市场而非厂家：得以决定车型定位与定价

    国际商报

　　市场真奇妙！笔者常常有这样一种感受，每当漫步在全国各地大大小小的汽车市场，很多百思不得其解的问题，大都能在市场上迎刃而解。

　　不久前，曾与大家分享了《市场给车企吃“退烧”药》。

　　也许会有疑问：一款车型自打研发之初，不就早定好位了吗？而新车上市之时，不也是定好了价格吗？现实当中远没有这么简单！还是让市场来说话。

　　先说市场给产品定位。

　　一汽丰田出产的皇冠，作为丰田品牌的旗舰车型，其车长超过5米，车体足够大，配置也足够丰富，甚至有两款V8发动机车型的价格达到80万元左右。企业将其定位于与奥迪A6L、宝马5系宝马5系Li等同级别。但是，这种定位并没有得到市场和消费者的广泛认同，尽管车型大小相当，但其品牌力明显不足。哪怕是对于发动机排量在3.0升、价格在40万元以上的车型，也难以冲击竞争目标车型。

　　8月底，笔者在北京亚运村汽车市场观察到，在销的丰田皇冠2.5升发动机车型出厂日期为2010年7月，而配置3.0升发动机的车型出厂日期为2010年3月。对于3.0升发动机的皇冠轿车，尽管优惠幅度高于2.5升车型，但经销人员还是说，您也看到了，硬撑着，卖不动啊！

　　如此一来，在中国市场久负盛名的皇冠，比较畅销的主力车型被市场认定为发动机排量在2.5升，价格在35万元左右（当然是优惠约4万元左右之后）的车型。也就是高于本田雅阁、丰田凯美瑞、大众迈腾，又低于奥迪A6L、宝马5系宝马5系Li的一个车型定位（尽管奥迪、宝马的车型有的只配备2.4升、2.5升或更小排量的发动机）。因此，皇冠想高攀，或者低就（当然这不太可能）也都不成。

　　再说市场为产品定价。

　　近段时间，一汽轿车的马自达6较为走俏。在市场走访中，笔者也注意到，作为一款老车型，马自达6颇有一种回光返照的味道。那么，马自达6重又俏销的道理何在呢？还是市场给出了答案。

　　来自厂家官方的解释大意是，自今年5月起，一汽马自达进一步调整了对马自达6的“营销返利”政策。在这一政策刺激下，马自达6终端售价“侵入”14万元市场空间，“强势绞杀A级高端车型”。

　　上面的话反映到市场上，就是原本B级车（中高级轿车）的马自达6，现在只有14万多元，也就是当作A级车（中级车）“贱卖”了。A级车（三厢）的高端车型包括：一汽-大众速腾、上海大众斯柯达、东风本田思域等，其价格在13万元-17万元区间。在同等价位上，如果某些消费者喜欢大一些的车型，就可能选择了马自达6。消费者的认知和市场行为就这么简单。

　　可见，如果还在原来的16万元左右死扛着，哪有6月份马自达6销量过万的纪录？所以说，是市场在给车型定价。

　　相同或相近的例子举不胜举，还是本文开头的那句话：市场真奇妙！

　　市场给车企吃“退烧”药

　　作者：张宇星

　　进入夏季，随着气温的高涨，汽车市场却不断走低，价格战、新品战、服务战层出不穷。在一片愁云惨淡之中，汽车企业还有更高层面的应对之道，最明智、最直接的当属下调全年销量目标。

　　不久前，比亚迪汽车公司宣布，将今年的销售目标由80万辆下调至60万辆，下调幅度高达25%。

　　一叶知秋。这家号称“在2015年成为中国第一汽车生产企业，2025年计划销售突破1000万辆，成为全球第一”（2007年8月，在比亚迪F6下线仪式上，比亚迪董事长王传福语）的企业，如此果断宣布下调年度销售目标，那么，汽车行业其他企业的状况也就可想而知。

　　对于此次销售目标下调，按照比亚迪公司有关人士的表态，“调整是基于公司目前的产能原因”。连最基本的产能都达不到，就敢作出比上年接近翻番的销售目标，可见企业在今年年初真的处在“高烧”状态，其销售目标不妨看作高烧之下所说的“胡话”。

　　基于2009年汽车市场近50%的高速增长，各个汽车企业对2010年作出惊人的预测。年初，有人作过这样的统计，37家已披露2010年销售目标的“主流乘用车企业”，其销售目标总和竟达到1415.6万辆，超过2009年中国车市的销量总和。如果加上商用车和并未及时披露销量目标的乘用车及进口车，2010年国内市场规模将达到1800万辆。

　　但是，随着市场的变化，整个行业的高速增长不再。据乘用车联谊会的数据，今年上半年，除2月、5月出现环比微弱增长以外，1、3、4、6月均为环比下滑。

　　企业方面，据中国汽车工业协会数据，1-6月，比亚迪销量为28.9万辆，同比增长63.46%，高于国内乘用车销量同比51.20%的增幅，但车市整体环境并不理想。

　　另有报道称，在自主品牌中，约六成车企未能按时完成年初的计划。如奇瑞上半年销量达31万辆，完成全年目标的45%；比亚迪上半年销量为28.9万辆，仅完成全年目标的36.13%；江淮乘用车上半年销量为10.5万辆，完成全年目标的35%。而海马汽车、上汽乘用车、长城汽车、东风乘用车等大多数自主品牌上半年销量均未能达标。

　　历史上，我们曾经有过盲目追求产销量的教训。远的不说，就在五六年前，国内某大汽车集团为实现其国内首家生产“百万辆”目标，旗下企业形成大量库存，经销商叫苦不迭，汽车售价几近失控，企业很长时间都缓不过劲儿来。

　　在连续几年高速增长的背景下，市场增速的下滑并非是件坏事，反而能让我们的汽车企业清醒过来，反思自己的问题，改善各项工作。如在生产环节的“萝卜快了不洗泥”，在销售环节的“加价”销售和所谓的“饥饿疗法”，在维修环节的傲慢无礼和高收费、乱收费……

　　显然，在这个意义上说，市场是在给汽车企业吃“退烧”药！