盗梦者广本歌诗图：姚一鸣穿越双重空间

    一年前喊出要让广汽本田改头换面“去雅阁化”后，姚一鸣一直执行着“脱亚入欧”的产品路线，作为广本执行副总，他这次要通过跨界车“歌诗图”来为既定路线加码。

　　按照内部计划，这款兼有轿车、跑车和SUV特征，名字容易跟怪兽“哥斯拉”混淆的跨界车，将在10月宣布上市价格，四季度正式上市销售。

　　为了提前造势，本月初姚一鸣在北京，提前邀请国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松、著名作家海岩、导演张杨、著名出版人邵忠围绕“跨界”话题，掀起了一轮话题交锋。

　　一直靠产品口碑开路，营销乏陈的广本，在去雅阁化上越来越煽情。鉴于这次歌诗图竞争矛头指向宝马GT，外界有人评价，姚一鸣这是去高端市场盗梦。国产前歌诗图的盗梦对象正是宝马GT，梦境在美国。不过，这次姚一鸣需要突破本田高端化认知，跨界消费心理的双重空间。

　　自去年第八代雅阁凯走欧洲硬朗派设计风格后，广汽本田品牌路线欧美化倾向越来越明显。此次歌诗图广告由张杨导演，导演过《无人驾驶》的张杨和邵忠是典型的性格派中年男。名字婉约的歌诗图，其实走的是典型的美国式营销路数。

　　姚一鸣这种“欧洲设计+美国营销”，两者组合在一起发酵，让完全走个性路线的歌诗图玩出中国认知，是广本欧美化倾向初衷，背后也有严密逻辑注脚：用主流精英强化客户定位。

　　欧洲代表历史和严谨，美国意味着活力和尊重个性。广汽本田这次希望歌诗图出奇制胜。

　　穿越第一层：留住精英圈

　　奥迪、宝马等高端品牌不断降价，吸引了相当部分原来属于雅阁、凯美瑞的目标群体。今年年初上市的奥迪A4L，基础售价已经跌破30万元；而宝马3系已经全面扎根20万-30万元的中级车阵营。

　　广汽本田面临的最大难题还不在此。为了抓住扑面而来的二次购车潮，颠覆旧格局，日产、大众、通用等品牌正在加紧投放新产品。本田长期引以为傲的“单一车型最大化销售”的精品战略，在类似的群狼战术面前，本田的精品路线需要怎样去坚持？

　　因为雅阁从1998年上市开始，用十年时间培育了中国第一代中产阶级。十年后第一批雅阁车主已经进入消费周期的尾声，许多人已经面临二次购车的选择。

　　广汽本田随时都要问自己的问题——“他们还会选择雅阁吗？”答案并不乐观。广汽本田副总郁俊自己也承认，十年后的广汽本田一定程度上，是在给奥迪、宝马培养潜在客户。

　　面对高端品牌大踏步进入中级车市场，广本第二个课题来了——在车价下降的常态预期下。如何维持本田的品牌高溢价？试试反向闯进高端品牌的梦境空间，可能会有出路。

　　现在中高级轿车里面，70%以上的车主是雅阁、别克等车主升级换代上来的，五年前买雅阁和别克，不是事业成功者就是政府官员。这类最有购买力的客户群，正如十年前的巴曙松、海岩和张杨，已经成为中高端汽车品牌激烈争夺的精英群，广本不想拱手相让。

　　对于姚一鸣来说，营销是本田短板，但是本田在日本品牌里是相对最追求产品和技术的，必须从产品端来解决品牌高端化的问题，而突破路径必须避实就虚，选择竞争并不激烈的高端跨界车入手。

　　空间第二层：盗梦宝马GT

　　9月1日下午，姚一鸣和精英四人组畅谈跨界之前，广汽本田特意现场播放了一段VCR，VCR主题是“汽车的发展历程也正是一段跨界发展史”——当用于工业生产的蒸汽机和用于交通运输的马车跨界结合诞生出汽车的雏形，在以后的200多年中，汽车由于功能需求的推动产生出轿车、客车、货车、越野车、旅行车等品类，而这些品类在不断地跨界融合，衍生出轿跑车、MPV、SUV等众多分支。

　　以豪华品牌宝马5系GT宝马5系GT为代表的跨界，事实也更新了人们对汽车形态的认识，并带动了跨界车市场的迅速成长。目前欧美一线市场上宝马GT热销势头不减，用户需要等待几个月甚至更长时间才能够完成提车。

　　同样在中国，2009年开始车市明显地出现了买车多元化趋势，轿车车主换车，有超过40%会选择更高端的品牌或者SUV。尤其是高油耗的SUV，两年前一度被全球看作没有前途的没落产品。去年以来，SUV市场一反常态，成为了增长最快的市场之一。

　　由于定位特殊而成为没有真正竞争对手的产品，推出后将能相当长的一段时间垄断市场，创造出一个全新的车型分类，是本田盗梦宝马、奔驰和奥迪高端车市场的最初目的。

　　跟随宝马GT设计兼具轿车、跑车和SUV特征的怪兽歌诗图。目前除了宝马5GT宝马5GT，歌诗图没有目标对手，但是同样为3.5L的宝马535GT从87.6万-95.6万元的市场指导价显然使30万-35万元左右的歌诗图具有更大性价比优势。

　　广本曾经屡屡从细分市场尝到甜头，譬如之前在MPV市场第一个推出具有轿车舒适性的奥德赛，后来第一个投产兼具MPV空间的两厢轿车飞度。本田在中国一直在做填空题。