专访付强：上海大众斯柯达品牌明锐RS上市

[编者按]2010年9月17日成都车展媒体日正式拉开序幕。这是新车、名车集中展示的活动，同时也是汽车业界领袖级人物云集的盛会。国内外各大品牌厂商均以强大的阵容应对此次“战役”，搜狐汽车在北京车展现场演播室采访了众多参展企业的老总，为您揭开车展、车企、车型的台前幕后。

以下是对上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监的访谈实录。

付强（上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监）

 

付强：有很长时间没有跟大家沟通了，新明锐上市以后，我们一直也没有跟媒体朋友坐下来深入的交流。明天我们的新明锐RS就要上市了，这也是上海大众斯柯达品牌今年最后一个新产品。借这个机会，我跟大家把整个斯柯达品牌的情况汇报一下。

2010年是斯柯达明锐开始正式销售的第四个年头，明锐是07年上市的，算起来是三年半的时间，在这三年半当中，大家给了我们很多的支持，陪我们一起走过来。

07年明锐一上市，半年的时间就卖了27112台；08年我们实现销售59284辆，在上海大众整体销售中的份额已经占到了12%；到09年，斯柯达品牌的三个主力车型已经全线到位了，我们实现销售123456辆，在上海大众整体销量中已经占到了16%。这是过去三年的情况。今年上半年我们零售是83234辆，同比增长了80%，这个增幅是远远高于行业48%的增幅。截止到今年7月份，上海大众斯柯达三年累计销售已经超过30万辆。今年1—8月我们累计销售是114348辆，同比增长70%，市场占有率增幅和销量增幅在中国整车市场合资品牌中都是排第二的；我们在上海大众总体销量中的比重已经上升到18.6%，接近20%，也就是说上海大众每五台车中有一台是斯柯达品牌贡献的。到今天为止，严格意义上讲到明天为止，我们2010年的累计销售已经达到去年全年的水平，按照这个水平我们明天就可以突破123456辆，我们已经是完成了去年全年的销量，剩下还有一个季度的时间就是纯增长。

其实今年的增长跟以往的增长相比对我们来讲实际上含金量更足一些，因为以往年度我们的增长是在产品线的后端执行，比如说07年是明锐，08年是晶锐，09年是昊锐，今年我们的主流产品线没有进一步的变化，我们只是在一些细分车型上做了一些填补，刚刚说的新明锐Greenline绿动，和今天谈的RS，这些都是在这几个产品线上衍生出来的，今年我们对市场影响比较大的举措就是明锐的改型，也就是说产品线是这样，我们的销量还是持续增长保持70—80%，这个对斯柯达品牌来讲确实还是很不容易，我觉得这与我们整个斯柯达品牌员工的付出，包括在座各位对我们的支持，消费者对我们的信任，也包括上海大众汽车对斯柯达品牌的支持是分不开的。

刚刚已经讲到，今年我们在产品方面还是有一些举措的，每一个产品线都在不断延展。今年，我们的昊锐在原来的2.0T和1.8T的基础上增加了1.4T，这个恰恰又赶上了国家鼓励节能环保车型发展政策的推出，所以我们1.4T昊锐确实是赶上了一个比较好的市场机遇。我们的晶锐把整个产品的布局调整了一下，我们增加了一个酷黑版，更富运动气息；同时也丰富了我们中段的产品，即晶灵版。明锐系列我们今年新增了两个车型，一个是GreenLine绿动，一个是RS。

在网络方面，到目前为止，经过四年的努力，我们在全国范围已经建立开业运作177家4S店，还有100个分支机构，共计277个网点。与此同时，我们还不断深入打造斯柯达特色的服务品牌。我们成立了斯柯达车友汇，目前已经拥有15万会员，153家经销商分。由于我们在服务方面坚持不懈的努力，在过去三年里，我们也获得了一些殊荣：我们连续三年获得了中国汽车品牌新车销售满意度冠军，、；连续三年获得金扳手服务奖；在2010年度J.D.POWER中国汽车品牌满意度调查中，斯柯达品牌又一次取得比较好的成绩，在行业中排名第二，仅次于奥迪，在非豪华品牌中我们是名列第一，得了846分。我们建立了能够支撑斯柯达品牌目前销量的完善网络，同时也把这个网络的水准提高到一个相当高的水平，作为一个进入市场三年多的品牌，我们能够在众多汽车品牌中脱颖而出，这对我们来说是相当不错的成绩。

搜狐汽车：斯柯达的RS明天要上市，这款车更多的是偏向于赛车和运动的风格，之前大家总感觉到大众和斯柯达这两个品牌，在斯柯达第一款车明锐上市的时候，看不出来区分，现在随着这些车型的上市，大家感觉两个品牌的区分越来越强，斯柯达更个性化一些，运动型更明显。我想问一下现在我们对斯柯达明确的定位，包括以后的新车，昊锐、晶锐有没有可能推出更加运动的一些车型？

