大众奥迪销售事业部总经理。