广本拒绝跟风扩产 姚一鸣坚守本田底线

　　广汽本田新财年产销量设定为38.6万辆，同比增长为5.6%。

　　当“市场增长15%”，已经成为2010年中国汽车行业共识，所有人都脸上谨慎，内心充满乐观，准备全面扩产重划竞争版图时，广汽本田的双舵手——金山裕则和姚一鸣——却拒绝跟风。

　　1月6日借发布2009年年报，广汽本田董事会首次表态：“2010年的产销目标设定为 38.6万辆，并将继续深化企业品牌建设。”该目标仅比上一年度增加5.6%。

　　当天发布的广本年报显示：2009年全年产销达到36.56万辆，同比增长19.4％，在产销量超过30万辆的主流汽车企业中，虽然全年广汽本田单一车型的平均销量最大，但是不到20%的增长，远远不及去年乘用车市场平均59.1%的增长率。

　　规模为第二品牌让路

　　广汽本田面临的是如下局势：目前广汽本田产能为36万辆，并已于2009年实现满负荷生产。当家产品雅阁和飞度，现在正处于换代中期，去年发布的新一代奥德赛也毕竟是小众产品。今年唯一的增量，要靠即将国产的SUV产品“雅阁Crosstour”。但是这款类似宝马X6的产品，毕竟是一款争夺细分市场的个性化车型。而且2010年是合资自主品牌“理念”的元年，第一款车到时候是否叫座，还是未知数。

2009款广汽本田奥德赛实拍

2009款广汽本田奥德赛实拍

2009款广汽本田奥德赛实拍

2009款广汽本田奥德赛实拍

　　“理念”计划已经酝酿了3年。对推出时间表，广汽集团和广本一直颇为谨慎。相对于销售一时得失，金山裕则和姚一鸣显然更在乎“理念”能一炮打响。姚一鸣去年公开提出以“去雅阁化”为特征的本田企业品牌战略后，为“理念”铺路的思路已经很清晰。

　　作为广汽本田执行副总经理，姚一鸣很清楚，以补贴政策和汽车下乡政策支撑的2009年车市，最后受益最多的是，自主品牌和10万元以内的中低端小排量车。广本并不是真正的受益者。而且受油价波动和限制排放等长期因素限制，车市高速增长势头能持续多久？还是未知数。

　　更为要命的是，由于销售暴涨，许多企业的产品质量投诉出现了明显上升，对于全球都走“单一车型精品化”路线的本田来说，如何把握扩张幅度，是一个伤脑筋的选择。

2010款本田雅阁Crosstour

2010款本田雅阁Crosstour

2010款本田雅阁Crosstour

2010款本田雅阁Crosstour

　　近几年来在市场销售决策上，广本董事会尤其是本田方董事就坚持“以我为主”的一贯策略，给金山裕则和姚一鸣订目标。“我们一直构建的是‘销售大于生产’的体系，以销售带动产能的提升，从而使得资产效率最大化，同时提高风险控制能力。”这是一年多以来，姚一鸣在各种场合不厌其烦说的一句话。

　　根据计划今年底，“理念”品牌首款A0级新车，将打破各大合资品牌价格的下限进入市场。广本希望其能成为雅阁之后自己的第二款量产车。

　　随着理念车胎动，寻找广汽本田的品牌新支点，显然已经成为当务之急。在此之前，广汽本田已经为摆脱日本车中庸形象努力了一年多。去年11月份雅阁百万辆下线仪式上，广本以好莱坞大片式的效果震撼广州车展，“欧洲设计+美国营销”的模式第一次被拿了出来。

　　根据专业机构调查显示，“产品本身是吸引人购买本田车”的根本原因。而广本分管营销副总郁俊的想法是，如果能进一步提升品牌情感层面的建设，将为品牌日后发展提供更有利支撑，同时也为“理念”入市和下一轮扩能计划做准备。

2010款本田雅阁2.4EX百万纪念版

2010款本田雅阁2.4EX百万纪念版

2010款本田雅阁2.4EX百万纪念版

2010款本田雅阁2.4EX百万纪念版

　　第二条战线的较量

　　让郁俊感到踏实的是，目前广本手里还握着三张不错的牌：口碑不错的品质、四百多家4S专营店、较高的二手车保值率。这是眼前可以大做文章的。

　　为了满足二三线市场顾客的需求，并提供更便利的服务，预计今年广本全国特约销售服务店将达到470家，建成二级店65家。

　　因为现在中高级轿车里面，70%以上的车主是升级换代上来的，五年前买雅阁和别克，不是事业成功者就是政府官员。首先雅阁面临从公车到私车的转型；要适应私家车和三线城市购买力增长，广本的渠道正面临从点到面的辐射；广本目前有200万保有量，在二次购车高峰来到时，这些车需要通过二手车置换寻找到新用户。

　　1月6日年报宣布今年销售增长2万辆的目标后，面对外界疑惑，郁俊显然很清楚自己要干的是：做大二手车业务，在另一个隐形市场上争取主动权。

　　“我们自己的数据，广本二手车保值率是排在第一的，目前我们比其他品牌大概高3%，我们目标也是要把二手车保值率达到10%左右。”郁俊认为，保值率高会成为购买广本车非常好的理由。