付强：你刚刚说到的是对的。我们的产品线非常的丰富，我们希望斯柯达品牌跟大众品牌的差异化能被消费者、行业媒体更多的明确的看到，实际上我们这一次推出RS并不是意味着是斯柯达品牌未来要朝运动型去发展，恰恰相反，斯柯达品牌这几款车型的共同特点都是强调内在，我们的目标客户群都是相对来讲是比较低调内敛的。可能你会问为什么你这样一个品牌定位现在又推出运动车型，包括晶锐我们也有一个酷黑版，其实对目标客户群的定位，也不是完全是非黑即白的，实际上还是有很多跨界的。就拿消费者来讲，我们的消费者总体来说确实是比较低调内敛的，而且他们内在的东西可能要比外在表现出来的要多，实践证明我们现在的消费者确实是这样一波人群，这也是为什么我们斯柯达品牌的消费者中，像医生、老师、军人，这些人比较多，这些人总的来讲特征是这样的，但是要强调，老实人也有发火的，也会闪亮一下，否则永远这样就太闷了，就有问题，所以我们推出了RS，这是一个比较个性化的车型，未来可能它对斯柯达品牌的销量贡献也是有限的，我们是希望来满足一部分消费者的细分化需求。明天上市会现场大家可以看到我们拍的一条广告片，就能看出来，可能它是很安静的，但是它一旦爆发出来也是很有力的。

搜狐汽车：总的定位是什么样的？未来这个产品是以比较大众化的，比较内敛的产品出现还是说结合一些像这样子的比较小众的产品？

付强：这个品牌的主干还是前三个产品给大家传递的内容和信息，只不过现在我们在这个主干形成以后稍微发展一点细枝，让这个品牌看起来更立体，在满足一些大的范围内的人群消费需求的同时，也能满足一些更为个性化的消费需求。

搜狐汽车：今年的销量里面有没有统计TSI车型的比例？

付强：昊锐全是TSI车型；明锐现在有1.4TSI，1.8TSI，TSI系列车型大概占到40%；晶锐到目前为止还没有TSI车型。总体来说，大概一半一半。

搜狐汽车：提到斯柯达进展的速度非常快，这个快的原因的确有很多，您怎么看？另外斯柯达跟大众的关系是不是我们现在感觉，它应该是比大众做的更精致？可不可以这样理解？

付强：刚刚谈到我们高速增长的原因，其实以前我们也交流过这方面的问题，如果要最简单的讲，我觉得是非常对的，斯柯达品牌正是因为基于上海大众汽车这样一个平台，才能够一开始的时候就有比较高的起点，上海大众汽车本身这个企业品牌也蕴含着很多的含义，对消费者来说，这方面我们不需要用斯柯达品牌再去诠释一遍，比如说质量可靠，就这一点，这个车生产在上海大众，我们实际上是不需要再向消费者解释我们这个车有多么好的可靠性，我们的质量多么过硬，我们的安全性怎么过硬，对我们来说省了很多的力气。同等重要的，对于这几年的高速增长，我们也做了统计，我们的销售中跟其他品牌比起来，我们的用户转介绍比例相对来说比较高，实际上明锐从老客户的推荐购买率非常高，而且在这些客户中有一部分，我们原来的销售过程有些都可以省略，通常情况下，消费者买车会先来了解车的产品性能，然后试乘试驾，然后开始进行议价等等，而这些推荐购买的消费者很多消费环节都省略了，他来之前已经有了清楚的了解，甚至有的连议价都省了，他说别人都说这个车好，这个车我都看好了，就不用谈了，甚至于价格都问好了，我买只能比朋友的便宜，或者差不多。我们是靠客户口碑来逐渐逐渐做大的，这也是大家过去说德系车都是慢热型的，其实斯柯达也比较慢热，但是这个慢热比较扎实，只要过了这个台阶就一发不可收拾，现在对我们来讲，我们昊锐现在就是在这个坎上，大家很快会看到，不会超过半年，昊锐也会上去的。现在很多经销商觉得又有很多消费者开始认可昊锐。

把它延伸一点儿讲，为什么形成这样的口碑？我觉得很重要的是几个方面，第一个产品确实是一个不错的产品，斯柯达这个百年品牌背后所提供的这种产品的驱动力确实很强大，这一点无话可讲；第二，上海大众汽车的品牌同样也很强，第三我们确实也很关注对消费者的服务，我们的服务品牌就是传递真诚对待每一个人，真诚对待消费者，消费者之后也同样会给我们回报。我们现在很多经销商在服务方面做的很超前，我举一个小例子，前一段时间一个嘉兴地区的经销商，已经在嘉兴地区开了三家店，也算一个标杆性的经销商，最近他已经开始做什么事了呢？最近看中了海南的旅游发展，他为了把他的车友俱乐部做强，在海南自己买了几间房，而且也配了一些服务员，这个房子干什么用呢？就是免费提供给消费者度假。他也很会动脑筋，比如说教师节，对于买他车的老师，销售人员会上门去给他们送节日礼物，你想那么多人，那么多老师坐在办公室，他去把东西给送过去，人家老师感觉不一样，说你这个车买的值，过教师节还给你送礼物，他想如果他买车了，也会有其他机会来获得关爱。我觉得这种口口相传是一点一点积累起来。我举的是两个很小的例子，其实口碑就是这么简单。这个经销商的举动没有很大的创意在里面，就是做了一些小事，这些事其他的经销商也做，这些小事持续、积累的做，最终就变成口碑。做好事并不难，难的是一辈子做好事。对经销商来说也是一样的，你让客户感动一次不难，难的是你经常让他感动。当然还有很多原因，也跟我们这个团队的努力工作，经销商的齐心协力分不开。

搜狐汽车：在大众体系里面，斯柯达是不是要准备向豪华品牌方向发展？

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